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百度推广,如何利用展现量和点击率进行分析

实战SEM资讯站 — Mon, 05 Apr 2010 23:37:00 +0800

在搜索推广的统计报告中，您可以看到消费、平均价格、点击、展现、点击率、千次展现费用等数据，这些数据是您全面评估推广效果、深入开展推广优化的基础。
–在网民搜索查询时，如果您账户内符合网民搜索需求的关键词被触发，该关键词所对应的创意将出现在搜索结果页，称之为关键词和创意的一次展现。一段时间内您获得的展现次数称之为 “展现量”（简称“展现”）。
–在您的推广结果展现时，如果网民对您的推广结果感兴趣，希望进一步地了解您的产品/服务，可能将会点击访问您的网站。一段时间内您获得的点击次数称之为“点击量”（简称“点击”）。
–点击量除以展现量，得到的数值称为点击率。

如何用好展现量/点击率让推广更高效
用好展现量/点击率数据，将非常有助于为您提高推广效率和优化推广效果。
下面以对英语培训业务进行推广为例，说明如何利用展现量/点击率数据进行效果评估和账户优化。
1. 如何用好展现量
展现量有助于您了解推广结果覆盖了多少网民。通过统计报告提供的展现量数据，您可以发现哪些关键词/创意的展现机会较大，每天能够给您带来多少次的曝光机会，从而估算出您的推广活动能够覆盖到多少数量的潜在客户。
如果您的所有关键词每天合计的展现量一直比较少，建议您可以：
(1) 将现有关键词的匹配方式设置为广泛匹配
(2) 利用关键词推荐工具，提交更多的关键词
从而达到覆盖更多潜在客户的目的。
2. 如何用好点击率
点击率有助于您评估推广结果的质量，因为仅对您的产品/服务感兴趣的网民才会点击您的推广结果，所以点击率越高，说明网民更认可您在创意中提供的产品/服务信息。通过统计报告提供的点击率数据，您可以发现哪些关键词/创意的点击率比较高，为您赢得了潜在客户的注意力。

如果发现有展现量很大但是点击率很低的关键词/创意，您就非常需要对它们进行重点优化，把展现机会更有效地转化为点击；而对于那些长期展现量很小并且点击率很低的关键词/创意，需要分析点击率低的原因，包括创意是否撰写的吸引力不够、关键词是否准确体现了您的核心业务、推广信息指向URL是否准确对应了创意的描述等等。
示例：

上述两个关键词中：
“少儿英语外教”展现量很少，但是点击率很高，说明这个词的推广效果比较优秀，但是网民搜索量有限，后续可以考虑再提交一些与“少儿英语外教”类似的关键词（比如“儿童英语外教”、“少儿外教英语”等）扩大展现机会，从而获得更多潜在客户的点击。
“儿童英语”的展现量较大，但是点击率较低，说明这个词本身每天有很多网民在搜，但是并不能很好地吸引潜在客户点击，可能是创意上存在较大的问题，后续可以考虑对创意进行重点优化。

如何选择关键词匹配方式

实战SEM资讯站 — Mon, 05 Apr 2010 00:01:00 +0800

建议您按照“由宽到窄“的策略来选择匹配方式，即对于新提交的关键词尽量设为广泛匹配，并保持至少一周的时间用以观察效果。

在此期间，您可以通过搜索词报告来查看关键词匹配到了哪些搜索词。如发现不相关的关键词，并通过百度统计发现不能带来转化，可以添加否定关键词来优化匹配结果。如搜索词报告表现仍然不理想，您可以使用更具体的关键词，或尝试使用短语匹配或精确匹配。

百度推广关键词使用广泛匹配有什么好处

实战SEM资讯站 — Sun, 04 Apr 2010 23:59:00 +0800

网民的搜索习惯千差万别，在表达对同一种产品/业务的需求时，他们可能使用的搜索词是多种多样的。您不可能把所有可能的搜索词一一罗列出来，作为关键词提交到系统中来，这就意味着商机的流失。使用广泛匹配，当网民搜索词与您的关键词高度相关时，即使您并未提交这些词，您的推广结果也可能获得展现机会，因此，广泛匹配将给您带来以下三方面的好处：

1. 定位更多的潜在客户，捕捉更多的商机

以关键词“公共广播”为例，下图表示有哪些搜索词可以触发改关键词的推广信息：

2. 获得更多展现机会，提升您的品牌在网民中的知名度

3. 节省大量的时间和精力，无需提交所有可能的搜索词，不必担心漏掉哪些关键词

基于这些优势，广泛匹配是应用最多的匹配方式，也是系统自动为您选择的匹配方式。

在使用广泛匹配时，您可以通过搜索词报告，查看哪些搜索词触发了您的推广结果。如果您看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词不能带来转化，那么可以利用否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，从而更精准地定位潜在客户，降低转化成本，提高您的投资回报率。

百度质量度等级为什么会发生变化

实战SEM资讯站 — Sun, 04 Apr 2010 23:19:00 +0800

质量度的高低并非绝对值，而是一个动态变量。随着各种影响因素自身的变动（如点击率变化、创意修改、账户其它调整等，以及其他客户的变动），质量度也将定期由系统重新计算（更新周期一般为一天），因而您看到的质量度等级可能会发生变化。

我们一直在优化质量度的计算模型，使质量度能更加准确地衡量关键词的真实质量。

什么叫百度推广关键词质量度

实战SEM资讯站 — Sat, 03 Apr 2010 23:17:00 +0800

质量度是系统根据该关键词的点击率、创意撰写质量以及账户表现（账户生效时间、账户内其它关键词的点击率）等多个因素计算出来的，在账户中以质量度等级的形式呈现。
    质量度的等级越高，意味着您的推广质量越高，越能得到网民的关注与认可。同时，作为对高质量推广的奖励，质量度越高，您要支付的点击价格就越低，或以同一出价获得的推广排名就越高。
    此外，质量度还会影响：
      1.    关键词能否展现在左侧推广区域——只有质量度和出价均达到一定标准的推广结果，才有机会展现在左侧推广区域
      2.    关键词的最低展现价格——质量度越高，该关键词获得上线展现机会所需的出价就越低
    通过持续优化质量度，您可以在同样的出价水平下获得更优的排名，支付更低的推广费用，从而降低转化成本，提高投资回报率

教你撰写更有吸引力的百度推广创意

实战SEM资讯站 — Fri, 02 Apr 2010 23:56:00 +0800

出色的创意能使您的推广结果在众多结果中脱颖而出，在第一时间抓住网民视线，从而为您带来更多潜在客户；创意质量的好坏将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过质量度进一步影响您的推广费用和推广效果。
建议您通过创意报告评估创意质量，在内容上和形式上持续对创意进行优化，来发现最能吸引网民的卖点和表达风格，进一步提升关键词的点击率和质量度，最终提升您的投资回报率。

以下从内容和形式两方面，介绍一些创意撰写技巧供您参考。

从内容来看：

1. 必须针对关键词撰写

针对关键词撰写，意味着您的创意更能符合网民的搜索需求，更能激发网民的关注和兴趣。以下以“玫瑰花”业务为例，给出了几个针对关键词撰写创意的示例：

创意1

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：

创意2

（搜索词：北京送花，触发关键词：北京送花）：

2. 尽可能地包含价格和促销内容

网民能从创意中了解到的产品相关信息越多越好。如果网民在看到价格后仍然点击，说明他们对价格水平比较满意，很有可能购买。如果他们觉得价格不合适，就不会点击您的推广结果。特别是对于个人消费者来说，价格和促销信息很容易吸引他们的关注，尤其是以数字形式出现的优惠幅度、折扣额等，例如“岁末85折酬宾，寒假报名3重惊喜”。

如使用免费、优惠、促销等词汇，请确保访问URL指向的是明示这些信息的网站页面。实践表明，让潜在客户越早越充分地了解到事实，越有助于他们做出购买决策。

3. 使用富有号召性的词汇

这类词汇很容易抓住网民的眼球，并激发他们采取行动，包括：

“申请”、“注册”、“报名”、“咨询”、“拨打”等带有行动色彩的动词

“立即”、“马上”、“现在”等营造紧迫感的时间副词

“自由”、“快乐”等富于感染力的形容词，“成就您的梦想”等宣传口号，可以从您的网站或公司宣传标语中摘录

4. 使用更加醒目的非中文字符来吸引网民注意，如数字、电话号码、符合规范的标点符号等。

试比较以下创意：

创意1

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：

创意2

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：

从形式上看：

1. 当网民的搜索词触发您的推广结果时，您的标题、描述中与搜索词一致的部分将以红色显示，称之为“飘红”。数据表明，1-3次的飘红将显著提高网民对推广结果的关注。我们建议您在标题和描述中都要插入通配符以获得飘红。（具体请参考：为什么一定要插入通配符？真的有效果么；怎样有效插入通配符）

2. 尝试不同的句式

例如，疑问句更能引起好奇，感叹句的语气更加激烈，一般来说，比陈述句更能吸引关注。试比较以下创意：

创意1

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：

创意2

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：

3. 对标准创意而言，使用两行独立的短描述，而非折行文字，试比较以下创意：

创意1

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：

创意2

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：

4. 对标准创意而言，长短行交错，即标题和两行描述的长短不一，在视觉上错落有致。以下列出了两种不同形式的创意：

创意1

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：

创意2

（搜索词：玫瑰花，触发关键词：玫瑰花）：

5. 对创意标题而言，短句为主，避免过长的公司全称或网站全称占据字符位置，试比较以下创意：

创意1

（搜索词：鲜花，触发关键词：鲜花）：

创意2

（搜索词：鲜花，触发关键词：鲜花）：

百度推广质量度的三颗星代表什么含

实战SEM资讯站 — Fri, 02 Apr 2010 23:16:00 +0800

质量度划分为三个等级，分别以一颗星（*）、两颗星（**）、三颗星（***）。其中一颗星（*）表示该关键词质量度偏低，需要您积极优化质量度，以获得更好的推广效果；两颗星（**）表示质量度处于平均水平；三颗星（***）表示您的关键词表现出色，建议您继续保持。
质量度的等级越高，意味着您的推广质量越高，越能得到网民的关注与认可。同时，作为对高质量推广的奖励，质量度越高，您要支付的点击价格就越低，或以同一出价获得的推广排名就越高。通过持续优化质量度，您可以在同样的出价水平下获得更优的排名，支付更低的推广费用，从而降低转化成本，提高投资回报率。

百度统计报告与第三方流量统计数据存在差异，可能的原因是什么

实战SEM资讯站 — Fri, 02 Apr 2010 23:11:00 +0800

下列原因有可能造成第三方统计数据与百度统计报告产生一定差异：

1. 如果您的网站打开速度较慢，网民可能未等到网页完全打开就关闭了网页，或者说，没有打开到统计代码所调用的位置就中断了网络传输，导致统计代码没有生效，这种情况下第三方统计软件将无法统计到这次访问。

例如：网民未等到网页完全打开（如果统计代码放在页底，必须等到网页完全的打开，统计才会有记录）就点击另一个链接，那么这次访问不会被第三方统计软件正确记录。

2. 您提交的网页是无效链接，网民在正常点击链接后无法到达您的页面，也会导致第三方软件无法统计到。

3. 部分第三方统计软件是基于关键词进行统计的，但在广泛匹配下您未提交的关键词也可能触发您的推广结果，第三方统计软件可能难以统计到这一匹配方式下所带来的点击，提供的数据也可能和我们提供的数据出现差异。

4. 关键词指向页面中没有嵌入统计代码、或没有正确嵌入js脚本

5. 点击发生时，网民与您的网站之间的网络连接不畅，数据包发生丢失或长时间等待导致连接中断

6. 来自同一个网关出口的多个网民打开的网页是网关设备的缓存界面，导致统计代码未加载

7. 统计系统本身的网络连接通路不畅

8. 统计系统本身的数据响应支持能力不佳，导致丢失统计

9. 统计系统的搜索识别代码对搜索引擎的识别，关键词解码存在缺漏，导致丢失统计

如何降低百度推广的平均点击价格？

实战SEM资讯站 — Thu, 01 Apr 2010 23:44:00 +0800

您可以通过质量度的优化来降低平均点击价格，以更低的价格获得更多点击量，从而节省推广费用，提高投资回报率。

质量度的优化是账户优化的重要手段，可以帮助您以更低的点击价格获得更优的排名，从而降低整体推广费用，提高投资回报率。您可以尝试从以下方面对质量度进行优化：

1. 优化账户结构

审视您的每个推广计划和推广单元，看是否可以有优化的空间。我们强烈建议您从推广目的出发，为实现不同的推广目标建立不同的推广计划，并将意义相近、结构相同的关键词划分到同一推广单元，针对关键词撰写创意，并控制每个推广单元内关键词的数量，以保证这些关键词与创意之间具有较高的相关性。特别是，尽量保证在每条创意中都使用通配符。我们提供了优质帐户模型供您参考，也请参见账户结构其他相关问题和技巧。

2. 改进创意的撰写质量

创意撰写的基本原则是要确保语句通顺、意义完整。高质量的创意一方面可以吸引网民关注，提高点击率，另一方面，也有利于增强搜索词、关键词与创意的相关性，从而提升质量度。优化创意的一个重要方法就是在创意中插入通配符来获得更多的飘红。请参见如何撰写更有吸引力的创意和怎样有效插入通配符。您可以通过创意报告来对比、评估创意的吸引力，并不断优化。

3. 选择合适的显示URL

一般情况下，建议您直接使用完整的域名（如www.baidu.com）作为显示URL，在增强网民信任感的同时，也便于网民的记忆，加深对您网站的印象。您也可以尝试调整显示URL的表现形式，如首字母大写等，来吸引网民的关注。具体请参见显示URL使用技巧。

4. 选择更具体、商业意图更明显的关键词

不同网民在使用同一搜索词时，搜索需求可能是多种多样的，如搜索“法语”的网民可能是在寻找专业的法语培训机构，也可能只是想了解关于法语的基本常识。相对来说，搜索“法语培训”、“法语培训寒假班”的网民明确地表达了对法语培训的需求，会更关注和重视相关的推广结果，也更有可能访问您的网站做进一步的了解。因此，更具体、商业意图更明显的关键词往往也是点击率相对更高的关键词。

质量度的优化是一个不断尝试的过程，建议您持续关注账户表现，在观察、总结的基础上摸索更符合自己推广目标的优化方法。

百度点击量和消费增加了很多，是否表示存在无效点击

实战SEM资讯站 — Thu, 01 Apr 2010 23:05:00 +0800

并非如此。导致点击量和消费增加的原因有很多，可能包括以下几种情况：

1. 您的账户调整

您为账户或推广计划增加了每日预算，扩大了推广地域，添加了关键词，或调高了关键词的出价和排名，这些都可能会使您的推广结果获得更多的展现，从而产生更多的点击次数和更高的消费额。

您可以通过我们为您提供的“历史操作查询”工具，查看过去三个月中您对账户进行的操作，从而判断是否由这些操作导致了点击量和消费的增加。

2. 其他客户的变动

其他客户调整了推广方案，如降低了每日预算、调低了竞价价格或不再推广，也可能会导致您的推广结果获得更多的展现。在推广结果数量较少的情况下，网民可能对您的推广结果更为关注，而导致您的点击量有所增加。

3. 网民搜索量的自然增长

例如，在情人节前夕，会有大量网民搜索鲜花预订相关的关键词。在国家出台汽车购置税减免政策的前后，会有更多网民关注汽车购买相关的信息。您可以通过百度指数（index.baidu.com）来了解关键词的搜索趋势情况。

4. 全国性新闻、地区性新闻也可能导致您的消费增加

例如，全国性电子竞技比赛，则可能导致电子类产品的点击增加。地区性展览会、世博会可能会导致宾馆预定类的点击增加。

请注意，对于每次点击，我们的过滤系统会通过数十个参数进行分析，一旦判断为无效点击，则该次点击将被过滤而不计费。只有由百度过滤系统判断为有效访问的正常点击才计费，并显示在您的统计报告中。