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三个企业微博内容方面的观察

zhoujinming — Tue, 15 May 2012 14:10:50 +0800

内容营销是整合营销的一个部分，能发挥的能量视具体情况而定，下面我将与大家分享几个常见案例，来看看他们在营销内容组织上的特点。

他是一名DOTA解说，通过上传自己录制的DOTA第一视角解说或者战队对战录像解说，不到两年的时间，他的优酷个人空间，积累了超过1.68亿次的视频点击量，拥有一批忠实的粉丝，新浪微博也积累了近15万粉丝，通过视频广告和宣传自己的淘宝店，获利颇丰，我亲身经历了其淘宝小店从1个心到目前的3皇冠，据他个人公开的数据，2011年他的淘宝C店年销售额超过了1000万，流量全部来自视频，2012年，他开始创建页游平台，组建自己的DOTA联赛，收入颇丰。

从对众多DOTA解说的分析对比，海涛的成功，不是偶然，他在以下几点做的很好：

1.起步早，满足了用户对解说视频的原始内容需求，迅速积累大量粉丝；

2.内容的产出为其兴趣使然，内容与粉丝兴趣共鸣；

3.不断根据粉丝需求爱好调整内容形式，内容组成；

4.固定的视频发布时间，培养了观众的习惯，类似@作业本；

5.后期不断思考流量变现方式，努力的平衡广告和粉丝之间的关系。

@快书包：

对快书包的报道有很多，背景和成绩我就不多介绍了，我花了相对多的时间去了解快书包，近距离接触过一次徐总，有以下几点感触：

1.一小时到货，满足用户对于服务的需求，为口碑传播提供了内容；

2.微博内容的选择围绕读书文化，对上了粉丝的胃口；

3.用户的口碑及时回应，扩散，二次传播，为品牌美誉度做足了内容。

@蘑菇街：

在@快书包这样由微博而生的的电商之外，@蘑菇街这类电商网站又有不同的内容构成：

1.广告利益和粉丝体验的平衡，高质量内容的来源，是他们的老大难问题；

2.粉丝对转发和评论的热情降低，广告主越来越不满意广告效果；

3.如何转型，寻找新的流量收割方式，迫在眉睫。

以上3个案例，分别代表了3种不同类型的营销风格，取得的成就也各异，他们的成功有一些共同点：

1.内容独特，新颖，相对稀有，能很好的把握粉丝的需求、口味；

2.缓慢积累，稳扎稳打，细心经营内容，耐心细调，对准粉丝口味；

3.注重创新，内容来源、互动形式、展现形式、流量收割方式等等，不断的在优化更新。

我的内容营销再认识

Zhouwei — Tue, 15 May 2012 14:10:40 +0800

首先，大部分官方微博对”内容”的理解还停留在微博原创的阶段，而对微博内容的传播目的也仅限于如何提高微博内容的交互性，如何扩大微博内容的传播范围以及信息传播的精准度；但笔者认为，所有能够同用户进行交互的介质，都算是内容的组成部分；能够同用户有交互关系的内容，即使是在原创的140字之外，互动活动，微博分享，外链推广等等都可以成为有效的传播介质，甚至企业微博2.0强化的焦点图，视频，公告栏文字，友情链接等等，通过转发以及评论所展示给粉丝的内容，全部都属于大内容的范畴。

通过这一套完整的内容组织，在传播的过程中扩大品牌的影响，促进产品的销售，提升流量转换，并通过口碑的传播和用户的沟通，来达到传播品牌需求的效果。

而受众所获得内容的来源，不仅仅只能通过官方微博发布的140字，还可以从日常的交互、官方微博的活动、视频的传播、线下沙龙的组织、电子杂志的传播、APP、事件传播等途径获得。内容的产出不仅仅在于原创，还可以通过众包模式等来进行信息的整合传播，达到微博内容链条化的效果。

那么，具体的大内容主要分为哪几部分呢？

原创内容

原创内容是品牌企业自主可控的，是可以自己按需来创造的，所以原创内容的精彩与否取决于企业微博自身实力。

比如以清新为主题,以”慢生活”为品牌理念的@初刻所发布的原创内容，大多数都深化传播初刻的品牌文化,比如以#初语录#为话题,结合了清新的图片和讲解生活感触的文字,紧密贴合初刻”慢·享受生活·“的品牌理念，打造出一系列小清新为主题的优质内容。

通过UGC模式

找出品牌所需传播内容中契合用户兴趣的传播点，然后创设引导性话题，激发用户创造欲望。

比如支付宝在4月1日愚人节的传播内容，就是标准的UGC产出模式。

首先，支付宝根据4月1日愚人节“恶搞“的节日契机，结合支付宝自身的支付功能，发布了一条以#技术宅#为话题，来宣传支付宝快捷支付功能为噱头的微博。而恰逢当日不能进行评论，于是支付宝整合了网友转发时的恶搞信息，进行汇总，将整合之后的微博再进行发布，达到了二次传播的效果。

这次链条化信息的整合传播，既提高了粉丝参与互动的欲望，达到了二次、多次传播曝光的效果，又能提升粉丝对品牌产品的好感性和粘性，一举两得。

微博的运营是一个不断进行信息优化和加工的过程，企业微博一方面向受众传播受众所不知道的内容，一方面需要搜集受众想知道的而没有传播到的内容，对此进整合传播，通过互动转发、链条化等产出方式，达到比传统意义上的传播范围更广、内容接受度更高的效果。

转发交互内容

通过转发与品牌自身具有相关性的微博，达到良好的营销效果。

比如@初刻经常转发用户所分享的初刻体验，并且转发时增加一些契合@初刻品牌文化的内容，达到内容深化传播的效果。

其实大内容涵盖的范围还有很多，比如一些定期举行的线下沙龙、线上杂志的整合传播，比如通过网络分享按钮所传播的内容，以及通过APP内容制作的传播等，只要能够向用户传达信息，产生交互，达到品牌的营销目的，都可以算作大内容的范畴。

而对于日常运营之中，尤其要注意以下几点：

在进行转发交互时，一定要进行内容的再加工，才能达到更精准的传播效果。
在日常的运营之中，可以多多整合用户主动反馈互动的内容，进行二次、多次的传播，可以达到深化用户对品牌印象的效果。
在内容的运营方面，需多加入能够激发粉用户参与互动的元素，既可以增加粉丝对品牌的好感度，又能增强官方微博粉丝的粘性。

微博“内容营销”面面观

zhanglingwei — Tue, 15 May 2012 14:10:17 +0800

什么是口碑营销，就是用口来进行营销宣传，但是在互联网世界里口碑传播的不是“声音”，而是文字，用户对你的评价，你想传递的“声音”，都是通过文字来表达，这也就是内容营销。微博作为新的口碑传播工具，以文字构筑成微博的内容。内容为王依旧是不争的事实。

不管你将微博定位成为品牌传播还是连带销售，你所有的意图都是通过文字来表达的，所以微博的内容就是你想要说的话，重要程度不言而喻。要拿粉丝当孩子，微博内容就是孩子的“粮食”。要留住孩子，要让他爱你，你就要做到微博内容对胃口、有营养、够创意，要做“营养的开销”。

在微博内容营销中，常常会有一些误区。

内容并不单单是我说你听，不能只顾自己单方面的讲述，更不能自说自话。切记内容一定要原创或经过加工，用心编辑后的产出才有价值，有自己的味道和个性，才能引起传播。

看一下这条微博：

“世界几大著名城市的Logo，你觉得哪个最给力？你最想去的是哪个？”(配图如下)

这是一个鞋履品牌的官博内容。利用配图和趣味点，来做切入点，充斥内容，想引起粉丝的关注。但败笔在于过于刻意勉强、生拉硬扯，用挠痒痒的方式来逗笑。不但没体现出鞋产品的特点，也没有任何有价值的信息，更不觉得几大城市的logo有啥意义,而且和品牌毫无相关。

应该如何来写内容？

——什么样的内容，算是好的内容呢？以5个方面来判断一条微博是否优质。

1、【相关性】：首先要考虑的就是与自己品牌、产品、公司、行业领域等方面的相关性。如果不具备相关性，再幽默好玩再多人转的内容实际效果也不会比零多多少。

2、【沟通性】：内容沟通性的好坏将直接决定传达到用户的效率。对于品牌来说一目了然的信息，对于用户来说未必能很快明白，将信息重新归纳和整理，换位思考，概括成从用户角度出发更容易接受和理解的内容，显然会更好。而使用用户平时在互联网中常用的语言方式是一个好主意。

3、【信息性】：注重内容的信息性，要言之有物，要有话说，方才说话。更新维护的频率不一定要多高，刷屏也是很讨人嫌的。用户的时间和注意力都是有限的，别期望他们会去注意对自己没有价值的信息。

4、【个性】：根据品牌的定位与开设微博的目的，品牌应该像做角色设定一样仔细规划自己的设定，这是一个拟人化的过程。在社会化媒体上，交流必须是基于对等的人性的基础上。成为一个有特点的人，则会加深印象，获得好感。个性就是企业微博经营出来的识别度。

5、【趣味性】：趣味性就是好玩，不是跟风时髦，不是贫嘴贱舌，不是吐槽腹黑，更不是转几个擦边球笑话。超越实用价值和是非判断之外，真正戳中用户的笑点，才是趣味性。

来看一下优秀的案例：

从内容上看，将用意表达的很清楚。同时具有趣味性，沟通性也很强，个性度也高。并带有情感，易于达成粉丝的共鸣，可谓优质级内容。

综上所述，社会化媒体营销，内容为王。不先经过痛苦的纠结思考去提升内容品质，光想傍红人求转发，或者送Ipad求转发，就算人家碍于情面或想要奖品进行了转发，只能让受众感觉低质量千篇一律的内容像下水道水面漂浮的垃圾一样充斥在微博上，并不会因此喜欢品牌。

96期

admin — Tue, 15 May 2012 14:10:03 +0800

本期有三位新的Watcher加入进来，他们将和大家分享他们对于微博营销中内容的看法。

95期

admin — Mon, 07 May 2012 16:45:33 +0800

本期为中海互动和@企业微博助理联合发布，和大家分享企业微博V2.0的那些事，重点推荐@刘东明 @叶开 @陈永东三位老师、企业微博产品经理和@黑天鹅蛋糕 @同程网 @锦江之星连锁酒店微博负责人、一汽大众@周海春sky 的微访谈观点。

企业微博2.0评述：新浪微博的商业开放探索之路

CFI — Mon, 07 May 2012 16:43:19 +0800

企业微博2.0于五月份正式上线，这是在业内对微博盈利模式不清晰质疑之后，新浪微博开始的商业化运作第一步。升级后的微博平台为企业级用户提供两种优化服务：一个是给企业提供数据和应用开放性的支持，二是与企业共同在社交网络中探寻新的营销模式。本着为企业提供更好的增值服务的目的，新浪开启了向社交广告市场拓展的进程，同时也极大考验着自己的数据积累能力和产品研发能力。

新浪微博正在把自身的社会化功能发挥地越来越大，如何利用海量用户真实资料，并通过用户分享等行为，了解用户兴趣，建立强大的数据库，帮助广告主迅速而精准地锁定目标人群，加强信息的扩散性，是此次新浪企业微博升级的主要优化方向之一。

企业微博2.0蜕变之美

数据中心庞大阵容

2.0版本最大的特色之一就是数据中心更为完善，将原本不足10个数据项扩充至目前的60多个，类别按照微博页面分析，粉丝分析和营销分析三大类覆盖企业社会化展示、互动、评估全程，多个维度帮助衡量微博运营状况。其中新增的微博页面分析功能，类似于Google Analytics，提供了包括PV，UV，新老访客占比及访客的性别、年龄等个人属性分析数据。营销分析主要以互动效果评估为主，而粉丝分析则注重于对人群属性的描述。

营销分析——效果把控心中有数，但信息挖掘有待深入

相对于企业微博1.0来说，2.0版本的数据中心在图表呈现更为清新简明。以营销分析为例：通过微博指数，可以看到用于是否对你感兴趣；而通过一周的微博互动统计，可以清晰直观的看到你的哪些内容戳中了用户的G点。

2.0版本将粉丝分为活跃粉丝和互动粉丝两种维度，活跃粉丝是根据登录行为来统计的，而互动粉丝是根据和企业帐号的互动行为统计的，那么是否可以说活跃的互动粉丝=忠诚的活跃粉丝呢？也许这部分还有待进一步深入的挖掘分析，要知道对品牌的忠诚度也是社会化营销重要的考量维度。

粉丝分析——实用性较强，丰富个性化人群属性

这部分数据优化较大，将粉丝属性（标签），粉丝活性（活跃时段）和粉丝习惯（使用客户端情况）全部分析出来了，对企业来说运用价值有较大提升。其中新增的“标签”分析项，在传统的依据性别、地区、年龄等数据来区隔用户的方式上提供了个性化的数据元素，这可以算是新浪将社交图谱与兴趣图谱融合的表现之一。由于每类企业吸引的粉丝群体是有所区隔的，通过更好的利用粉丝行为习惯数据，将有利于企业提升差异化的竞争优势。

对于数据中心的优化方向，更加着眼于实用性，即将微博运营状况结合投射到企业微博的运营目的上，让数据的呈现更具针对性，毕竟对于企业来说，微博承载着很多传统媒体所无法满足的营销价值，需要清晰的指向性服务。比如企业微博1.0版本的“关键词监测”功能（不清楚为何2.0版本中该功能消失了），设想如果将这一功能结合到企业的危机监测上，将能更好的发挥微博的工具价值。

整体来看，2.0版的数据中心较旧版有了不小的进步，在功能上也更加全面。但对于企业更深层次的需求，如社会化品牌价值的评估或社交网络的用户关系管理，这些数据到底代表了什么，这似乎更加值得思考。其中有些数据指标看似美好，实则鸡肋，因为在运用时会遭遇尴尬地屏障。况且数据意义不在于反应记录统计，而在于被洞察和应用，客户需求不一样，对数据的需求也有很大差异，况且大多数数据中心里的数据项需要进行长期的积淀和发掘才能更好发挥出数据的价值，目前很多以“周”为单位的数据，如何才能满足企业的长期数据需求呢？种种遗憾或许能让我们更冷静点来看待数据中心的本质。数据不在多和全，有效用起来才是真王道！

本次低调改版的企业微博2.0，除了强大的数据支持之外，还以多种形式的特色应用率先在电商企业微博和汽车企业微博进行了试水，推出了“微热卖”、“网上4S店”等互动营销功能，意味着新浪微博将从企业互动营销角度推进货币化进程，从V1.0到V2.0，我们兴奋地看到新浪微博开放平台给企业带来的新营销阵地。

从梳理到聚合重新定义企业版生态链

“开放”是今年新浪微博的主旋律，不可不提的是应用平台API接口的开放与优化，为多个行业提供了实现个性化与定制化应用的机会，给企业带来充分发掘最适合自身的营销方式的宽松环境，一些反应迅速的品牌已经开始实践自己的开发应用模式。例如：@蚂蜂窝旅游攻略 @京东商城 @天猫 @酒美网等企业借助于开放平台，实现了品牌展示、电子商城、品牌APP软件下载、用户交流、人才互动等多种功能的应用。这意味着一场应用旋风可能即将刮起来，而用户只需要进入企业微博就可以享受到全面的企业沟通服务。

推动企业与用户的无缝对接，满足多样化的用户需求

与企业微博1.0相比，在开放平台上，企业品牌能够选择更多“经营”的方式，无论是从信息传达采集还是从互动活动，都可以根据自己或者受众的需求特点来制定策略。正如新浪销售策略总监艾勇在#2012微博营销大会#上说，应用中心可以让第三方自由打造活动、视频、话题、货架等应用，同时支持创建自定义应用，自由开放的应用支持为企业提供了全新的思路，可以让企业品牌最大限度的打造出属于自己的微博营销平台。如@蚂蜂窝旅游攻略就在其官方微博上开辟了自身网站外的第二片传播阵地，与自身资源紧密相连，连接微博用户，提供游记阅读索引，微电影播放，攻略下载等服务，服务用户同时，为自己导入流量，活跃社区。

企业社交格局拓展，推进社会化商业模式探索实践

从销售层面来说，@京东商城和@快书包已经为我们展现了电商网站在微博上的一种盈利模式，社交让用户口碑更容易产生并且得到传播，同时销售页面与微博的紧密结合能够让从口碑到购买的转化更为直接。新浪似乎也在探索更个性化的购物信息供应链，让兴趣（用户标签）成为网络的连接节点，优质的商品信息在这条供应链上可以顺着兴趣节点而自动推送到消费者面前，这将是更加快捷的入口。如果未来微博开放平台能够与一套成熟的支付体系结合，也许会有更成熟的W-commerce体系形成。

以开放的态度推动社会化生态，实现多方共赢

用户的需求逐渐多元化，具有长尾效应，光凭新浪微博一己之力无法完全满足，因此需要聚集众多第三方的力量来进一步增加用户的粘性。应用平台的开放，可以吸引一些第三方的开发人员在该平台上开发商业应用，不需要庞大的硬件与技术投资就可以轻松快捷的创业；而企业则可通过这些应用实现更高的商业价值，提高ROI；对新浪自身而言，除了能够获取更大的流量与市场份额外，对于盈利模式的探索也将随之逐步清晰。

应用中心和数据中心引领2.0版本的蜕变，联想到正在推出的商业广告系统不难发现，新浪微博的商业之路是在左手抓开放，右手抓实效中开展起来的。正所谓左手右手不脱身，双手互助或许能发挥1+1>2的功效。一方面，数据能够引导应用的开发和实施方向，而应用也需要依托数据来实现更多价值，你是否也认为，双向驱动或许更美好？

With Enterprise 2.0, Sina Weibo Looks to Cash in on Social Ads

DonSunny — Wed, 02 May 2012 16:42:25 +0800

Sina Weibo is the most attractive social platform in China for marketers. I’m speaking from the perspective of a social media professional in China: I’ve had countless meetings with clients who want Sina Weibo as the focus of their social media strategy. Despite the vast potential, Sina Weibo has yet to deliver a respectable product for its ad clients.

Sina Weibo Enterprise 2.0 changes that. One week ago, I was granted a test account of the product, and two days ago I also received information about a “Sina Weibo Ad Package” from contacts at several Chinese ad agencies. This is clearly Sina Weibo’s most robust and realistic attempt to monetize so far.

Weibo’s Spotty Track Record in Monetization

Since launch in 2009, Sina Weibo has attempted to monetize both its commercial and ordinary users. But none of its attempts to-date have had major impact.

Before reviewing Sina’s monetization options, let’s review the latest user stats [Source: Sina]. Note that Sina Weibo has a large audience, but its not mass market in the same way as QQ, Baidu, or Taobao.

1.300 million registered users

2.27 million daily active users

3.1.5 hours spent on Weibo per user (average per day)

4.100 million new posts per day

5.30 million video views per day

1). Social Gaming

In 2011, Sina ventured into the social gaming field, previously the stronghold ofKaixin001, a social network founded by its former CTO. Kaixin001 recently accepted a strategic investment from Sina’s top competitor, Tencent.

Sina’s early venture into social gaming started with the Sina Weibo game center launched on July 20, 2011. It promotes in-game-purchases via Sina’s virtual currency, Weibi. But 9 months after launch, the activity on Sina Weibo’s game center is far lower than its key competitors. Can it pay for the entire Sina Weibo platform? I guess not.

2). Mini-campaign sites

In social advertising, mini-campaign sites are big money. Brand clients will pay extra for their “very own” fancy flash banner on the site or a few extra functions. Sina’s early approach was to create pages that acted as online communities for users with shared interests to get together.

Some of the examples are a dedicated page for the NBA and Love Lady. In spite of Jeremy Lin’s hotness, these Sina Weibo Pages never became a big hit.

3). Value-added services

IVAS (Internet Value Added Services) account for about 90% of Tencent’s revenues, while advertising is the remainder. Perhaps Sina was trying to borrow a page from Tencent’s book when it introduced Sina Weibo Code, whereby users could pay for a lucky numerical ID. Whatever the rationale, it is not a popular service.

Relative successes

But not all failed. Although it hasn’t sold much, two products have given businesses a bigger role on Weibo:

1). E-commerce

Sina first launched its Weibo Enterprise Edition in cooperation with e-commerce giant 360Buy.com. Large traffic has translated into considerable income source for 360Buy, and many more e-commerce sites have since adopted Sina Weibo.

2). Enterprise Weibo 1.0 for Brands

The enterprise edition of Sina Weibo is designed specifically for brands. Extra functionality includes customizable widgets and basic data analysis tools for brands.

This is still completely free and has attracted most brands with the foresight and good sense to engage their con-sumers in social media. I suspect that it won’t remain 100% free for much longer.

2012 will be a decisive year for Sina Weibo: Can it meet the demands of its ad clients and maintain its high engage-ment? Or will it fall short of media and investor expectations?

Ads in Enterprise 2.0

[Note: the data that follows comes from Sina Weibo Enterprise 2.0 and Sina’s business development presentation for ad clients.]

Enterprise 2.0 is divided into two main sections: the Ad System and the Data Center.

1). Ad System

Sina has revamped its display ads to support a self-serve advertising platform. I’ve translated Sina’s pricing:

Self-serve display ads are experimenting with new forms of engagement. For instance, an ad can allow users to sign-up with their Weibo account to test drive a new car. These ads come in three types, according to Sina’s BD presentation:

3 types of display options: navigation bar; banner and “image within image”
4 types of interactive options: social interactive; embedded video; information research (redirect, fill in required information and proceed); and category directory
10-ad theme packs

2). Data Center

How will brands monitor performance? So far, Sina Weibo has allowed third-party consulting firms to provide services that guide and help brands to understand Sina Weibo’s markting value.

With the launch of Enterprise 2.0, Sina Weibo is largely taking that into its own hands. Below is an infographic based on sample data from a test account Sina Weibo provided me with:

This data provides a strong overview of how a brand is performing. It will be challenging for third-party service pro-viders to compete.

On top of this, Sina Weibo is currently developing a paid version of this data service. According to a recent conversa-tion with a VP of Sina Weibo, social media monitoring and Word of Mouth tracking will likely be part of a package to come later this year.

Sina Weibo Limits Third-Party API Access

Enterprise pushes out many third-parties that offer Weibo consulting. Weibo’s commercial API has become less and less accessible over time. In Q3 2011, Sina Weibo ceased granting new commercial API accounts to third-party firms, effectively reasserting that territory for itself. A VP at Sina Weibo told me that new approval guidelines are currently being drafted that will reassess existing third party commercial API partners. Those guidelines will have stricter controls and possibly require profit-sharing between third-parties and Sina Weibo.

Personally, I believe such a move could hamper the social ecosystem in China. It will severely limit the innovation that could come out of a more open environment and change China’s social media industry for the better.

Conclusion

All in all, Enterprise 2.0 is the best Chinese social media advertising tool for brands yet. That should help Sina Weibo become the most profitable social media platform in China.

【微访谈系列主题】微博2.0之于企业2.0的意义何在？

admin — Tue, 01 May 2012 16:40:30 +0800

一、运营需求篇（企业主）：企业微博2.0补足了企业2.0营销时代的哪些需求？

1、企业在微博运营过程中有哪些实际需求？

如何寻找更精准的受众人群

花少甘：（黑天鹅在微博运营中）遇到的最大问题是黑天鹅蛋糕跟用户沟通的层层提升，用户体验的层层提升都是我们的很大挑战。怎样找到更精准的受众人群是我们一直在探索的问题。

如何获取更详尽的消费需求

asion_chen：我们十分重视对粉丝的咨询，从互动中能了解到粉丝对产品与服务的需求，对售前售后都有比较大的帮助。

如何进行更全面的效果评估

李予恺：（企业微博2.0推出之前的营销效果评估）确实有困难。虽然我们进入微博较早，但也只有1年多的时间，我们需要这样的数据为我们提供切实而又准确的分析。

如何实现更大的商业价值引导

周海春sky：在做好品牌以及关系维护的前提之下，遇到的问题可能还是在于微博营销真正给企业带来的其它价值，比如说流量、会员等等。

2、微博2.0的优化对企业现有运营有哪些改善？

更为丰富的数据支持让企业对营销方向与效果把控更加心中有数

李予恺：相对其他媒体来说，微博作为新兴的社会化媒体，对于使用微博的众多企业来说，缺乏丰富的数据支持。相比之前的版本，2.0新增的数据功能从更多角度对企业微博的运营进行分析，的确更加实用。

周海春sky：（数据中心的功能）很实用，企业运营人需要更多数据来衡量企业微博传播以及营销的效果。

开放的应用平台将促使企业践行更多样化的互动形式

asion_chen：第一印象：外观精美，内容丰富，后台数据精准，粉丝分析数据精准。比如:可以知道粉丝的地域、行为习惯、访问次数、访问停留时间等等。数据分析方面，可以知道：①微博的扩散量，转发数，评论数，浏览量，监测（最近7天/30天）。较之前版本先进很多。

花少甘：目前企业微博2.0的卖点主要在于数据中心和应用中心两个层面，可以给企业带来更多可施展的空间，也可以相对提高我们的真实效果评估，“有什么用”会被一些企业实践出来的，好好去了解下相信会让你有所收获吧~

3、对于企业微博2.0具体功能（部分）的使用评估

博文曝光量功能：使KPI更加直观

花少甘：黑天鹅蛋糕是国内Luxury cake的倡导者，品类处在空白期，所以品类认知程度和是否精准到达的分析很重要，前一个比较好衡量，可以通过关键字声量分析，V2.0中博文曝光量功能也能帮助了解曝光广度，后一个精准人群，期待今后升级能够从用户分析层面带来更大帮助。

留言板中增加的网友留言分拣的功能：有助于快速反应机制的建立

李予恺：确实有很大的帮助。我们可以直接根据分拣来快速决定如何处理网友的留言。投诉我们就直接进入投诉流程，对于咨询也能快速回复。我们也会不定期晒出表扬，感谢粉丝对锦江之星一直以来的支持。

花少甘：留言板是网友对品牌咨询和服务体验进行反馈的一个渠道，网络中口碑的传递非常重要，我们愿意引导网友对我们提出问题，我们尽快进行问题的解决，也不愿在我们洞察到时已经负面满天飞了。相信对于大多数品牌都是有益的可以积极用，但少数负面风险大的品牌要慎用。

应用广场和自主设置访问默认主页：提供更具差异化的用户体验

周海春sky：有价值，企业很需要。企业困惑是如何提高这些访问量。

花少甘：肯定有价值，它们的魅力在于自定义和灵活可调整性，我们也还在摸索如何更好地把这两种功能利用起来，考虑到黑天鹅蛋糕本身的特点，我们觉得目前用户口碑管理和差异化服务是两个不错的开发方向o(∩_∩)o ，也欢迎大家提建议~

微客服：补充并完善企业CRM体系

李予恺：当然，（互动和客服）这也是我们建立微博的一大目的。我们希望通过与粉丝的互动，能够更准确的把握粉丝的所感所想。比起传统的媒体，微博的这一功能更方便快捷，已经成为企业发布信息、与粉丝直接接触的重要平台。

4、目前企业对一些新增应用功能的运营分享

微热卖：帮助实体产业轻松实现社会化电商运营管理

花少甘：微热卖是新浪为了帮助一些企业更好实现电子商务的应用，所以我们会先考虑黑天鹅蛋糕本身适不适合做电子商务以及怎么做（这是之前也会考虑的问题），尤其是在社交平台上。对于黑天鹅蛋糕，这个功能无疑能更好地帮助我们展示产品，跳转到我们已有的独立销售平台。

周海春sky：“微热卖”需要更多宣传的途径，需要更多曝光引来实际的效果，其次“微热卖”更趋向于电商实体企业，虚拟产品难度较大。

应用中心：互动形式产品化呈现

花少甘：很多长期运营，较为成熟的品牌活动，现在都可以以自定义app的形式出现了，不但便于企业进行管理，也给粉丝提供了更多互动选择，目前还有待实践，期待今后针对展示类、活动类、数据分析类有更多应用出现。

5、对于企业微博2.0还有怎样的期待？

数据项的优化有待深入

花少甘：（对于加V粉丝和达人比例数据项的运用）从目前来看，它只能让我们看到这两个数的比例，所以没有太实际的功用，还不如看看互动粉丝和活跃粉丝，至于加V粉丝和达人可以给予一些特别的情感关怀，比如观察相同的兴趣点主动对话，他们相对更难被利益所诱惑。

李予恺：希望数据分析功能更完善。比如说，对于粉丝的兴趣和爱好，以便官微发出更多粉丝感兴趣的话题。

需要考虑更多与实际运营相结合的延伸服务

花少甘：主要是精准用户分析和管理的功能，还有更开放的自定义功能和API权限吧~

周海春sky： 1、给企业微博商城板块做更多的引导。2、更全面的客服处理流程系统建设 3、微博和网站的互通板块继续加深。

二、产品答疑篇（新浪）：你知道的2.0 还有你不知道的2.0

1、企业微博2.0主页模块使用问题

企业简介模块消失了？

李德慧（企业微博产品经理）：看到很多朋友都很关心企业简介模块的问题。统一回答下，企业微博2.0的焦点图、公告栏模块都可以满足企业简介的需求，另外有一些正在开发中的自定义应用页面也可以承载企业介绍的功能。公司简介、投票、活动我们都将通过应用（app）的形式接入，这些功能都在开发中，可以达到更好的互动和展示效果。

为什么突出留言区？

李德慧（企业微博产品经理）：企业2.0突出留言板是希望用户能更多地与企业互动，用户给企业的留言可以同步还可以同步到自己的微博，这也是对企业官微的一次推广与传播。至于官微发布微博内容的展示，基本不会有影响。

唐铭（企业微博产品经理）：留言者可以选择是否同时发到他自己的微博，但是仍是以@ 的形式出现在您的留言板上的哦

模块自定义OR应用自定义？

刘辉roy （企业微博产品经理）：模板配色体系会越来越丰富的，1、官方会提供更多丰富的模板配色 2、下一步企业可以自己个性化设定 3、未来允许第三方提供各种行业模板配色。

刘辉roy （企业微博产品经理）： V1的模块在V2 都将应用化处理，目前保留了关系、焦点图等必要的展示模块，其他的模块我们将通过应用广场（未来app store）让更多的第三方加入到应用服务中。应用有更大的空间便于用户互动，模块可扩展性和互动性较弱。

李德慧（企业微博产品经理）：取消了自定义模块区域主要有两个原因，1、模块的功能扩展性差；2、希望企业与个人用户能关注到更核心的企业应用模块。

2、企业微博2.0数据中心相关问题

博文曝光量、活跃粉丝比具体是指什么？

李德慧（企业微博产品经理）：曝光量是计算了企业发布微博在单位时间内被展示的次数。活跃粉丝比=近期使用过微博的粉丝数/总粉丝数。增加高质量粉丝、发布高质量博文都是增加曝光量的有效方法。

营销分析功能可以查看更久以前（目前是30天）的历史数据吗？

刘辉roy （企业微博产品经理）：再等几天，很快会有的！

3、企业微博2.0应用中心相关问题

#微橱窗#

Jiangxin（企业微博产品经理）：目前确实只允许安装一个微橱窗，对商品分类的支持可能尚不够友好，未来会进行改进。有些企业微博会将“友情链接”做变通的使用，作为放置商品分类的入口。

jiangxin （企业微博产品经理）：针对不同行业，未来会有不同的应用提供给大家，以便满足多样化的功能和行业需求。

#商务应用#

jiangxin （企业微博产品经理）：企业应用会逐步开放给第三方公司开发，企业微博会成为承载这些第三方应用的平台。目前这方面的合作要求、规范等尚未形成体系，第三方接入还需要再等待一些时间。

#定时发送#

jiangxin（企业微博产品经理）：定时发送功能，很快（近期）就会通过企业应用的方式提供出来。

4、企业微博运营相关问题

如何利用#企业微博2.0#提高关注度？

唐铭（企业微博产品运营）： 1、利用公告栏展示近期活动公告 2、利用首页焦点区展示近期活动宣传海报 3、利用留言板与粉丝做互动 4、通过开放平台api制作独有的企业应用，引导粉丝观看，提高粉丝留在企业微博首页的粘性

#企业微博2.0#企业微博会不会取代企业网站？

Jiangxin（企业微博产品经理）：我们希望企业微博能够成为企业重要的社会化资产，这和企业官网的概念是有差异的。但在社会化趋势下，我们认为企业微博必然成为每个企业的标配，其功能也必将随着丰富多彩应用的接入，而变的更加强大，真正帮助企业进行更好的展示、营销、互动以及管理提升。

5、企业微博2.0延展问题

企业微博在移动端会有怎样的创新？

李德慧（企业微博产品经理）：企业在移动端将会有一些特殊的展示。

企业微博是否考虑加入统计代码，热点图之类的功能？

李德慧（企业微博产品经理）：现在相关数据都会统计，在企业管理后台的“数据中心-微博页面中心”中可以看到相关数据，更详细的统计数据我们会在后期更新

明星和名人能不能介入企业微博？

刘辉roy （企业微博产品经理）：所见略同，想到一块了，我们在规划。

三、营销导向篇（行业专家/第三方）：所见即所得，数据支持让你的营销行为有据可循

1、充分发掘社会化工具对于营销的实际意义

以社会化数据为指导是价值创造的前提

刘东明：企业微博2.0的产品能够提供给企业带来：1、工具价值；2、沟通价值；3、平台价值；4、展示价值；5、营销价值；6、调研价值；7、商业价值；8、监测价值；9、评估价值；10、……其最主要的价值在于：企业可以以更高的效率、更简便的管理与操作获得过去不易得到的效果。要达到你的目的，就要掌握更多粉丝及运营情况，及时优化。

细分数据的组合运用实现营销行为的全程把控

刘东明：在效果评估方面建议企业分阶段、阶梯式考虑，在初级阶段以沟通、互动的数据为主；在中级阶段仍以沟通、互动数据为主，慢慢引入粉丝增长数据、客户调研数据、营销浏览数据；第三阶段，多关注微博转发、评论数据；粉丝增长数据；用户浏览路径；有效转化数据等。

以层层沉淀的数据引导层层递进的品牌-用户关系

叶开：社会化客户关系管理可以从潜客流量引导和转发、销售阶段推进、需求信息把握等方面进行提高企业的销售效率。

为企业提供的价值趋于多元化

刘东明：初级阶段的企业微博可注重微博的工具价值、沟通价值、平台价值、调研价值和监测价值

2、便于企业进行更多符合行业特征营销创新

服装行业：丰富的展示形式及更多可调用的营销工具

刘东明：时尚服装企业做企业微博，在内容上可以从三个方面下功夫：1、创意，精雕细琢，制作符合品牌性格的创意文字和创意搭配图片；2、时尚潮流，注意将自己品牌、查产品的时尚潮流和整个社会大众的心理需求结合起来；3、整合，融媒体，微博内容与企业微博2.0的品牌展示、产品展示、其他媒介的营销甚至线下活动联动，实现最优的营销效果。4、做好服务。

叶开：时尚服装以关键字和时尚情景进行搜索，与消费者进行互动，然后寻找你们的已有客户，鼓励他们进行分享和转发，另外可以建立一个时尚服装类的专家微博，作为消费者教育的工具。

医疗行业：改善与提升行业形象的渠道补充

刘东明：医疗业较特殊，在产品、服务做好的前提下，微博营销建议：1、分析目标群体—对谁说；2、明确微博定位—说什么；3、熟悉微博传播特点—怎么说；4、做好危机预警；5、完善负面应对机制。可分享健康、养生、在线服务、公益诊疗等大众化、公益相关内容等。

汽车行业：更符合消费需求的SCRM管理

叶开：汽车4S店会关心潜客开发，你可以将部分促销活动只做到微博上；另外，微博礼品包、试乘试驾注册、维修保养预约等，都可以在微博上实现。还有，将交付时的车主照片鼓励转发到微博，赠送额外礼品等。

3、为更多有想法的中小企业创造了营销机会

以开放的态度为前提，接纳更多新型的社会化接入方式

陈永东：主要是卖酒的多了会cuan wei，想买酒的人就判断不出。在产品有一定知名度、产品的口碑很好时，自然不怕巷子深；有钱与有实力的标准可能并不统一，营销还是要用心、靠创意；小企业应该根据自身情况选择效率最高的渠道组合，目前微博是多数企业选择的渠道之一。

涵盖企业品牌塑造的各个环节，为品牌发展提供更多想象空间

陈永东：如果少数民族工艺品小企业能使用微博的确是件好事。建议你先了解一下微博的主要功能（如宣传企业品牌、理念、产品或服务，客户关系管理、售前咨询及售后服务，开展促销及引导消费、了解需求与行情、进行监测与公关等），然后确认如何分阶段分别实现哪些功能。

4、激发社会化互动与个性化服务的全面对接

不断拓展的应用有助于提高用户黏着度

叶开：企业微博2.0的应用中心聚合了越来越多的企业应用，它可以有效的协助企业进行微博业务应用的拓展，提升对企业微博的使用黏着度，比如展示、粉丝管理、客户服务等，可以转化微博带来的巨大流量，也可以进行微博上消费者的及时响应和客户服务。

促成“企业-消费者-社会”价值链的良性循环

叶开：企业微博2.0的应用中心中的企业应用，可以促使企业将更多的传统业务和促销活动等扩展到微博这个新媒体渠道，同时吸引更多的消费者到微博上进行互动和参与，从而使微博上的数据不仅仅是新闻时事娱乐八卦，开始有了更多的商业数据和消费数据，随着实名制的不断推广，会形成一个良性循环，有利于在微博平台上逐渐形成一个企业-消费者-社会的价值链。

开放产业生态，驱动以用户需求为导向的持续创新

刘东明：新浪应用2.0的升级为广大开发者们和用户搭建了广阔的舞台，不再是大象独舞。新浪应用2.0打通产业链上下游，延伸出的开放产业生态，把开发者与各种应用团结起来，可以捕捉并满足用户需求，自下而上驱动以用户需求为导向的持续创新。上善若水，水善利万物而不争，能为百谷王者。

5、促进企业社会化营销向商业本质的回归

微博作为社交媒体，首先为提升自身价值肃清障碍

叶开：个人认为，下一步进入企业#社会化媒体运营#期了，八卦造谣的少了，水军营销的少了，刷粉大好的少了，希望企业和消费者进来的越来越多，更多的回归商业和社会的本质，这样即使量少了，价值去会提升上来~

为营销形式与商业行为的融合做出了更多努力

刘东明：（企业社会化营销）最大问题是沟通和融入：以什么身份沟通，如何融入新媒体。企业微博2.0为企业沟通和融入社交媒体提供了三大支持：1、贴心的用户数据分析，帮助企业投其所好；2、完好的浏览体验和互动设置，提升用户粘度；3、开放的应用接入，帮助企业提升品牌影响力和销售转化

强化运营与销售的直接关联

叶开：（企业微博与企业官方网站）可以是补充，也可以是替代，或者二者进行融合，比如官方微博的流量引导到公司网站上的某个页面。

94期

admin — Mon, 16 Apr 2012 17:56:56 +0800

本期SMW我们讨论一个困惑已久的问题：粉丝是终点，还是起点？

粉丝，要好看的还是好吃的？

Caixingzhu — Fri, 13 Apr 2012 17:40:45 +0800

大多数企业用户在初入社交营销领域时对社交平台不了解，所以只是要求运营商们把数字做的很好看，动辄几十几百万粉丝。当然,，上有政策下有对策，现在几百万粉丝并不是难事，毕竟僵尸粉8块钱就1000个了。我们在微博进行了调查，选取不同行业的100家中型实业公司，发现其中95%的企业的粉丝98%是僵尸粉。这个数据我们可以用一句通俗的话说“十个粉丝里八个是僵尸”。甚至有一些原本兢兢业业努力运营的品牌在眼看同行买粉粉丝数暴涨后也忍不住起了买粉的心思。但是僵尸粉除了让KPI好看，有其他作用吗？企业需要的粉丝是什么样的？企业究竟需要粉丝做什么？当我们搞清楚这些问题，也许你会明白，有时候，粉丝数真的不代表高KPI，1万僵尸粉不如800忠粉。

粉丝对于企业的重要性在哪里？粉丝对于企业来说能做什么？

粉丝对于企业来说非常重要这毋庸置疑，每个粉丝都是企业的潜在用户，每个粉丝都是企业所直接影响的人（除僵尸粉、活动ID）。传统的广告营销，企业是透过媒体对着一群未知的消费者说话，但在新媒体，企业是直接面对一个个活生生的可查的人说话，这种直接的沟通更有效更直观。所以很多企业希望粉丝数多多，沟通的人也就多多了。企业在登录社交平台之前，应该分析该企业想要在社交平台做什么，是推广品牌还是推广产品等等，想要engage的人群是哪几类各自有什么特色，可以通过什么不同的内容去吸引这些人。分析工作做好后才能在运营中Engage更多的人群，通过对粉丝的交互，让粉丝UGC更多的内容，最终目标就是用户说，而不是单纯的我们说。

对于不同行业的企业来说，粉丝量也不能代表一切。

如电商行业，拿综合性B2C平台@京东商城举例:

@京东商城现有粉丝114万，由于@京东商城具有特殊性，它是全覆盖的，满足消费者的各方面需求。从电器到套套，想买都有。这也是很多粉丝关注它的原因。这114万粉丝每个粉丝都是@京东商城的潜在用户和已有用户，这些用户可以通过微博更新知道@京东商城现在所举办的活动及对自己有用的信息，并且随时可能通过连接转化为直接的消费行为。所以对于大多数电商企业来说，粉丝量越多越好。

但是对于其他行业的品牌官博来说，粉丝的质量要比单纯的粉丝量要重要的多。

例如@MINI中国。

@MINI中国的官博定位在品牌文化及MINI精神的传播，13万的粉丝有很多是MINI品牌的忠实粉丝。对于@MINI中国来说，粉丝质量才是最重要的。

@MINI中国有固定的忠实用户及粉丝。品牌知名度及认知也足够高，那么在现阶段@MINI中国更偏重的是自身品牌文的化宣传情况下，与粉丝更多的进行交互成为了@MINI中国的重点，在粉丝量增长的同时更注重的是与高质量粉丝进行交互。

包括类似@黑天鹅蛋糕这样的奢侈品蛋糕品牌，它的粉丝不一定很多，互动率也不一定很高。但它的粉丝忠诚度非常高，会与官微主动互动，通过晒单等行为主动为品牌宣传，甚至在品牌遭受质疑时会主动为其辩护。这就是依赖日常的运营输出黑天鹅蛋糕的价值观，并且让这个价值观深入粉丝心中赢得粉丝认可，最终赢得的粉丝的心。对于这些品牌来说，粉丝数真的是浮云。

对于粉丝量的看待是否重要

粉丝量固然重要，但是对于企业用户来说单纯的粉丝量只是数字，这些数字在没有真正实现消费者转化的时候，只是个数字，但如果注重转化，才能让数字具备真正的意义。粉丝的数量只会影响价值的大小，并不能影响粉丝是否能产生价值。一个契合品牌的粉丝也可以产生价值，只是价值的影响范围小而已。怎样利用有价值的粉丝来影响更多的人才是企业微博应该做的，而不是一味的面对几十万粉丝做信息平台。

企业微博不应该只重视粉丝数量，而应该重视现有粉丝中有多少是与品牌契合的，当你真正的寻找到与品牌契合的用户的时候，粉丝量的价值才会体现出来。归根结底，粉丝量只是华丽的数字，而怎么利用好粉丝，挖掘出粉丝价值才是微博营销的价值。

听到过很多抱怨，某某品牌官博几十万粉丝量但是为什么每条微博的互动率都那么低，那么面对这几十万粉丝你真的做过互动么？还是一味的发布信息，不理会大家的感受？有没有利用微博搜索用户对于品牌的抱怨及赞扬？有没有及时的对用户的抱怨及赞扬进行交互？微博不是一个单向交流平台，所以不要只是品牌自己balabala的不停的说自己的新闻，也要关注粉丝的需求，哪怕是单向的与粉丝交互都会对用户产生影响，但是不会与用户交互，不会挖掘用户价值，即使品牌有几十万粉丝，那些粉丝数量也只不过是数字而已。

对于品牌官博来讲，挖掘用户的价值，与粉丝产生交互，即使品牌只有1000契合粉丝，也要比10万僵尸粉价值大的多。品牌有一个良好的粉丝数量，那么进一步的就是吃透粉丝的心，将粉丝的需求与企业的诉求结合起来，你的粉丝数量才会是一个实际的量而不是数字。

SMW