Xin观点 / Xin Vision

营销变革（三）

panxin — Mon, 15 Oct 2007 19:28:00 +0800

媒体的碎片与聚合

（二）碎片的重构与聚合

无数的自媒体碎片遍布于无限的空间之中，真正具有很高商业价值的只是其中的极少数，而对于每一个媒体平台或商业机构，都需要去挖掘这一小部分“精英”的价值，以及通过聚合的方式提升低价值碎片媒体的商业附加值。在这个挖掘过程中，就实现了对碎片化自媒体由个体到分众的定向重构与聚合。

其实，即便没有自媒体的碎片化趋势发展，原来的大众媒体传播模式也早已面临大众传播有效性不足、投资回报率过低的问题，大家也一直在探讨媒体分众化的模式与发展。大众媒体和传播一直在向分众的方向发展。但对于自媒体而言，碎片化的趋势导致过渡细分，对于商业价值而言，单位成本过高、投资回报率(ROI)走低也成为碎片化媒体的发展障碍。所以，碎片化媒体则形成同大众媒体的逆向发展，由碎片聚合成分众。

从普遍意义上来看，一个单一的自媒体缺乏传播的通道，它们所代表个体的低度社会化特征其实是价值匮乏的。这些自媒体必须通过各种聚合手段，才能真正形成有一定影响力和商业价值的社会化媒体(Social Media)。

RSS则是基于互联网的自媒体聚合的必要手段。正是因为有了RSS的聚合应用，碎片化的信息才变得更容易管理，也更容易实现由小及大的传播。RSS本身聚合的只是页面，但通过RSS订阅，我们会实现人的聚合，提升自媒体的价值，真正形成更大范围影响力的社会化媒体。

事实上，RSS早已经不仅仅是博客或播客网站的专有应用，而已经被几乎所有新闻网站、社区网站，电子商务网站所采用，这样使得信息更富于流动性，保持了人与信息、人与人之间的不间断接触。可以说，正是RSS的广泛应用，才使得互联网由原来的“静态”演变成为如今的“动态”互联网。知名的研究机构Forrest在2007年4-6月根据对275名IT决策者的调研后，发表的一份研究报告中称“RSS在所有的Web2.0技术中，价值是最高的。”这也从一个侧面中印证了RSS之于互联网的价值所在。

当然，碎片的聚合并不仅仅依赖于RSS的应用。比博客历史更悠久、接受程度更高、也更有生命力的搜索引擎、BBS、讨论组其实也具有天然聚合的特征。而基于过往的一对一沟通的IM工具，如今也发展出了QQ群、MSN群等聚合方式。此外，还有基于博客、RSS所形成的圈子，也同样进一步拓展了自媒体的社会化特征。

上述的聚合方式，有一个共性就是它们都是基于技术发展的、由用户所决定的信息重构与聚合方式。如果把它们定义为自然聚合的话，那么与之对应的则是更多由商业因素所推动的非自然的商业聚合。

很多博客服务提供商的首页编辑推荐和分类就是其中最简单的商业聚合形式之一。许多Web2.0的鼓吹者们总是鄙视这种所谓1.0的做法，事实上，这虽然是一种人工干预的信息聚合方式，但不啻为一种拓展Web2.0商业价值的合理方式。毕竟，那些运营过门户网站的人深刻的意识到通常意义上一条新闻的价值无法同一个专题的价值、无法同一个频道的价值相比。其实，这也应该算是一种长尾理论的应用。

另一种聚合方式是网络联盟，它们是一种通过对个人站或商业站的整合广告投放以挖掘、扩大单个站点商业价值的方式。基于搜索的关键词广告、Adsense、窄告等也是类似的信息重构与整合方式。目前在挖掘博客与RSS商业价值的博客广告或博客口碑营销的运作模式在本质上也是一种网络联盟的方式。

Google的首席执行官Eric Schmidt博士在一次讲演中，当被问及“何为Web3.0”时，回答到：“Applications that are pieced together。”这表明了未来的发展趋势就是巨头们已经开始整合并购那些碎片化的信息与应用。Google并购Youtube，DoubleClick等也验证了Schmidt所言非虚。同样的，这种碎片的整合已经越来越多的发生于Microsoft、Yahoo等巨头身上。

这种整合并不局限于互联网领域，时下当红的分众传媒连续并购框架媒体、凯威点告，好耶等各类型广告公司，也志在实现跨媒体的整合传播。而分众传媒本身其实也正是将一个个液晶屏联播的形式才形成了信息的重构和整合，才说服广告主们相信它的覆盖率的广泛。我们很难想象，如果分众单纯凭借所谓“分众”的概念能够获得巨大的商业成功，它的核心还是聚合“分众”的成功。

自然聚合与商业聚合代表了两种不同的体验形态，前者代表的是用户主导的体验经济模式，重在用户的自发参与与互动，本身不具有很强的商业目的，所谓商业价值都是客观形成的结果；后者则是企业在为自己的用户制造体验，诱导用户的参与，具有很强的商业目的。

同时，这两种形态之间存在着不断的渗透、交互作用，也促成了传统媒体和新媒体之间互相渗透与整合。从这个角度来说，新媒体时代并不仅仅意味着那些新潮的数字媒体，而更代表着由于数字媒体的涌现所带来的媒体产业形态的影响和变化。

营销变革（二）

panxin — Fri, 12 Oct 2007 22:01:00 +0800

媒体的碎片与聚合

Web2.0的快速发展，对媒体产业的发展产生了重要的影响。Web2.0一直没有一个确切、统一的定义，它更多的只是一个约定俗成的流行名词。我们其实也无需关注Web2.0的准确含义，只需看到在Web2.0浪潮中所衍生出来的各类以人为本的自媒体形态。

（一）碎片化的自媒体

自2004年Web2.0的浪潮开始，以Blog、Podcast、SNS、TAG、RSS、WIKI等社会化网络应用为代表，让媒体的形态开始发生了巨大的变化。这其中最根本的变化就是用户角色的变化——用户不再单纯是过往的网络资讯的浏览者，而已经演变成为一个兼具资讯浏览和内容生产、提供的双重角色。

众多对于Web2.0的探讨中，一个达成共识的观点就是Web2.0是以用户为核心的，用户成为内容的创造者。而互联网本身就具有媒体的天然属性，因此全球著名的公关顾问公司博雅为Web2.0的服务给出了一个形象的名词——DIY Media——自媒体。

在Web2.0的各种应用中，最早为人熟识和广泛应用的当属博客（Blog）。博客因为其自身特殊的信息集结方式与时效性、参与性强等显著的特征，在全球范围内获得了广泛的认可与使用，成为了Web2.0时代的标志性传媒手段。

博客为用户们提供了一个自由发布言论的平台，并整合引用（Trackback），订阅（RSS），回复评论等功能，构筑了一个开放的自服务（Self-Service）的沟通通路。同时，这些个性化、多元化的言论与资讯的还有区别于传统媒体“高大全”的“微”特点。这一开放通路的形成就使得“微”资讯的传播呈现出碎片化的发散趋势——碎片化的自媒体形成了。

自媒体的碎片化趋势带给我们的影响主要体现在三个方面——其一，自媒体让众多用户成为“主编”，以至于一夜之间涌现出上千万的媒体，拓展出数量无限且层出不穷的“媒体版面”与“广告位”，让信息传送通道和营销资源不再稀缺；其二，它以比传统媒体传播更低的成本进行辐射和渗透，这也就是为什么会涌现出如此多的“草根英雄”的原因所在；其三，这种碎片化的发展，让信息的无边界流通变的愈发难以控制，近年博客等自媒体成为了很多企业危机或负面消息的传播源头。

以博客、播客为代表的自媒体的快速发展，早已成为众人津津乐道的事情，乃至于《TIME》的2006年度风云人物奖项都成了You，也就是所谓网民。这也让众多草根们做起了明星梦，但事实上这其中具有巨大的欺骗性。实际上，众多不为外人所知的推手们在幕后炮制出的一些“网络明星”和众多网络编辑们“复制+粘贴”造成了UGC的虚假繁荣。数量有限的传统媒体想成功都非常艰难，我们也不难想象无数碎片的自媒体的出人头地只有比传统媒体更难。可以说，自媒体只给了我们一个可以成为明星的想象空间，而不是成功的必然。
对草根明星梦起到推波助澜作用的不仅仅是Web2.0，2004年由湖南卫视开端的“超女”所引发的中国选秀热潮也同时成为巨大的推动力。如果我们把湖南卫视类比于一个博客服务提供商（BSP），那站在台上的“超女”们就如同一个个博客。选秀节目也让传统的电波媒体不再拘泥于传统的节目形式，发生了碎片化的演变，而这一演变其实发生的比互联网上的自媒体更早，也被人们接受的更早、更广泛。例如超女的原型，英国在2001年推出的《流行偶像》（Pop Idol）选秀节目。

当然，两者之间存在了一个巨大差异。电视台等传统媒体对“用户”的控制更强，所以我们只能看到电视台从中攫取到高额的利润，而鲜见“用户”们的“贴片广告”；互联网则是一个更开放的平台，所以我们能看到博客们能够自己嵌入一些例如Google Adsense的广告。

未完待续….

营销变革（一）

panxin — Fri, 12 Oct 2007 18:05:00 +0800

引言

如今，随着媒介呈现出多元化和碎片化的趋势之后，营销和营销传播也随之发生了巨大的变化——它们变得越来越多样化，也变得越来越难以把握。这些变化在迅速的校正着我们对营销和传播的认识，也让我们重新思考营销策略、发展和执行的方法。

媒介的变化实质上对于品牌而言都是增加了更多与消费者或利益相关者的品牌接触点，它对营销和营销传播的作用是双向的。一方面，更多可利用的媒体为我们提供了更多、更好、更新的传播通路；另一方面，碎片化的媒体越来越难以为企业所掌控，而这些媒体带给企业的很有可能是负面、危机和灾难。

“买的没有卖的精”似乎是市场永恒的定律，或许现在这一说法依然有效，但不能忽视的一点就是媒介的变化对这一说法的作用力。媒体的多元化发展让消费者有了更为丰富的获取信息的通道；碎片化的自媒体的蓬勃兴起也让消费者有了更多发表言论的自由，并让他们的信息反馈作用于产品或品牌。这些获取或反馈的信息将影响到企业的产品研发、价格、销售促进、客服服务……乃至企业声誉的方方面面。

品牌和消费者之间的双向信息沟通机制呈现出比以往更加明显的趋势。其实，这也正暗合了体验经济时代的特征。通过这种双向信息的沟通，消费者的角色也由过往的单纯的产品购买者逐步开始扮演企业产品和品牌构建过程中的参与者。消费者力量的日渐强大，已经无法让企业们再忽视他们的影响力。这其中，Web2.0浪潮中涌现出的各种自媒体（DIY media）则更成为消费者话语权的集散地。

诸如Web2.0、各类分众媒体的兴起则对媒体的变化成为能量巨大的催化剂，对营销和营销传播产业的发展和演进起到了推波助澜的作用。

这种对产业的影响力不仅仅是对位于甲方的企业，同时也对互联网公司、媒体产业、各类营销传播公司都产生了深远的影响。

未完待续….

我换了新的BLOG地址！

panxin — Tue, 12 Dec 2006 21:28:00 +0800

http://my.donews.com/panxin/

新的FEED地址: http://feed.feedsky.com/mypanxin

今后不会再在这里更新BLOG了。

谢谢大家一直以来的支持：）

panxin

为医生所感动！

panxin — Mon, 04 Dec 2006 07:39:00 +0800

上周去中关村医院体检，我听见两个大夫在着急的商量一件事情——一个大学刚毕业北漂来的男生刚才做B超的时候查出来有问题，需要做进一步检查，但是却没有钱做。两个大夫正在商量不要让那个孩子走了，怕以后万一出事找不到人。为了确诊，两个大夫要免费给这个孩子做“彩色B超”的检查。

我的语言是不清晰的，中关村医院大夫的心是圣洁的。在医院越来越被人们认为没有医德的时候，我着实没想到现在还有这么认真负责的大夫。

医院和学校本应是最圣洁的场所，可惜越来越被铜臭所污染，也越来越为人们所不齿。于是，我的印象也就如此了。虽然，通过这件事情，我能知道凡事都不能一棒子打死啊。但我也不想以偏概全，真心希望那些没有医德的医院和医生们，能多反思下自己是不是真的把救死扶伤放在第一位呢？

Google+Youtube

panxin — Wed, 11 Oct 2006 02:11:00 +0800

好久没写了，看了Google收购Youtube的事情，今天没忍住，随便说几句个人感觉吧。

1、Google从产品延伸角度其实不需要Youtube，有video search足够构建一个视频社区了。从商业角度看，多一块视频广告收入倒也勉强符合Google跨媒体运作的方向。

2、从产品和商业角度看都勉强，但想想两个公司背后的投资商，这种并购也就可以理解了。

3、Youtube卖掉，对于国内做视频的企业而言是一个不好的消息。因为我们没有美国那样的退出机制，并购的成本对于国内互联网企业而言太大了，不值得。另一个方面说明做视频在目前这个阶段实在是太烧钱了，还很难赚到钱，我们做视频的企业有几个烧的起呢，又没人买。。。后果很可怕。

4、更合理的并购，我总觉得应该是Yahoo或者Newsgroup收购Youtube，不过现在说这个没有意义。

本来嘛，写Blog的意思就不大，今天我属于不小心又扯淡了一回，呵呵。还是继续我的艰苦工作去吧。。。

贴图说句话:十大播客网站?

panxin — Thu, 31 Aug 2006 06:40:00 +0800

2006中国宽频技术、业务与投资峰会评选了一个Top10 Podcasts Website，如下：

怎么评的？评的这么幽默？

说说流氓软件

panxin — Tue, 22 Aug 2006 01:57:00 +0800

1、抱怨流氓软件一般都是抱怨两方面——被插的拔不出来了；或者被TM乱弹一气。

2、我个人觉得之所以成为流氓软件在于它不能被卸载。建议做插件的同志们应该都弄成可以卸载的东东。这样，其实损失不大。

3、我个人觉得乱弹一气是可以商量的，但千万不要搞什么篡改首页之类的玩意。

4、所以，在可卸载和别篡改首页的前提下，网络用户也不应该抱怨插件了。毕竟咱都是抱着免费的心态在下载共享软件，被人弹点广告也是应该能接受的。您不愿意弹广告，您可以付费或者不用。我们总得让软件作者们也挣到钱吧

5、总之，应该出台一个“共享软件插入标准”。怎么插，插什么，插多深，都应该有一个既定的行规。

6、说起来容易做起来难。行业自律在中国N个行业被证明了是一个普遍扯淡的行为。但好歹都能持续一段时间。关键还在于软件作者自觉点，您自觉了、别太贪了，插的地也就少了，用户也就不抱怨了。吵架的也就少了。

7、两个老大别打了。您们都是有钱人了，别把这互联网行业的饭碗给打碎了。无数后生们还等着吃这碗饭呢。先替大家谢谢您喽。

猜猜360Safe

panxin — Wed, 09 Aug 2006 21:12:00 +0800

360Safe推出有段时间了，我因为被其他家插的还可容忍，也因为想看看更多的反馈，所以一直没用360Safe这个小玩意。所以只能说猜猜看了。

周老大推小玩意自然是有大门道，否则根本没有玩这个的必要。想玩流氓手段吗？见过流氓但没见过公开叫嚣我要耍流氓的，从此点看360Safe，我相信它绝对不会成为新一代流氓的。否则，也太小瞧了周公了。

我猜猜这小玩意的小门道大概如下几点：

1、等你来骂我。以众多人看待的“流氓从良”方式，越多的人关注，越多的人开骂，360Safe可以不费吹灰之力实现拓展。

2、等你来反击。360Safe开列100多流氓软件，就等着这100多流氓反击呢。“小流氓们”估计没啥声音，就等着“大流氓们”呢。反击的声音越大，360Safe的知名度越高。这叫众人拾柴火焰高，随着反击声音扩大化，360Safe知名度将成几何级数增长，又可以不费吹灰之力了。这不YAHOO、青娱乐之类的就中招了。

3、等你来苟合。不公开开战的网站，也必然谋求私下同360Safe和解。谁求谁是明摆着的，Qihoo当然不会错过此等讨价还价的好机会，为自身获得更多的合作资源。

4、等我来开道。Qihoo需要360Safe开道。流氓插件越少，大家的ALEXA越低，一些网站对Qihoo的依赖也就越高。此消彼涨，Qihoo的流量、用户、排名将以更低成本实现提升。而对于一些和Qihoo有竞争关系的网站，则在品牌上和流量上都将带来一定打击。

个人能力有限，也只能猜猜小玩意的小门道，相信还有更多大门道，这也只有周公自己心里清楚，这也需要时间来检验了。

大家一起奔小康！

panxin — Mon, 07 Aug 2006 06:50:00 +0800

今天说这个快倒闭了，明天说哪个大裁员了。一点圈子却没个消停的时候。其实炒来炒去的，倒霉的是大家伙。倒闭、裁员的多了，投资人就少了，媒体可写的也少了。无论是媒体还是竞争对手，与其炒作这些唱衰的小道消息，不如自己多想想自己怎么挣钱是真事。说什么冬天不冬天的都是扯淡，有本事的企业自有御寒的方法，没本事的企业在夏天也能给自己热死。

我就希望天下太平，大家一起都发达。发达的多了，说明自己的机会也多了；倒闭的多了，自己也离倒闭不远了。这方面大家不是竞争关系，是合作关系。大家都是一根绳上的蚂蚱，绳子断了，谁都讨不了好。

九死一生

panxin — Sat, 29 Jul 2006 23:21:00 +0800

各有各的死法，九死如下：

1、为了2.0而2.0的主，死！

2、为了创业而创业的主，死！

3、为了扎钱而创业的主，死！

4、为了出名而创业的主，死！

5、只懂扯淡不懂执行的主，死！

6、只懂单练不懂团队的主，死！

7、只懂网络不懂生意的主，死！

8、只懂扎钱不懂花钱的主，死！

9、只懂花钱不懂赚钱的主，死！

生者，何在？生意、团队、资金、忽悠，一个都不能少！

爷们和娘们

panxin — Mon, 17 Jul 2006 07:10:00 +0800

昨天看了会儿“加油，好男儿”，不由得又联想起“超级女声”，真是真是搞不清楚中国人的审美情趣到底是啥样的呢？照例说，两个都是卫星电视，全国观众评选出来的，怎么也算主流的观点吧？看看那超女中越来越多、越来越受欢迎的假小子造型，看看那好男儿中越来越多、越来越受欢迎的奶油德行。

所以我的结论就是——“超级女声”把少女们整成了爷们；“加油，好男儿”把少男们整成了娘们！

难道喝了蒙牛有如此功效吗？难道穿了Lyca质地的有如此功效吗？

给百度挑刺

panxin — Sat, 15 Jul 2006 22:02:00 +0800

Baidu World开的很热闹，会场里乌攘乌攘的全是人，热的我立刻鼻窦炎发作。在我给会场留下了几声喷嚏之后，在Baidu 王CFO还没喷完的时候，我走了。

Baidu World排场很大，很长时间没参与过排场这么大的企业会议了，这足够证明Baidu的实力。不过，我总觉得Baidu World开的有点不合适宜。World类型的活动印象中是Oracle开的先河（也许记错了，但我就不百度以下了！），国内有Legend world，但也没持续搞下去。为什么？还是因为咱技术储备不够雄厚的缘故，折腾一回容易，持续创新不是能说到做到的事情。Baidu World上也没见什么技术、标准之类的创新，无非是缺乏创新技术力量支撑的一些产品的集体SHOW。这实不足以支持World这个伟大的词汇。

这是大面上看Baidu World。细节上也存在一些问题值得商榷。

1、百度市场部的人为什么没给刘CTO做一下Briefing？如果做了，想必“弹窗创新”的调子应该不会出现，惹了大家的讥笑。总之，刘CTO想表达的意思很对路，可惜话说的不够艺术。

2、百度裁员怎么就不能再等两天？非着急在World前除掉吗？为什么不能在一片歌舞升平之中下手呢？当媒体上铺天盖地的为World歌功颂德的时候，小小裁员又能兴起多少波浪啊？很奇怪百度市场部没有人提提裁员应当缓刑的建议吗？当然，我觉得百度裁掉这个部门是非常英明的举措，毕竟在这个市场上，百度是缺乏竞争力的，而且利润又微薄，自身也更不需要软件养活互联网的盘子。总之，关于裁员是举措正确，时间错误。

3、李CEO特意为CCTV年度经济人物颁奖上的“盲人用百度”进行了几句不够清楚的解释。姑且不论这事情真假，其实圈子里炒作的话题基本都会在两个月之内被人遗忘。所以李CEO很刻意的解释显得有点画蛇添足了，生怕别人忘了这事情吗？

以上纯属鸡蛋里挑骨头。说句心里话，以成王败寇论，哪天咱中国企业全跟Baidu一样World起来了，那说明咱互联网业还真是混的不错了呢。

明天你是否依然能灵魂附体？

panxin — Tue, 11 Jul 2006 07:07:00 +0800

当被黄健翔附体的格罗索打进点球时，当黄健翔被CCTV附体的平静解说中，2006世界杯宣告OVER了。这真是一届无趣的世界杯，没有一个冷门，没有一颗新星，在平淡中宣告OVER了。有的，只是即将告别的老将们的最后一搏。

再见，Zidane！再见，Figo！再见，Kahn！再见，Cocu！再见，Carlos！再见，Nakata！……再见，所有已将离去的老将们。谢谢你们奉献了这最后的精彩。

2010，他们的灵魂能否附体于Rooney、Robino、Messi……？希望如此吧！

2010，黄健翔是否依然能灵魂出壳般咆哮……？希望如此吧！

让上帝保佑灵魂附体的人们吧！

老大，只能有一个！

panxin — Wed, 05 Jul 2006 03:33:00 +0800

世界杯别的没验证出来什么，我就验证出来了一个道理——老大，只能有一个！

我至爱的巴西队被法国人干死了，死的豪无遗憾。我向法国的老大齐祖致敬！巴西之败就因为老大太多——双卡这两个老家伙仗着资格老，冒充老大；肥罗仗着余威，貌似老大；Emerson尽管在场上慢的跟猪一样，但很有点老大的做派。以上是老一派的老大们。巴西队还有如下人等——小罗是有资格做老大的人，但被几个老家伙给憋屈的郁闷；卡卡也有老大的气质，所以跳出来抨击老家伙。两个老家伙教练也有足够的资格做老大，不过他们更象是两个不闻世事的佛爷。

如此多能做老大的人，谁也不服谁，巴西岂能不败？

但凡世界杯上踢的不错的球队，老大只有一个！比如德国的克林斯曼（非巴拉克），意大利的里皮（非TOTTI），葡萄牙的斯科拉里（非FIGO或DECO），法国的齐祖，阿根廷的里克尔梅，乌克兰的舍普琴科……

死的早的一般老大都比较多一些，比如日本的中田英寿VS中村俊辅，再比如英格兰的双德、小贝等N多人……

老大只能有一个！这是普遍适用的道理，球队如此，公司如此，国家如此！

还是说说我至爱的巴西队吧！这帮老家伙彻底毁了巴西，希望他们趁早退出。每当巴西的替补上场的时候才能激发起我对他们的喜爱，这证明了巴西老主力们的失败。老家伙们应该跟小儒尼尼奥学习，退出国家队。巴西队本次死的一点都不冤。希望在2010年。

2010年巴西阵容预测如下：

433（不知道吉尔伯托能不能撑到2010年，其他人从年龄上看还是可以的）

门将：马克思（INTER）

后卫：西西尼奥卢西奥胡安麦克斯威尔（AJAX）

中场：卡卡巴普迪斯塔吉尔伯托

前锋：罗比阿德小罗

我的世界杯已经结束了。巴西队失败了，我希望击败巴西队的法国队能夺冠，让ZIDANE有一个完美的结局吧！