Spot+

王老吉这次真的“急”了

踏雪无痕 — Wed, 31 Oct 2007 16:35:44 +0800

王老吉用一个单品创造了饮料奇迹，把一个区域凉茶饮料用快速消费品的操作手法运作成了全国品牌。短短时间内，凉茶成为众多企业竞相追逐的对象，无论是国际品牌的可口可乐，还是类似潘高寿、邓老、广东等一些中医药品牌都开始投入巨资推广凉茶饮料。但对于这些凉茶饮料品牌，王老吉始终是稳如泰山，依然以自我为中心，没有进行任何有针对性地应对性策略。

但自念慈菴润植物饮料面市以来，王老吉始终保持高度的关注率，特别是伴随念慈菴润植物饮料逐步在市场上攻城掠地时，王老吉也由当初的关注变为行动，特别是在流通领域，王老吉开始进行渠道封杀，加大宣传促销力度等一系列防御性策略。这种现象在王老吉的根据地东莞尤为明显，目前念慈菴润凭借强大的品牌影响力和经销商强大的优势渠道，以锐不可挡之势向前推进。

其实作为一个快消品从业人员，老产品针对强势新品有针对性地推出一些防御策略是可以理解的，这种现象也比较多，就像今年海飞丝一样，针对清扬的强势上市，无论是其广告投放力度还是终端推广力度，都远远高于往年，这主要是针对联合利华清扬去屑洗发水强势上市而制定的针对性应对策略。而象王老吉这样进行渠道上的终端封杀的案例相对较少。

做为一名营销人，笔者一直在思索，为什么此次王老吉如此关注，防御力度和防御范围为何如此之广，其实只要沉下心来，仔细一思索，就会发现王老吉的仓促防御是源自念慈菴强大的品牌压力和润饮料强大的产品力所致。

一、念慈菴强大的品牌影响力

毋庸置疑，念慈菴作为一个沉淀了近三百年的中药品牌，其不仅获得了香港十大品牌、中国驰名商标的光荣称号，更重要的是念慈菴通过近百年的诚信经营，不仅具备了较高的品牌知名度，而且通过优质产品建立深厚的品牌信任。特别是在王老吉的根据地广东市场，念慈菴的品牌优势愈加明显，有很多广东家庭都是三代人同喝念慈菴枇杷膏，一些时尚的年轻人，更是喝着念慈菴枇杷膏长大的。

这种根深蒂固的品牌认同感是其他任何上市品牌无可比拟的，所以念慈菴润饮料刚上市几个月，就引起了王老吉的高度关注和强势防御也是理所当然的。

二、强大产品力

念慈菴润饮料有两个品种，一个是清新的口味，一个是纯粹的口味，可以说念慈菴润双管齐下的产品策略，对王老吉产生了强大的产品压力。首先念慈菴润的清新口味的绿罐饮料的口感没有王老吉的甜，更适合大众口味；其次红罐的念慈菴润饮料，具有念慈菴枇杷膏的口感和功效，这样可以促使念慈菴枇杷的忠诚顾客进行重复性购买。这种产品优势是王老吉目前所没有的。

特别是念慈菴润喉养声的产品特点和降火为表象、润肺是根本的差异化主张，对王老吉具有更深层的威胁，如果经过一段时间的市场培育，消费者产生了一定的消费认同感。那么，王老吉在进行市场防御，必定会大伤元气。

三、渠道压力

念慈菴润饮料虽然是一个饮料新军，但由于念慈菴强大的品牌影响力和“门当户对”的招商策略，使念慈菴润饮料在较短时间内就聚集了一批实力强大、网络优势明显的经销商，如在北京念慈菴饮料是华北最大经销商，武汉、郑州、东莞均是当地数一数二的经销商。借助优势经销商和强大的网络渠道，念慈菴润饮料无论是铺市速度还是终端控制都与王老吉不相上下，只要加以时日，通过市场的培育和消费者的购买认同，念慈菴将是王老吉最强劲的竞争对手。这也是为什么王老吉在控制不了总经销的时候，就开始从分销商下手，进行网络建设，强化专品的销售。

虽然这在短时间内，对念慈菴润饮料的铺市带来一定的影响，但这种专品销售将伴随念慈菴润饮料的强大而此消彼长。对于这种现象，笔者深感忧虑，因为笔者相信，只有健康的、充分的市场竞争才能共同将行业作强作大。

后记

作为一名营销人，笔者深感欣慰，竞争是正常的，因为无论王老吉采用什么防御策略或者念慈菴润饮料采取什么样的攻击策略，大家共同的目的就是希望将凉茶、将植物饮料这块蛋糕做大作强。将传统发扬光大，为民族品牌争光。

WWF：讲述恶性循环的纸杯

ioocoo — Mon, 03 Sep 2007 09:46:37 +0800

WWF组织的环保创意，用纸杯的循环外壁表现了人类在破坏的同时等于在伤害自己……

清晰大图：destruction.jpg

Advertising Agency: Shunya, Beijing, China
Creative Director: Doze Tou, Joy Liu
Art Director: Guan Zi, Bai Qing
Copywriter: Bai Ping
Released: May 2007

唯美的珠宝广告

ioocoo — Mon, 03 Sep 2007 00:37:07 +0800

一组很唯美的珠宝广告。黑衣美女、黑色背景和珠宝的闪耀相得益彰。ENJOY……

清晰大图：kothari_sanjay_dancer_1.jpg

清晰大图： kothari_sanjay_daphne_1.jpg

清晰大图：kothari_sanjay_silk_1.jpg

Advertising Agency: Rediffusion Dyr, India
Creative Director: Prashant Godbole
Art Director: Prashant Godbole, Sanjay Kothari
Illustrator / Photographer: Sanjay Kothari
Published: June 2007

新Polo Bluemotion：油耗31公里每升！

ioocoo — Sun, 02 Sep 2007 23:08:23 +0800

这两年来，各大汽车厂商都在大力宣传节能技术。大众Polo Bluemotion（国内没上市的吧）用Zippo来搞创意。每升油跑31公里！你的油耗从未如此节省……

高清晰大图：lighter.jpg

Advertising Agency: DDB Milan, Italy
Creative Director: Vicky Gitto
Art Director: Aureliano Fontana
Copywriter: Bruno Vohwinkel
Photographer: Fulvio Bonavia
Released: August 2007

安联Allianz汽车保险：柱子

ioocoo — Thu, 30 Aug 2007 15:26:25 +0800

不得不佩服安联对细节的观察力！他们充分利用了车库内柱子上的汽车擦痕，加个框框，贴个纸条。提醒那些不小心驾车擦到柱子上的车主：你的车有很多敌人！办理最好的汽车保险保护它。

高清晰大图：all_pillar_board.jpg

Advertising Agency: Publicis Prague, Czech Republic
Creative Director: Tomáš Kopečný
Art Directors: Helena Šídová, Pavel Bureš
Copywriters: Iva Bízová, Petr Vaněk
Released: 2007

纽约Bronx动物园的镂空海报

ioocoo — Thu, 30 Aug 2007 11:19:34 +0800

该创意利用海报的镂空的形状体现动物的种类，而张贴在相应的场合里，利用背景体现动物的生动性。简单的创意，却给人视觉的冲击

高清大图：bronx_zoo.jpg

乐高LEGO：影子

ioocoo — Thu, 30 Aug 2007 09:09:21 +0800

风靡全球的乐高LEGO积木，让充满创意的你构筑自己的“城市”！看到“城市”上空自己的影子，是否相当有成就感捏？黑黑，一个好夸张的创意……

高清晰大图： legoshadow.jpg

Advertising Agency: e Y&R Chile
Creative Director: Carlos Trujillo
Art Director: JP Faúndez
Copywriter: Carlos Trujillo
Illustrator: Dennis Molina
Photographer: Jason Ochman
Other additional credits: Keke Reyes
Published: August 2007

M&M’s：生日快乐！纳尔逊·曼德拉

ioocoo — Wed, 29 Aug 2007 21:47:52 +0800

M&M’s为了庆祝南非前总统曼德拉的生日，用五彩的巧克力豆组成了曼德拉的头像。以对他的贡献表示感谢。ENJOY……

高清大图：mandela_0.jpg

Advertising Agency: BBDO Cape Town, South Africa
Executive Creative Director: Mike Schalit
Creative Director: Ivan Johnson
Art Director: Marcel Witbooi
Copywriter: Oskar Petty

monster.com 不合适的工作

ioocoo — Wed, 29 Aug 2007 20:45:52 +0800

如果你的工作不合适，不仅对自己，对他人都是很大的威胁。monster.com再次告诉你，合适的工作很重要……

牙科医生版。高清大图：wjob1.jpg

理发师版。高清大图：wjob2.jpg

Batel健身馆：控制体重创意

ioocoo — Tue, 28 Aug 2007 08:36:34 +0800

巴特尔（Batel）健身馆看中了电梯里的楼层显示器，他们在旁边做了个“kg”标识，旁边的广告语：控制你的体重。看着电梯的数字上上下下，是否想马上去健身呢？

高清大图：elevator-sticker.jpg

Advertising Agency: Fuego Comunicação Criativa, Brazil
Creative Directors: Renato Kadota, Ricardo Schrappe
Creative Team: Daniel “Jeremias” Coelho, Renato Kadota
Agency producer: Marcio Passos
Published: August 2007