王正鹏：财经夜谭

北京天津深圳上海四城市，唯上海算得上中国金融中心

王正鹏 — Thu, 15 May 2008 18:28:13 +0800

一个话题好像沉寂了一阵子时，回首计算，已经十年过去了。过去的两周里，“2008首届陆家嘴论坛”在黄浦江边召开的时候，中国金融中心再次成为上海这个城市的新话题。

2007年的秋天的一个早晨，我在上海虹桥区的一家宾馆里，上海第一财经电视的片头一遍又一遍地播放着航拍的浦东，辅以江南丝竹的轻乐曼声，表现着中国东南一座城市狭隘的地方心胸与全球眼光这样一个矛盾的梦想。

就像这次看到陆家嘴论坛盛装出场的时候，从设置的话题可以看得出，上海想用这样一个平台重新交谈全球重大话题。无论是全球外汇储备管理还是全球金融风险管理，这样话题只是诗的起兴部分，真正的着眼在于上海决心重振中国的金融中心这样一个角色。

美国、日本、英国、中国香港的报纸对于陆家嘴论坛的解读，比中国内地的报纸要锐利。中国的新一代财经问题领导层王歧山、周小川、尚福临等人齐集上海，强化了这样一个金融中心的符号。而更早的时候，欧美的财经舆论是接受了上海作为远东金融重镇这样一个基本的认知框架的。

祝加上海的金融中心梦想正在成真。这样的语境，容易陷入把上海与北京、天津、深圳这样城市拉在一起比，谁的金融中心计划会有更多的胜算。这样的语境，从来都是一种地方政治的心胸在一个金融城市的发展中投下的阴影。上海在1992年就已经提出要建立中国的金融中心，这样的计划在1990年代末获得了极大的强化。随后，天津、北京、深圳都拿了自己的金融中心计划。据说，更可笑的是，中国有十多个城市都有金融中心的宏愿。

在一个中央集约式的金融管理体系中，北京是想以政策中心而走金融中心之路，天津想做一个离岸金融中心并且拿到了金融试验区的政策，深圳是想借香港而在南中国重开局面。无论怎样解释，这都是地方政治的金融版图规划，而经济与金融力量自然汇集的结果。

上海的金融中心显然是欧美金融力量眼中的远东金融中心。这样一个区域性金融中心，必须依靠一个强大的经济体。在2001年之后的全球经济板块交替中，中国和印度分别具备这样的条件，一个有可能孕育东亚的金融中心，一个有可能孕育南亚的金融中心。孟买与上海都是潜在挑战东京与香港的选手。

日本在2006年确立了创新型国家的战略规划后，东京的金融中心权重不再有1970-1980年代日本作为全球制造大国时的风采；中国内地的开放也使香港原来的大中华区金融中心的地位受到了有力的挑战。这一立论在去年的美国次贷危机对纽约和伦敦的打击后，使上海和孟买甚至迪拜获得了一个更好的追赶机会，即使这个机会很小很小。

区域性金融中心的另一个条件是金融市场的占有，它必须有一个股市主板、一个债券交易中心、一个外汇交易中心。这三个核心金融元素的确立是一个金融中心起飞的条件。上海基本具备，但中国的债券交易市场实在太小了，外汇市场在人民币没有实现自由兑换的前提下，只是战术级的演练。这样看来，上海好像要走很长的路。

1992年，上海确立了中国的金融中心战略规划后，计划在2010年基本建立这一金融中心的框架，2020年完全建成区域性金融中心。这之后，有两个因素助力上海：一个是亚洲金融危机对于东京与香港的打击，一个是911对于美国经济的打击，最近的一次是次级债危机对于纽约与伦敦的打击。这样的历史机遇，使孟买也好、香港也好，对于上海充满了妒忌之心，更使北京、天津、深圳充满了小小的敌意。北京只是一个政治意义上的金融机构信集中地，称不上是金融中心。天津与深圳的离岸金融中心可以看作全球金融服务外包的新工厂。深圳是最明显的，它可以成为香港金融业的后台系统，就像微软把后台制作外包在班加罗尔一样。这一切都无法与上海匹敌。

2010年中国经济仍然看不到放慢的脚步，中国的A股已经成为全世界最大证券交易体之一。人民币能够在2020年甚至更早一些时候实现自由兑换，那么上海将成为当之无愧的东亚金融中心。这样历史聚合条件现在看来，越来越多地把筹码放在了上海这一边。

美国的纽约成为金融中心时，旧金山很早也怀有这样的梦想。可惜的是，纽约的太阳比旧金山要早出几个小时，纽约股市与其他金融交易市场开盘后便抢走了资本市场的话语权。

对于中国来说，上海、北京、天津、深圳这四个城市，谁的太阳出来的更早呢？

（本文是作者为《国际航空报》写作的专栏，请勿商业转载，谢谢）

粮食产自制度而非土地,自由主义并没有失败

王正鹏 — Tue, 13 May 2008 11:01:06 +0800

5月1日的黄昏，我从北京复兴门打车回家。收音机里播放的新闻是，东南亚几个大米生产国甚至在考虑一个设想，是否可以做一个类似于欧佩克（石油输出国组织）那样的粮食组织，掌握全球大米价格的话语权。

这一天的北京，长安街上春意盎然，游人如织，即使在中国最伟大的这条街道上，不断能够看到高高起立的塔吊和脚手架。北京和这个国家青春期一般的成长，使人们在总结经验时无法忘记开放这样一个名词。开放是中国经济狂飙的最重要动力。换一个名词可以把它理解的更为明白：走向全球化。

“全球化”的合法性似乎只是在工业、金融、贸易上。对于粮食问题这样一个最近最热的问题上，它有一点底气不足。是的，全球的粮食上涨，在一些贫穷的国家造成了人道主义危机后，它已经由一下个经济问题变为政治问题。

慌忙关起粮食的国门，是包括东南亚在内的全球粮食主要生产国的保守做法。在政治语境下表述这样一个做法时，使粮食政策的保守主义者欢呼不已，他们主动唱衰说，自由主义经济学在粮食问题上已经失败。这就是梦想中的“大米输出国组织”设想能够被提出的原因所在。

大米输出国组织是一种政治力量对抗粮食期货资本的对冲的疯狂想法。这样一种保守主义的思想，对于农业的全球化伤害，就像欧美的工会组织在反对“中国制造”时对于工业全球化的害处一样。在一个抹平的世界里，无论是资本流动还是工业与服务外包，都是国家分工与竞争理论的极致应用。但这样的原理现在出现了回潮现象，在粮食危机出现后，反全球化的声音似乎越来越高涨。

本专栏在前面几期文章里，详细论述过，对于粮食问题的政治恐惧引发的对于生产力的倒退性阻止。如果反问我说：一个低价佣人出口国（如菲律宾）和一个盛产但现在限制大米的出口国，谁更会在这一轮的全球粮食危机上获得更好的发展？我的观点依然是：出口佣工的国家。

很简单，在一个全球的市场中，佣人是这个国家的比较优势，它是这一产品或服务的区域性生产效率最高的国家。同样，大米的生产与出口国也一样。即使是两个农业国家在做农业贸易时，比较优势理论仍然不会失灵。十几年前，中国出口大米换回小麦，这样一个奇怪的做法是我们把便宜的劳动力放大大米生产这样一个劳动密集型的产业上，恰恰发挥了我们的比较优势。

粮价上涨是一个市场问题，控制粮食流通是一个政治问题。如果不能很好地掌握平衡，后者对于生产力的伤害往往会超过前者。在经济学教科书上，对于“谷贱伤农”有一个特别的解释，当下的全球粮食价格高涨，似乎是全世界的期货与能源炒作资金给农民的一个意外的礼物。

这一轮的全球粮食问题，完全是能源期货炒作引发的。在粮食作为它本质意义上农产品全球流通时，中国江西的农民可以用广东成衣厂的打工收入买进大米后，仍然有赚。但当粮食被石油挟持后，粮食用作为能源加工原料后，农业问题立即变成了能源问题，这使得价格控制与产品控制具备了完全的合法性。难怪大米输出国组织这样的想法会成为政治家脑子里的东西。

石油高价能够持续几年，粮食问题也会因此而延长；如果消费大量能源的国家经济上突然放慢，就会使前期支持粮食控制理论的全体权威人士缄默。作为农业产品，除非它转入像荷兰鲜花、法国葡萄酒这样高附加值的艺术化生产阶段，否则，在竞争的食物链上仍然是最后一个链条。

剥离这样一个前提后，再来讨论自由主义市场观在农业上是否有意义上时变得十分清晰。几周前，我父母销售干净了他们今年生产的几万公斤玉米。在享受了一个很好的价格的同时，他们自己也反问，这样产量在改革开放前能顶上几十个家庭一年的劳动。土地会变魔术吗？是市场先生给了同一片西北的土地改良的理由和高产的理由。农产品的无障碍流通，市场先生给出的价格，使我们父母亲放弃了他们几十年来坚持的农业旧思想。

恰恰相反，市场先生是中国农业在过去几十年里大变化的核心力量。批判者可能会说，农民都进城打工去了，现在土地都摞荒了，将来粮食怎么办？我的答案是：粮食的生产周期很短，在北方大陆是一年，在南方是半年甚至一个半季度，产品就会源源不断地出来。如果华尔街不是过于疯狂的话，它给出的粮价曲线图会让那些荒芜的土地重新长出青苗。

几天前，看到《21世纪经济报道》上一篇文章叫《身价3亿的偷渡者》，讲一个津巴布韦的男青年如何冒着被鳄鱼咬死的危险偷渡到对面的南非去。津国曾是非洲粮仓，盛产白玉米。粮食危机出现后，它的经济迅速恶化，通货膨胀高达60000%。4年前1000万当地货币可以买一栋别墅，现在只够四分之一瓶可乐。更多年前，这个粮仓国家没收了白人农场、发展民族经济，心理上一时的欢呼并没带来生产力的一世的提高，同样还是那片土地，却使粮食问题真正成为一个要命问题。

五一前，瑞士的全球粮食峰会正在召开。一个最好的消息是，这次粮食危机可能使多哈农业谈判重新找到希望。如果按全球化生产力布局，“世界粮仓”与“世界工厂”一样都可能出现在亚洲，也都能在一个开放与自由的世界里。放眼这样看，自由经济观失败了吗？(本文是作者为< 国际航空报>写作的专栏进度表勿商业转载)

舰队街在1986年死亡，自由主义中兴英国报业（9）

王正鹏 — Mon, 12 May 2008 21:30:07 +0800

我在提出《报纸死亡了吗》这样一个宏大的叙事话题时，在理论上确实面临着一些重要的挑战。

报纸与报业实际上是三重意义的话题：

第一重是作为媒介的报纸，其将会经历一个自身的一个生命起伏，这样的一个起伏是整体人类媒介与传播环境的变化所带来的，就像自然环境决定生态进化一样。
第二重的意义是经济学意义上的，尤其是在一个全球资本流动与报纸生产方式带来的巨大变化上，报业经济自身的商业模式发生了变化，这在1986年默多克打败英国工会的历史性事件中已经显现出来。
第三重意义是技术革命上的，1996年的互联网浪潮，对于报纸的影响几乎是革命性的，报纸的数字化生存成为一百多年来最新的话题。

1986年的英国报业商业模式的改良行动，已经记入了史册，对于中国报界与学术界的研究者来说，这似乎仍然是一个没有看明白的问题。

1986年发生了什么？在伦敦北部的一条安静的街道上，有一座白色的大楼，这里可以免费查阅英国所有的报纸微缩胶片。当你查阅1987年的1月27日的《太阳报》，头版头条是《新的太阳升起来了》，这样的新闻叙述话语和它叙述的新闻事实，就像英国的新闻学研究者所给出的结论一样：舰队街已经死亡！

舰队街是英国报业的代名词，就像华尔街是美国金融业的代名词一样。1986年，互联网是什么也不知道，西方经济没有出过乱子，报纸的社论仍然在统治欧美社会。这一年，默多克旗下的英国4张有影响力的报纸决定离开舰队街，搬到伦敦以南的瓦平镇去出版印刷。

搬离舰队街并不是一次多么乡愁式的怀旧，也不只是获取一个土地的级差效应，最重要的是，英国报业和欧美很多国家的报纸所有人，打败了缠在报业经营者身上的工会力量，完全获得了资本主义的自由生产关系。

因此，研究全球报业在过去二十多年中的商业模式上的转型，1986年是一个不能不提的年份。对于中国都市报经营者来看，他们一开始就没有遇到过默多克式的报纸经营障碍，在印刷报纸上是完全市场化的行为。但对于一些更老的党报来说，现在仍然沉重的冗员负担与难以割除的后勤负担，有着类似的感受。不过，问题还不完全是这样。

1986年，世界报业大王（现在的互联网“电子青年”）默多克，制造的这一历史事件具有四重意义：

一、英国是欧洲和全世界报业的重心。在舰队街上出版了100多年的报纸纷纷离开这一地价昂贵的金融区，向劳动力成本与生产成本更低的地方去寻找发展空间，地理上已经告别了这样一个全球报业发源起。

二、默多克在这一迁移工厂与报社的事件中，精心筹划，迅速打败了英国印刷工会的力量。虽然英国工会发起了自二战后欧洲印刷工会的一次最大罢工，但新的技术与英国保守党政府的制度性支持，使整个英国报业完全摆脱了工会多少年来的组织压力，是一次商业与政治上的大翻身。

三、作为精英新闻传播的最重要载体，报纸的国家思考的左脑这一政治特征，因为商业模式的转变，在1986年后加速进入了真正的资本主义式生产中。英国报界的精英新闻观从这一年开始“礼崩乐坏”，严肃新闻的市场越来越小，读者群越来越小。同时，作为1980年代英国保守主义政府改革资本主义的一部分内容，舰队街的这次革命是整个英国经济自身变革的一部分，这个国家在放弃了很多传统的产业后，开始了痛苦的经济转型和全球化竞争中的新布局；

四、自这一年开始，报纸的商业化动作与娱乐化内容取向的成规模抬头，这为后来的报纸小版张运动埋下了伏笔。直到2004年，由于全球性的报业广告负增长现象，大批英国开始了大规模的数字化转型，伴随着这一过程的另一个有趣的现象是，传统大开本印刷的报纸纷纷转向小版张，短短两年多时间里，这一运动以英国为中心，迅速蔓延到了全世界。

默多克遇到的一个好年景是撒切尔政府在英国推动的新自由主义，对于1986年之后的报业来说，自由主义中兴了英国的报业和北美的报业。这样的历史语境，中国的报纸主管也许在将来的某一天才能体会到其中的玄妙之处。

谁是中国真正的全球品牌? 至少中移动、工行、建行都不是

王正鹏 — Sat, 03 May 2008 14:54:15 +0800

国家步入它在经济上的黄金年代时，每一个企业家都在心中悄悄藏着自己的伟大品牌梦想。1930年代的美国、1960年代的日本，1970年代的韩国还有当下的中国与印度都是这样。

在旧话语下的全球品牌的俱乐部一向是制造业与金融业,而且一向只关注一个亚洲国家日本。这样的排比原则在悄悄改写。当谷歌（GOOGLE）、苹果、诺基亚这样的公司强势逼近的时候，全球品牌的产品定义改写了；当中国与印度这样的发展中大国开始进入各种标准评比的全球品牌榜上时，全球品牌俱乐部的成员地域的定势也在悄悄改写。

中国经济在即将到来的2008年奥运会后，还会有一轮狂飙。这样激情飞越的年代里，谁还在怀有全球品牌的梦想？这样的梦想孵化者有技术上追求全球品牌梦想的北京中关村的IT公司、有制度上追求全球品牌梦想的江浙的民营企业巨头，还有那些已经坐拥国家庞大积累的垄断国有企业。

FT中文网最新披露的全球品牌100强只是近几年来，形形色色的评比中的一项，但是越来越多的中国公司进入这样的100强。

这一次进入100强的是中国移动、中国工行、中国建行、中国银行。最值得关注的是中国移动甚至进入了全球10强。非美国公司中，欧洲只有一个诺基亚、亚洲只有一个中国移动进入了这样的阵营。

印度的TATA和中国的三家大型国有企业的进入，是西方经济观察家们改变评判亚洲经济文话语的令人心情矛盾的转折点。其间伴随着对于日本的衰落与韩国企业的衰落的新产品的叹息。

关怀中国和印度是全球新时尚，可是这样的排行榜后面隐藏了只有我们自己才能拿出来自我批判的东西。

一、垄断国有企业的品牌价值计算是一个复杂的问题。举国家几十年之力和庞大的用户基础而积累的品牌，里面有多少是企业家与他的团队主动创造的内容。做一个不恰当的类比，那些出产金银的国家和消费金银的国家，虽然都占有着一样的金银数量，但前者是天然的结果，后者是社会效率的结果。工行与招行的业务主要都在中国内地，用户基础已经天然地决定了谁会获得一个更高的名次。但品牌并不是数量的累积效应，就企业的原创精神对于它的推动力来看，招行是在工行之上的，同理，平安在中国人寿之上。这就涉及到了下一个问题。

二、全球品牌是全球化品牌吗？无论是FT 还是《财富》杂志等欧美媒体，在做品牌榜的进修，一直没有把全球品牌与全球化品牌有效地区别开来。谷歌是全球品牌榜第一的公司，谷歌是人人尽知的公司；苹果是家喻户晓的公司，诺基亚身在小小的芬兰，也是全球化品牌。中国移动、中国工行、中国建行是这样的品牌吗？他们可能在国外有办事处或者有一些相关的对外业务，但作为金融企业品牌，是产品决定品牌的价值的，这样的产品是金融服务。如果不是这次的欧美次贷危机，我们有几个金融品牌能够列入全球评比的范围。倒过头看，几年前收购IBM个人电脑业务的联想倒是一个全球化的品牌。至少借着奥运会的全球合作伙伴的机会，它已经成为1970年代的丰田、1980年代的三星一样的公司了。印度的TATA正是和联想一样，因为它的全球扩张与全球知名度才成为代表印度的全球品牌。

三、全球品牌是一个国家的经济气质。一个能够进入英国《金融时报》的全球品牌，几乎都在制度安排上完全私有化的企业，这是它的竞争起点；他们都有超乎一般的企业家元素，谷歌、诺基亚、苹果、通用、微软、三星等等，都在不同的发展阶段打着不同的企业家烙印，这使我对中国江浙的民营企业家团队和中关村的IT企业里能够出真正的全球品牌充满了期望。作为全球化中的受益者，中国与印度仍然是制造业为主打的品牌生产国，这注定了，无论是联想还是某一天的华为，中国的全球品牌一定是带有今天中国作为世界工厂的经济气质。一种狂飙突进年代的冲击力。

这样来看，我们也许会在未来十年拟出一张真正让国内消费者自己也坚信的全球品牌企业名单。现在，开这样一个名单的时机还没能成熟。

本文是作者为《国际航空报》写作的专栏，请勿商业转载。谢谢。

[1960-1990大众文化碎片16]：文字聊天室的衰落

王正鹏 — Thu, 01 May 2008 15:52:28 +0800

1、1998年前后的聊天室

1990年代末，中国追求最新潮的互联网时尚的人，是一个基本意义上的现代人群；2000年代普及使用互联网的人，反而不是一个现代人群。

辩论这样一个话题，仍然为了引出口语文化与书面文化的辩论。经济学家、历史学家、社会学家可以提出各种各样的标准来界定“现代化”这样一个极其宏大的题目。我的观点仍然是：没有完成口语文化向书面文化转型的国家，仍然不是一个现代国家，不管这个国家有多少普通意义上的现代符号：高楼、机械、流行、时尚……

互联网聊天室在中国的出现，是一个小小的书面文化符号。作为一种最初的即时通讯工具，它引发的各种故事可以证明，一种书面交流技术的形成，即而到一种书面文化的形成，这中间的过程是多么的微妙和有趣。

那些第一批使用互联网聊天室的人，是大学的工科学生、留学归来的创业者、工程师、外企的老一代白领。他们是这个国家里书面文化使用最为前卫的一批人。作为一个不断扩张的时尚，文字聊天室随之进入第二阶层的社会人群。这个时候，书面文化遇到了前所未有的困惑。

2、见光死

文字聊天室这种即时通讯工具，提供了一个所有陌生人同时感觉在一起的群体语境和两个人躲在一起的窃窃私语。私聊是每一个都想选择的方式。

文字能够把人的身体与语境分开，把人的语言表态与时间分开。这种看似荒唐的结论其实一点儿也不荒唐。一个拿着水杯坐在椅子上的人，一会跑到电脑前敲几句话，一会儿继续回到椅子上喝水，对方对此浑然不觉。文字对于人的这样的分裂式交流的帮助，曾经是西方在建立所谓的西方文明式最惊心动魄的一幕。

显然很多人无法适应这样分立。尤其是在聊天室的第一次接触中。有的人当场向一个署名“清华丽人”求爱，有的人为一虚拟的“精灵男孩”茶钣不香，有的人坐着飞机跑到南方一个小城市去找自己的“我只在乎你”，有的人因为和一个“大力水手”的交往而生下了孩子。

他们是早期幸运的故事中的一部分。一些人是后来的不幸的故事里的主人公。在一个小小的地下室里，有人见到了蓬头垢面的的白马王王，有人在小钣馆里吃一顿钣的工夫就被骗走了手机，有人失落地约会后发誓再也不上聊天室……

这是2000年前后都市报上的热门社会新闻。他们将会成为历史的一个小小注解，告诉人们当一种新媒介出现的时候，它在社会学意义上遇到的障碍。北京、上海、广州的都市报纸的社会新闻，是社会学意义上展示一个口语文化的国家，如何在面对一种大规模的书面媒介时遇到的前所未有的困惑。

这样一幕今天已经快要消失。互联网的带来的技术平等继而创造的社会平等的条件，很快就成为一个幻象。一个最有趣的社会故事是是：中央电视台的一位才女编导，在第一次接触了互联网聊天室后，认识了一位网名十分童话的网友。他们用文字代替口语，以电子速度即时交流感情，这样的情感幻觉使她抵制不了见面的冲动。

在北京双安商场的门口，当他们相约见面时：她用手机拨通了对方的呼机，这里，突然年间一个冬天里蓬头垢面的男人正在按下呼机冲向一个公共电话亭。…………

见光死。

不同的媒介从业者表现出的气质往往差别很大。电视的人看上去，在形象上要比报纸的人附着有更的时尚符号；报纸是书面文化的一部分，写作者与作品之间完全是分立的。电视节目的创作者，有时会在屏幕中出现，他们自己与节目的合而为一，强化了这样的口语性质。

上面“见光死”的这个例子，对于电视的从业者来说发生的几率要比报纸从业者高，他们更难以接受这样现实。

3、聊天室的衰落

聊天室是一个媒介试验室，它一开始就好像已经准备为后来写媒介史的人在留下素材。这要比1990年代末，把人关在一个屋子里，给他一台电脑看谁可以在里面生存的更长一样有趣。

这样的试验，与19世纪工业革命时，人们对于机械迷恋的激情一样，都时后人在教科书里面一定会看到的“古人”经历。

我们没有一种口语文化，没有一种书呆子文化，这使得文字聊天室存在了一段时间后，就难以为继了。新浪聊天室是一个典型的例子。作为第一批书面即时交流文化的传播者，新浪的聊天室一度成为最火爆的互联网社区代表，但在五六年后，就沦落为中国最大的色情交流的电子商务平台。随后新浪收购UC，继续改选自己的视频聊天室。

视频聊天室的出现，宣布了文字聊天室第一次出现时对于精英群吸引力的终结。视频聊天室是完全的口语文化，它像电视一样延伸了人的声音与眼睛。它对于更广泛的大众用户群有着非凡的吸引力：他们来自中学生、他们来自农民工、他们来自边远的小城市、他们来自城市的边缘人群……

电子媒介因为强大在的即时性，在一个宽带的技术环境下，完全可以复制任何群体的社会生活，无论是部落还是村落的生活，弱势族群、边缘人群、口语文化群都因为电子媒体而得到放大和强化。

4、媒介病

人类学家仔细研究过非洲部落人估面对欧美的书面文化时遇到的困难。

他们看电影时，不会理解蒙太奇，他们常常发问：刚才的那个人哪能里去了。他们一直生活在大地上，用口语表述，几乎对于电梯的运行规律难以理解。

从媒介意义上看，这是合情合理的。北非与阿拉伯人第一次使用枪的时候，不认为它是一种武器，他们把红宝石半点在枪托上，就像古代装饰宝刀一样。1980年代电影〈少林寺〉上演后，很多中国北方的男孩逃离家中，去河南学习武术。这就像2000年代前后的聊天室出现后，有人不远千里在一个小城市里去经历一次“见光死”。

文字聊天室的衰落，在媒介研究者看来，是一件有趣的事情。

1960-1990大众文化碎片，这是媒体治下的社会(15)

王正鹏 — Sat, 26 Apr 2008 18:10:47 +0800

1、广告是一种意识形态

如果你是分众传媒的股票的战略持有者，是考虑减仓的时候了。用不了几年,它的楼宇与手机广告商业模式在社会意义上的合法性将可能遇到突中其来的打击.

过去的40年里，广告成为了这个社会的意识形态。在一个残存着列宁主义的集权制国家里，广告是打碎乌托邦政治理想的打手。消费主义、女性主义和马克思主义一样，在争夺着自己的社会意识形态的一席之地。

拿出一支笔，统计一下你每天除睡觉外的时间里，有多少是与下列媒体相关的：报纸、杂志、广播、电视、广告、互联网、电游、唱机、IPOD、电影、DVD……当他们占据60%以上的时间时，广告的从一个旧意识形态的打手，蜕变成一种更为暴力的大众文化意识形态。

1950年代以前，没有人将广告纳入欧美大学传播系大众文化的范围。1990年代之前，也没有人在中国的学院派中将广告纳入大众文化的范围。

广告的全部原理是：反时空制造梦想，打入人的无意识中，成为商业势力在人类心中内植的“木马”。

没有什么比广告更能冼脑了。还没有一位坚强的商业精神先生能逃过此劫，包括政治家。1960年代以来美国的政治运动中，竞选广告已经成为政治“木马”的制造者。台北街头被警察追击的小偷在逃跑的时候，一个又一个慈祥面孔的政治竞选人广告从他的眼前掠过。这样的风景，是媒介对于这个社会强大统治的一个小小阴影。

2、媒体社会的两个条件。

政治广告与商业广告同时出现的时候，预示着一个社会进入完全的媒体社会。

识破一种媒介的阴谋性意义，对于普罗大众来说一般需要好几年的时间。电视在1950年代出现，1960年代时美国才出现了“关电视机运动”。1998年互联网在中国出现，5年后才有了界定互联网对青少年伤害的社会共识。2004年分众传媒开始大规模出现，质疑它的合法性却可能等到2009年或2010年。

今年内的3·15，中央电视台最大的贡献是重创了一家无线广告公司。这有公司用手机每天向中国成千上万的用户发放短信广告。如果不把它当作一次消费事件看的好，我们可以得出的结论是：分众无线对于中国亿万用户的手机骚扰，是2000年代中国媒体与大众文化领域出现的焦虑不安与躁动不安的一个样本。这使得媒体研究者将来会像经济研究者一样，建议政府与议会，像立法管理宏观经济一样，立法对媒介进行宏观调控。

3、反广告浪潮

目前这样自发的反广告意识只是出现在城市里，看得出，它是时尚的大众文化一部分。

我74岁的父亲每次在手机上看到一条又一条的广告时，只是无意识地看一下。他的心中对于广告的合法性、自己的时间权力产生过自觉的意识。我的自学要早于他。我在2007年9月时，不堪一条“一对一”教育的广告的反复骚扰，打电话到那家公司的前台转给市场总监，骂了脏话。

这样的自发冲动和对一个人情绪的伤害来源于广告。广而播之,就会由社会情绪变成对于霸权意识形态的思考与反叛。FT中文网最近一篇文章以第一人称叙述了几个专门涂刷广告法国青年自述。

他们是巴黎街头的一个反广告民间组织的成员，他们像环境主义者一样在行使反广告主义人群的新权利：涂刷广告。警察追捕的时候，他们从来都是不抵抗姿态。因此，他们很多人在局子里呆几天或只罚一欧元（10块钱人民币）。

这个运动，揭开了反广告的社会序幕。那些商家在自己的广告被涂抹了后，赶紧悄悄地花钱再清理掉。如果不是看作一个社会新闻的话。反广告运动，可能正在慢慢勾引一部法律的出现。

大多数人的意志会成为法律，大多数人的情绪会成为暴政，大多数人的兴趣会成为文化。广告如果过于霸权，就会成为多数人心中的需要打掉的霸权，反广告会成一种新的意识形态。这与体育的形成刚好相反，国际奥委会新近已经把自行车小车列为奥运项目，因为在全世界的街头有那么多玩小车的青少年。

不过，反广告的潮流最终在中国要比在法国这样的地方还要厉害。原因是中国人口巨大,手机节点的增多,会使人们容易形成反对的潮流.一旦中国渡过迟到的现代化,对于电子媒介厌恶的时候,是分众传媒这样的”新媒体”出现合法性危机的时候.

4、分众传媒的合法性危机

分众无线的这次事件,有着商业上的诡计。它的的母公司老总江南春走到哪里,都会向媒体说起自己曾经是一个“诗人”。在这样的采访语境下说自己曾经是诗人,是对社会价值观的信用透支。

首先需要界定的是：电梯与手机无线广告对于社会的霸权式伤害，在社会思维领域已经非法.分众无线的现有商业楼宇模式和北广传媒出租车广告一样,都是不合法的.

楼宇广告.电梯口的广告与电梯里的广告是强行透支用户的礼堂与听觉.对于接受者来说,完全是无偿的被动.就像手机的广告一样。虽然所有的广告都是被动的,但电视\报纸\互联网的不一样,你消费了免费的信息或便宜的信息,作为附带就要收看广告，这是它的经济合约.但分众传媒的广告没有这样的合约，不知道张五常先生这样的合约理论大家如何看待这一模式的经济学意义。

这是最古老的补偿模式.除非分众会给每个用户以某种形式的补偿,否则楼宇广告的合法性将会使它的商业基础潜伏着巨大的风险.

出租车的广告是北广传媒的,它嵌套在副驾驶椅的后背上,开车后强制用户收看.除非有这样的商业模式:我放广告,你不提意见,车费有所减少,否则,这样的广告就会引起用户的反感,最终形成控诉运动.

分众传媒至所以是新媒体,是因为它把人的视力能及的地方都开发成广告.最终要受到商业惩罚.这样的一个小小案例,终于让中国的媒体使用者看到,广告对于这个社会的统治是如何的强大.

在同步传播的电子时代，报纸是国家思考的左脑（8）

王正鹏 — Wed, 23 Apr 2008 21:50:54 +0800

报人长平在FT中文网上发表的一篇与最近西藏问题有关的文章，迅速受到了中国年轻一代人的攻击。

如果不从政治上去解读，只是看看受众的反应，就会发现有趣的现象：读报纸的人可以小部分理解长平的对于中国新闻业处境的反思，但在电子论坛里一天到晚地泡着的年轻人却因此大为光火，并可以迅速发起一场攻击。互联网批判的思想逻辑几乎像一种电子程序：寻找攻击物，发起传染性传播，在多数人那里取得共识后，开炮。

电子媒体在瞬间就能达成多数人的共识。我定义的多数人是一个通感的政治概念，在政治上像民主党；在政治建筑上是社会金字塔的底部；在政治传播中是沉默的大多数；在政治机构中是下院；在政治思考中是票决行为；在政治行动中是民粹主义。

长平今天遇到的媒介困境是他作为一个优秀的新闻工作者所往往忽视的。这就你几年前马立诚在一个狂热的反日行为中遇到的困境一样；也像2004年吴敬琏在“郎顾公案”中遇到的敌视一样。

报纸是理性的媒介，电视是情感的媒介，互联网是情绪的媒介。互联网能够延续一个国家或民族的口语文化，并继续保证口语文化中的全部秘密和伦理继续传承。

这样一个小小的插曲，对于我们在讨论下面的重大问题时有一些启发。我的问题是：中国自洋务运动以来，虽然这个国家已经成为世界工厂，但他并没有过一次社会与经济意义上的工业革命。因此，已经缺失了书面文化的一个环境，在迅速向电子媒介时代过渡时，报纸是不是已经失去了百年难遇的一次书面文化建设黄金期？

答案是：是的，不会再有一个报纸作为大众媒体的黄金年代。

不过，报纸仍然需要慢慢地完成这样一个历史动作后，再能寻找它的媒介出路。和中国一样，那许多没有完成书面文化建设的国家和地区，都需要一个缓慢的过程来补这一课。

反问者会说：1998年以来的互联网上，大量的文字内容难道不是以书面文化在为受众服务吗？但是，如果你悄悄地走进北京的一家网吧里，看看大多数的社会样本都在做什么就会知道，互联网没有传承书面文化，它迅速地延续了口语文化。

聊天室是一个有趣的东西。几年前，它火爆一时，那时，它仍然是文字的版本。虽然名为聊天室，但文字聊天毕竟使个人与表述分离，你可以几分钟之内说一句话，你可以对自己说出的一句话作出修改。但2004年前后，文字聊天室已经走到了尽头。视频与语音聊天迅速火爆起来。

视频与语音聊天室，就像手机通话延续了口语传统一样，这是商业投资者突然发现的新转变。几年前有媒体报道说，在新浪聊天室里，几名东北青年轮番与四川的一个骂架一组对战好几天。强大的电子媒介实实在在地延续了我们的社会，它的优秀的一面在于，对于弱势文化、少数民族与种族文化得以有一个强大的张扬，它的另一面也是国家仍然不能通过书面文化的建立来完成一个近代化与现代化的转型。

这使报纸在1996年以来的互联网媒体建设运动中，十分委屈。2000年前后，中国出现了又一次小小的办报高潮。一批财经类报纸与杂志开始创办。它们分别是《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《第一财经日报》、《每日经济新闻》等，也包括像《新京报》、《京华时报》这样的南方系思想风格的都市报。这一轮办报运动，十分像1980年代欧美世界最后一次出现传统的新报纸一样。1986年，英国创办了《独立报》、美国创办了《今日美国》。之后，再也没有过新的报纸创办。那两张报纸是线联网接受人们的大众阅读前最后的绝唱。就像中国的这一轮办报运动出现时，从互联网的弱势中获取了一个成长的通道一样。报人富含的精英理想与他们期待的大众媒体影响力，在投入和产出的时候遇到了一些小小的失落。这是因为他们忽略了报纸的作为媒介的现实处境。

长平的文章在小众的精英群体里仍然是一个思考者的可贵之处，但在大众的互联网票决式评论中几乎获得了和马立诚一样的暴风雨一般的攻击。

1949年以来，中国没有一张报纸能够将国家的真正精英文化上升到一个民族理性思考的境地。1978年以前的《人民时报》与此后的《人民日报》也像两张完全不相干菜的报纸。这样的政治纸不是本文要论述的正常意义上的报纸。但除此之外，我们又找不到论述的案例。

我们只能把目光投向活化石汉语文化区。香港与台湾的有趣对比，帮助我们认识报纸对于一个国家和地区的口语文化建设的意义。

香港是英国的殖民地。这样一个弹丸之地在1970年代曾经有过好几十张日报。就在现在也有好几十张报纸。香港与内地有很近的文化关系，基本上在过去的几十年里还能保证有一个交流的通道，能从母文化中继续吸取一些营养。台湾是1949年旧的中华民国政权接管的地方，基本中断了与大陆的文化联系，台湾在1970年代末蒋经国放开报禁后，也有一小轮办报运动。

但是，香港有书面文化，台湾没有书面文化。

一个有趣的案例是，第一批进入中国的跨国公司在1980年时，多选择香港的经理人来担当这些公司的管理者，他们最初的想法是，这引起又懂英文又懂管理与西方文化的优秀职业经理人可以把他们的公司做得更好。但自1990年代以来，北京的跨国公司几乎是一个台湾经理人阶层。这里的秘密可以有多种多样的解释。

一个核心的问题是：香港人的书面文化与行为，可以与西方跨国公司最初的理想化想法合拍，但并不一定能适应中国的口语文化现实，他们的书面文化行为在中国人眼中是死板、机械、不讲情理、不灵活、不适应国情与人情。台湾经理人不一样，同样都是在美国名校毕业的中国人，台湾虽然文化上与大陆隔离，但是蒋介石与蒋经国在台湾成功地做起来了经济，但这个地区错失机会去完成一次书面文化的建设。中国传统的口语传统与人情社会在台湾仍然得以保留。

台湾的经理人取代香港的经理人，成为跨国公司在中国的新代理人阶层。

继续回到报纸上去。香港的知识精英与市民的阅读文化使《明报》、《信报》、《成报》、《南华早报》、《虎报》、晚近的《东方日报》、《苹果日报》、《太阳报》这样的报纸在这个地区的中产阶级与商业人群中有极强的渗透率。在内地，即使过去几年的经济高速增长中，《南方周末》、《经济观察报》也只是在一个很小的知识精英群体中传播。

客观上香港的殖民地文化与教育，促进了它生成一个阅读性的书面文化，以及接受这样一个文化的地区。香港的报纸发行量与渗透率与日本、英国有很大的接近。北京广播学院的几个教授在一本名为《香港与内地传媒比较》的研究著作中有一组比较权威的数字，可以佐证上述观点。

不仅在媒介上报纸在中国大陆已经错失了黄金的大众媒体年代，台湾也不例外。由于特殊的历史原因，我们很难再期望迎来一个像《纽约时报》之于美国、《泰晤士报》之于英国、《朝日新闻》之于日本、《明报》之于香港的那样报业黄金年代。

台湾1970年代放开报禁后出现了那么多的报纸，但再也没有出现缔造一个时代的报纸符号。

因此，那些在过去的一个世纪中没有建立起书面文化的国家与地区，将很难再通过报纸建立起这样一个书面文化的过程。这是报纸不可能再找回作为大众媒体的光芒的历史限定条件。

整个亚洲，除日本外，没有一个国家和地区完整地走完近代化与现代化的过程，也只有日本完完全全地建立了书面文化。以至于在使用3G手机（第三代手机，也即多媒体手机）时，日本人使用业务最高的是电邮，中国香港次之，中国台湾用户更多地使用的是可视电视与可视通话。

电子媒体与报纸并行发展的时候，作为社会阶层的符号，报纸将会退守的精英值守的思想原创状态。我在后面的文章中论述的带有手工特征艺术化生产状态，是它的退守方向。退守不是失败，退守是小众的收缩与精英的浓缩。这使得报纸像戏剧一样，在经过电影的打击后重新在小剧场找到它的精英方向；也像电影一样，在经过电视的打击之后卷土重来。报纸在经过互联网这样同步传播电子媒介打击后，它会在收缩后的精英传播中，并以纸为抵抗阵地，以制造新闻议程为方式，重新找到自己合理的定位。

从商业上，报纸将在未来几年后重新找到合适的商业模式并占有一批特定的高端用户，从思想上说，它将成国家精英继续思想守望的阵地。

精英的思想值守，都是充满知识分子理想关怀的左翼语境。因此，正如本文标题所言：在可以同步传播的电子时代，报纸是国家左脑思考的一席之地。

没完成书写文化转型的地方, 是报纸继续生存的空间吗(7)

王正鹏 — Mon, 21 Apr 2008 18:49:15 +0800

“是的”。

如果要做这样一个回答题:哪些没能完成书面文化转型的地方,是报纸继续生存的空间吗?上面给出的就是答案.在已经完成了书面文化建设的地方,过去一百多年来,与近代化和现代化同步的工业革命和信息革命,使报纸度过了它的黄金年代.

今年,信息革命对于报纸提出了空前的挑战.正如我的的结论一样,报纸在信息社会中并不是死亡了,而是从大众媒体自学承认为小众媒体,从渠道性影响力变成产品性影响力,从标准化生产转入艺术化生产.

在中国回答报纸的未来时,如果要从媒介的变革这一角度来看待这一问题,就要回答:中国的读者还没有完全完成收面文化社会的建立前,即使互联网已经来势很猛,报纸还有自己的理论空间吗?答案是有.

任何一个没有完成的书面文化建设的国家与地区\民族与种族\群体与阶层,都必然要借助报纸去完成这样一个过程.如下面的列表所示一样,右栏是报纸的仍然没有完全挖掘出理论成长空间的地方.

下面这样一列对比中,我们可以找出书写文化没有完全转型的各种类别:

书写文化口语文化
欧美亚洲&非洲
日本中国&印度
中国香港中国内地
韩国朝鲜
资本主义国家社会主义国家
社区部落
互联网公司政府机关
1980年代人 1960年代人
跨国公司国有企业
体制外体制内
法制地区人治地区
民主国家集权国家
市场经济计划经济
功能性社会等级性社会

没有完成书写文化建立的空间,不仅指国家与地区,也指不同的政治制度,不同的市场类型,不同的社会类型,不同的社会群体等.这样的分法在批判者看来充满了主观性.主观性是一种直观的观察问题的方法论.GOOGLE一下”捎口信”,就会看到,美国.中国.日本的领导人向北讲朝鲜领导人捎口信的官方新闻报道.

捎口信是一种古老的政治口语文化,它有高度保密的一面,也有信息失真度高的一面,这样一个难以把握全部内容的信息方式在两种语言\两个语境的解读时,社会交易成本要比文字高出许多.

捎口信存在有它的合理原因.在一个文字还没有割裂社会历史的每一个发展形态下,口语文化是传统道德的有效保卫者,口语给真理穿上了十分神圣的外衣,以依照首先约束给人格的信托施加了格外强大的压力. 宗教与部落仪式是一种十分典型的例证.宗族文化传承也因为口语文化,而对于它的成员有一种地理上与精神上的吸引力.
阿拉伯的报业经过这么多年的发展,仍然没有把广播与集会宣讲这样两种信息传播方式压下去.部落文化的的痕迹重的时候,会使语言本身充满节奏感和力量.这使得集会宣讲至今是阿拉伯政治的一种重要表现形式.一个有趣的现代案例是萨哈夫.

在美国CNN的音频延伸中,作为伊拉克政府的宣传部长,萨哈夫身上的阿拉伯语\阿拉伯口语文化,在电视上得到十分有力的延伸,充满力量的排比与比喻,在口语文化地区要比书写文化来得更加神圣. 萨哈夫的记者会上,阿拉伯记者的反应普遍比欧美记者强烈,是因为语言的转述行为发生时,再加以文字的割裂,已经缺失了大部分的能量.

1960年代以来,在非洲\阿拉伯世界\南美的解放运动中,广播电台的军事价值高于一切媒体,今天仍然如此.对于这些不发达地区甚至部落地区的战斗者而言,广播延伸了人们的声音,是一个更大的喇叭,种族或民族特有的语境\情绪\暗号在这样的传播中保真率较高.尤其是对于那些刚刚从部落文化与民族文化中初步开始社会转型的国家和地区\民族与种族为说,广播激发了他们的民族主义情绪.

麦克卢汉将1930年代的德国纳粹上台的一部分历史功劳紧结了广播, 1960年代的非洲解放运动中,阿拉伯人对于广播的使用也是一个典型案例.

这样的历史一幕在2001时仍然发生.美国911事件后,沙特阿拉伯的报纸在两天后才报道了这一问题,第一传播源是口语.口语是部落与宗教文化的信托.对于欧美建立了书写文化的国家来说,理解这样的事情实在有一些困难.但是,阿拉伯人的”口还”文化几乎和法律一样权威.”口还”就是允诺,这样的东西一经说出,因为宗教的信托,重于泰山.我小时候的回族文化中,要”口还”实在是一件神圣的事情:一个女人在无常前向自己的先生要口还,儿子向父母要口还,信徒向教主要口还.

感谢语言在人类学上帮助我们留下了这样的证据.”君子一言既出,驷马难追”,给口语文化增加了这样的道德信托.这是中国汉语文化中口语文化的一个侧影.我们政治生活中,也仍然存在先出口头的消息,最后从报纸上求证白纸黑字的结果.

这样的一个求证,是一种追求社会理性秩序的方向,它在各个层面一点一点地生成如哈耶克所言的”扩展秩序”.比如,口头借钱变成找借条,电话打招呼变成电邮确认,捎口信变成写信.文字确立了社会的理性结构,这样的结构一天没有停止,报纸的精英关怀就一天不会结束.

这样有趣的结果可以为A报纸现在就能在北京找到一个发展空间的描述:它可以卖给体制内人群(政府)\国有企业\老年人(退休者)\人文知识分子(教育机构)\等等.这只是一个过程,就中国的社会总体结构来说,仍然是没能完成书面文化建设的地方,它需要报纸帮助自己完成这样一个过程.

相比于英国报业史,报纸在中国的发展还有两个最核心的因素没有触动:一个是政治因素\一个是经济因素.前者包括无障碍新闻报道的制度安排,后者指作为国家事业单位的报纸没有产权属性.在过去的十年来,报纸与互联网的较量中,报纸是一个放弃了知识产权谈判筹码的一方,这样对于产品的漠视源于产权本身的非法性所致.另一个前一个因素,也十分重要,即使报纸在全部的媒体竞争中,只充当互联网媒体的信源,在信源与渠道的博弈中,一旦渠道过多时,它可以凭借信源而重新获得自己的话语权.

新闻学者们在研究中国报业历史时,最多的出发点是政治,媒介与经济是很少被提起的两个要素.这使得国内新闻界在目前的形势下,仍然没有获取核心的话语表述力量.

近代与民国新闻史是我们继续证明媒介决定论的活化石.

打开新闻历史书,就会发现一个惊人的秘密:100年前的洋务运动(中国的工业革命)时,中国有一轮办报运动,这样的办报运动不只是政治冲动的结果,更是工业革命策动的那一轮全球化中,这个国家对于报纸传递信息的渴求.< 中国新闻史(古近代部分)>这样一本薄薄的小册子记述所谓近代办报史,实际上是指洋务运动前后中国的第一次以纸为介质的大规模信息传播史.

1896-1898年两年时间里,在这次准工业革命的策动下,约有48家报纸诞生了:< 强学报>(1896) < 时务报>(1897) < 知新报>(1897) < 湘学报>(1897) < 湘报>(1897) < 求是报>(1897)< 无锡白话报>(1897) < 国闻报>(1897) < 国闻汇编>(1897) < 岭学报>(1898) < 求我报>(1898) < 通学报> (1898) < 经世报>(1898) < 中外日报>(1898).

100年后,在中国的第一次信息社会建设运动中,一批互联网公司分别在1996-1998年创办,它们分别是新浪搜狐网易 TOM 亿唐和讯人人 E龙 ChinaRen等一批互联网公司出现了. 把它们叫做互联网公司是,首先是因为元的产权结构,实际上,这样一批网站,都是广义的互联网媒体,他们只是把报纸的东西整合在一起,作到了一个电子渠道,就已经使我们社会传播发生了一次革命.在美国,AOL MSN YAHOO EBAY出现的时候,也是一场介质革命的先锋.

在中国的前后一百年的传播史变化中,前一百年的那次报纸潮, 是一次媒介的革命,报纸企图努力建立一个独立于口语的书面文化,并且将信息用火车运送到中国沿海的一些重要商业城市. 那一次小小的努力只持续了几十年便失败了.原因可以找出很多,去除战争与政治原因.那场洋务运动中,没有为这些报纸找到一个好的铁路网\一个好的邮政系统\没有建立起准备开启民智的君主立宪政权等等.最直接的后果是,报纸没有帮助这个国家建立起一个比较成熟的书面文化.

报纸在那次以印刷为旗帜的信息革命中,没有成熟,做成了一个半熟的状态,一直到今天仍然没有一个改观.
这样的历史大回头有一些跑题,但有助于我们在研究英国报业与中国报业的对比时,找到真正的问题所在.

我们可以从中得出两个小结论:一\ 一个没有建立起口语文化的国家和地区,理论上为报纸作为强势媒体的成长仍然预留了成长的时间与空间;二\这样一个混合着口语文化与互联网传播的环境下,报纸在低端人群中仍然是大众媒体;在高端人群中不得不转入以手工生产和精品生产为特征的艺术化生产状态.