CCTV策划人

电视营销：道德与崇高

徐立军 — Tue, 11 Sep 2007 08:16:23 +0800

电视的竞争已经惨烈到没有谁敢于漠视营销了，各种营销理念、营销方式、营销手段也层出不穷。而在越来越大的竞争压力之下，也有越来越多的经营者已经不顾什么理念、不管什么方式、不择什么手段了。

8月初，湖南卫视播出了由快男和超女担纲主角的“八月红歌会”，让已经在举行“中国红歌会”并在去年注册商标的江西卫视出离的愤怒，一怒之下状告到广电总局，并表示不排除用法律手段维权。老爷子阎肃的评价是，湖南卫视“太没出息了”，“抄的没有一点学问！”

像这样的事情其实太不奇怪了，只是出在了素有创新力的湖南卫视身上可能让同行有些意外。从十几年前的《焦点访谈》，到前两三年的《南京零距离》，不都是全国一片“焦点”、处处“零距离”？从《美国偶像》带来的选秀热潮，《超级女声》、《梦想中国》、《我型我秀》、《加油好男儿》一个一个比着打擂台，到最新益智节目形态《你比小学生聪明吗？》，不都是无数个地方版本？

观众一方面看个热闹，一方面也免不了抱怨没有什么新鲜货色，但是参与模仿和复制的电视频道倒也都收获了更多的市场份额。当然，有多少观众因为这种热闹下的单调而变得远离电视，很难去统计，但值得重视。

专家们也不必指责电视台的不道德，甚至都不应数落电视人的智商。电视业从没有竞争到激烈竞争，总要经过这么一个过程。

我还记得几年前和NHK中国局交流时，著名的《筑紫哲也23点新闻》的制作人介绍过曾经发生的同档栏目编排竞争卡位的不道德。几个电视频道都在做夜间新闻节目，本都按照惯例在23点整点开播，后来有频道为了抢得先机，把节目开播时间偷偷地提前了一分钟；再后来就有频道再往前提了两分钟，再后来大家终于坐到一起达成协议回到整点。

小孩子打架是无所谓道德的，长大了就不打了。许多电视频道过于热衷于进行迎合观众的技巧性操作和策略性安排，并没有给频道发展带来多少持续增长的潜力，反而陷入了经营困境。时间长了，自己也就明白了。仅仅在“赢得观众、赢得份额”的路径上实施营销创新的思路，已经具有明显的局限性。

但是崇高可以提倡，不可强行苛求，道德是底线，则应该坚守。模仿和复制，甚至抄袭，都不一定就是不道德。如果一个产品供不应求，那么加大同类产品的供给和投放，就是一个打压价格的消费者福音；模仿和复制，既是不可避免的，也是不应压制的。我们可以问一句：价格战道德吗？我们可以再问一句：如果价格战不道德，那么价格同盟就道德吗？！电视竞争在某种意义上也是观众的福音，电视无竞争的时代，我们谁也不愿意回去。

谁能化解记者“跑口”的体制弊端？

徐立军 — Thu, 06 Sep 2007 11:37:57 +0800

新闻跑口何时成为一个制度，无从考证，从国内到国际已然普遍存在，却是一种现实。制度合理性不容否认，好的跑口记者会成为领域的内行专家，明确分工也可以避免多头采访造成的资源浪费。

但是，市场上有“店大欺客，客大欺店”的规律，记者跑口的体制也呈现出不断重复、久治不愈的种种弊端：

1、分工变成分田地。革命有分工，本来是个管理问题，分工成了分田地，管理问题就变成了利益分配问题。田地里自然是要长庄稼的，庄稼自然就成了跑口记者自己的收成；田地自然也是有肥有瘠的，难怪跑口记者也会挑肥拣瘦；农民的素质自然是千差万别的，有把贫瘠的口跑成肥口的，这是能耐；天上的风水自然是轮流转的，三十年河东三十年河西，今天是沧海，明天是桑田，这是运气。我建议媒体可以根据跑口记者的田地肥瘠加权调整个人收入了，或者把田地分配与记者的奖惩挂钩了，这自然是一个玩笑！

2、专业变成专营。跑口机制本意是让记者由专注而专业，由深入到深度，结果专业却变成了垄断性的专营，国家有盐业、烟草、邮政专营，为了国家安全，没什么好讨论，但是也会成为部门利益而非国家利益的口实；记者跑口也成专营，无非是我的田地我做主，对跑口的分享就是对个人利益的剥夺、对利益的重新再分配。我听说一些媒体的跑口记者对专营的维护是可以拼命的！这个时候，谁代表媒体的整体利益？个人利益怎么就不能服从整体利益？

3、媒体驻部委记者变成部委驻媒体记者。由于跑口与利益相联系，由于这种联系固化成了垄断专营，长此以往，“口”给予记者的远远大于媒体给予记者的，跑口记者的立场就发生了“无间道”式的转变。跑口记者成了“口”的喉舌，成了“口”的公关处，成了“口”在媒体的卧底。于是，行业新闻成了工作简报，部门利益俨然国家利益，记者的媒体立场没有了，记者就不是记者了。

记者跑口机制的弊端显而易见，也只牵扯极个别人的局部利益，不跑口的记者愤懑，管记者的领导不满，但是为什么久治不愈？

有媒体尝试跑口记者的轮岗，但是新人入“口”也会重蹈覆辙；

有媒体倚赖新闻记者的职业教育强化，以道德的办法对付利益的问题，只能对少数人收到部分效果；

有媒体实行采编分离，后方编辑指挥前方记者，算是以机制设计对付制度缺陷，但是前后期矛盾也是媒体的陈疾顽症。

求教于大家，谁能化解记者“跑口”的体制弊端？

电视策划：传播策略策划重于节目形态研发

徐立军 — Sun, 02 Sep 2007 18:51:48 +0800

在CCTV做频道策划已经有四个年头了，参加了无数个各种各样的节目策划会，跟着频道领导听过无数次的节目方案汇报、讨论和论证，看到很多节目方案被枪毙、被推翻、被批得七零八落，感慨于很多制片人、总导演为栏目改版、节目形态绞尽脑汁、费尽心机却收效甚微，于是，在我脑子里慢慢沉淀下来的，就是现在的电视策划最缺少的——传播策略策划。

我的印象是，从2000年到现在，电视人对新型的节目形态有着极大的崇拜，努力上进的电视人把仅有的一点空余时间和精力绝大部分都放在了观摩海外最新节目形态、跟踪国内新型节目形态应用上面，电视台内部外部组织的培训学习项目中也是这方面最为火暴。
我也注意到，CCTV-2历史上重大的一次频道改版是在2000年成功推出了《开心辞典》、《对话》以及此前试探播出而后固化下来的《幸运52》，一举为这个频道创下了“最具活力”、“最有成长性”的口碑和品牌，而直到今天还未曾磨灭，还在为频道中人受用。现在想来，当年的成功也有些太轻易了！

今天，中国大陆的电视人对海外最新节目形态的学习、模仿和本地化，已经有了非常的效率和速度，一个比一个学得快，学得像。《美国偶像》、《与明星共舞》、《学徒》、《你比小学生聪明吗？》等等国际热门节目形态都很快有了不少大同小异的“中国版”，也由此，以新型节目形态来博取竞争优势的边际效益已经无限摊薄了。

而传播策略策划，则是指围绕媒体的战略目标，基于媒体资源和媒介环境的梳理分析，就产品结构、产品群组、产品投放规模与时机做出设计，对品牌补强、资源拓展做出对应性的策划。比如频道或栏目改版：为什么改版？选择什么时机？改什么不改什么？A栏目与B栏目是什么关系？如何建立关联？栏目类型和比重如何恰当？又比如特别节目策划：投放的目标是提升收视，还是增进品牌，还是填补资源？节目形态如何为既定的目标服务？在这样的一些框架下，再考虑具体的操作问题，具体的节目形态策划，一定要服从于这些框架的需要，而不是纯粹从传统的电视业务角度出发，就创新论创新，为创新而创新。
比如这几年CCTV-2的两会报道，与其他媒体最不一样的、也是最显眼和重要的，不是每天的议程新闻、选题处理、嘉宾选择，而是整体的、一以贯之的个性化品牌传播策略。先有了“小丫跑两会”，随后就有了“马斌读两会”、“伟鸿看两会”，今年又有了“两会三人组”。这种策略选择，基于对两会新闻大战的情势研判，也基于对二套主持人品牌的优势资源的掌控。这样，虽然随后在其他频道复制和模仿出了《小撒探会》、《鲁键走两会》、《岩松两会观察》等等同类型产品，但是形态好复制，形态背后的策略以及策略的统领性执行很难复制。

又比如《中国经济大讲堂》，节目形态简单到有些简陋（我当然不是鼓励形态简单），但是国家部委的主要官员到场了，节目的影响达到了，传播的目标也实现了。在这个节目的具体时长设计上，当时在讨论会上我的意见是一定得一个小时左右的时间规模，不是从节目形态角度出发考虑画面节奏，而是从部长们是不是乐于接受、话题是不是利于展开、分量是不是足够重磅来考量，甚至宁可牺牲节目形态！

今天的电视竞争，做什么？为什么做？什么时候做？这些战略和策略层面的问题比怎么做更重要，决策人要知晓这一点，操盘手更需要理解这一点。但是现今的电视体制下，传播策略的策划，或者没有，相关决策只是决策人的拍脑门、突发奇想；或者停留在、局限于决策人的个人行为，而没有组织性、制度化、系统性的保障与支撑。各个电视台和频道的策划机构和策划人员，要么是推委责任，“不在其位不谋其政”，认为想了也没用，缺乏与决策人的正常沟通；要么是视野狭窄，拘泥于节目形态研发、具体电视手法、表现方式的策划，仅以此为本行和主业；要么是积累不足，不能站在决策人的立场和角度考虑问题，拿不出符合战略方向、符合决策人思路的决策参考意见。

换个角度说，电视策划也需要分级分类，频道策划主要做传播策略策划，部门、栏目策划主要做节目策划，只是有心做频道策划的人太少，而传播策略策划的需求其实是很大的！

一个《电视你我他》倒下了，千万种导视节目站出来！

徐立军 — Sun, 12 Aug 2007 20:38:33 +0800

导视节目是电视产品中的一个边缘品种，但是，其发挥的引导收视的功能却是不可或缺的。一个产品的促销，离不开招贴、海报等各种广告宣传，电视节目和栏目也是一样，在收视率竞争越来越惨烈的当下，更是离不开导视节目、电视节目报、广播电视报等各种推广手段。虽然，上个世纪80、90年代的那种观众通过电视节目报“按图索骥”、“按时按点”收看节目的习惯已经淡去了！

一方面，是中国电视最知名的“元老级”导视节目——《电视你我他》于2005年9月停播，这个开播于上世纪80年代末期的节目，是CCTV唯一介绍全台十几套节目、宣传CCTV品牌的栏目，在2005年连续两个季度综合考核“垫底”而遭到末位淘汰。

而另一方面，是电视节目的推广营销已经无处不在。导视节目也早已经摆脱了“宣传片、预告片堆积”的窠臼，呈现出形态多元、载体多元、投放渠道多元的新图谱。

CCTV-2频道总监郭振玺一上任就把原来的导视组更名为品牌管理组，倡导“导视节目化”，推出了《频道日志》。《梦想中国》、模特大赛等几个频道内大型赛事的选手也一个个走进了《今晚》栏目的演播室做访谈嘉宾。

湖南卫视的导视，走的是“嵌入式”路线，把什么节目都可以做成导视节目，足以让人打开想象。《快乐大本营》把《一帘幽梦》的主要演员请进演播室，这期《快乐大本营》就是为《一帘幽梦》做的大导视；还有2005的《超级女声》中，《大长今》的宣传片被放到了无以复加的显著位置，整整一个超级导视！

北京电视台有个《电视先锋榜》，由名牌栏目《相约BTV》改版而来。从名称上就可以看出与老派的《电视你我他》、《约会新七天》（CCTV新闻频道）、《幕后》（CCTV-3）等类似导视节目的不同，以“排行榜”的新坛装进了“节目导视”的老酒，”影响力排行榜”、”期待指数排行榜”、”主播探秘记”、”分类栏目收视排行榜”、”一周最大涨幅栏目收视排行榜”，显得挺像那么回事儿，还在BTV-1、2、3、5、7、8、9各套节目共播出10次之多。“谎言”需要重复，“真话”更需要重复！

还有大量出现在各个频道滚动字幕的剧情导视，走的是“实用”路线，满足观众“先睹为快”的需求，很贴近也很细心。还有广告的倒计时、从请明星名人做导视到让普通观众做导视，可谓无处不在、无微不至！

新疆卫视的周末黄金时段冒出来一个《娱乐榜样》，走的是“免费”路线，实实在在的为全国的综艺节目做了一个大导视。让我眼前一亮的，是在这种主动“为他人作嫁衣”的免费精神背后，掩藏着的那种从盘踞资源出发的节目策略。把天下的综艺节目都当作自己的节目素材，与其去冥思苦想的创新一个新形态的娱乐节目，不如搭建这样的一个节目平台、一个收视门户。而其收视排行榜的概念，以刚性权威的数据，以千万个观众用电视遥控器投票的选择来替代某单个编辑部“自以为是”的选择，从而替观众降低收视选择的成本，这恰恰是导视节目的根本！

可惜的是，《娱乐榜样》太像导视了！

好的导视，真正成功的导视节目，让人看不出是导视，导视节目比被“导视”的对象节目还要好看。《娱乐榜样》为全国的娱乐节目做了一个大导视，但是，谁为《娱乐榜样》做导视呢？也许要等到全国的综艺节目以被它导视为荣的时候！

而所有的导视节目，都有一个致命的立场问题。那就是导视的立场是为节目销售的立场，还是为观众消费的立场？哪怕是“主观为销售、客观为消费”？如果说以前各台为自己的节目设立的导视节目从根上基本无法摆脱为节目销售的立场，那么我们可以对《娱乐榜样》拭目以待了！

《电视播出季》——给我的书做一个广告！

徐立军 — Thu, 09 Aug 2007 07:47:24 +0800

电视播出季——频道编播创新前沿

徐立军袁方主编

目录
序让创新成为电视事业发展的“永动机”—–赵化勇
理念编
第1章电视“播出季”的缘起和运作
什么是按“季”播出
“播出季”的形成
“播出季”与电视节目运营
第2章 “播出季”的优点和限制
“播出季”的优点
“播出季”的限制
“播出季”的淡化
第3章国内频道初涉“播出季”
历程编
第4章受众市场变迁与节目编播调整
电视受众市场的阶段性发展
电视节目编排的阶段性发展
第5章频道编排的脱颖与观众流理论的脱胎
频道编排
观众流理论
操作编
第6章 CCTV2经济频道“播出季”的尝试和实施
“季”的前奏——长假特殊编排的积累
2005年初试“播出季”——以“季”为量按“季”编排
2006年实施“播出季”——按“季”播出以“季”施产
“播出季”的思考
第7章重庆卫视“编播季”——资源组合的魔方
重庆卫视“编播季”构想解读
“编播季”概念代表我国电视产业运作水平的跃升
重庆电视台“编播季”个案分析——个案一：
“编播季”缘起——2005年暑期“完美假期、酷乐一夏”
重庆电视台“编播季” 个案分析——个案二：
“编播季”实战——2005年国庆“麻辣中国故事会”
重庆电视台“编播季” 个案分析——个案三：
“编播季”全面扩展——2006年“黄金月·中国节”
第8章湖南卫视阶段性节目与“季”播
湖南卫视的节目体系
湖南卫视阶段性节目一览
为什么需要阶段性节目
湖南卫视阶段性节目的功能
“季播”节目的特点和面临的问题
湖南卫视电视“季”个案分析——个案一：
《超级女声》：选秀节目“季”运作
湖南卫视电视“季”个案分析——个案二：
《大长今》：独播剧的“季”战略
湖南卫视电视“季”个案分析——个案三：
2006年春节特别编排：“季”排的基础
借鉴编
第9章海外“映季”与国内“应季”
季播中“应季”和“映季”播出两种形式
“应季”与“映季”播出的运作模式
“应季”与“映季”播出的效果分析
中美产生“应季”和“映季”差异的原因
中国特色的“应季”与“映季”共生
结论
第10章电影的档期编排
发展跳板——从计划走向市场
电影的节奏——电影档期
与电视的比较和借鉴之处
展望编
第11章电视制播的未来
电视领域制作与播出的近景
新媒体对电视制播体系的影响
后记在路上，创新令我们乐此不疲

“爱要让你听见”

徐立军 — Thu, 09 Aug 2007 07:44:37 +0800

“爱要让你听见”，这是中央电视台新闻频道”慈善1+1″2007年度的主题行动，是一个针对40万贫困家庭聋儿的救助行动。这个名字兼口号很响亮，很到位，相比于以往的特别节目和主题活动，少见的平实，少见的利于传播，可以与“想唱就唱”“唱得响亮”一比了，在中央电视台就算难得了。

更进一步说，一个节目有了这么一个好的口号，还是容易的；要让所有的节目都有这么一种推销的意识和吆喝的技巧，就更难得了！

在6·5世界环境日当天，新闻频道实施了渤海溢油演习的直播，动用了各类船艇40艘，飞机3架，动静很大，视觉感很强。但是，谁知道呢？一段时间的收视数据观察，我发现新闻中心的很多动作，并没有引起收视上的连带反映，在一些新动作的节目到达率上没有任何变化。这说明什么？观众对于节目信息，基本上就和有听力障碍一样。在现在如此嘈杂的媒体消费环境中，没有足够大声的嚷嚷，是没有办法让人听见的！如果只做动作，不去吆喝，或者吆喝的管道和对象把握有误，那么，动作就等于白做了。

在最新一期的《收视中国》上，CSM的郑维东提供了一个有用的数字：2006年全国电视观众人均每天看电视176分钟，一年就是1070小时，这只占全国电视节目制作总量的约0.04%，只占全国电视节目播出总量的约0.008%！这意味着什么？意味着无数的电视节目在无谓的对空播出，而没有任何人看到过！这对中央电视台同样如此！

如果是这样，做节目的人就太无趣了！即使这样既不影响收入，也不妨碍进步。

《广州日报》做到了什么，CCTV做不到？

徐立军 — Tue, 07 Aug 2007 12:37:03 +0800

前两天，中国新闻传播学评论(CJR)报道和讨论了《广州日报》成立滚动新闻部的事情，http://www.cjr.com.cn称“广州日报滚动新闻部已筹备多时，在对“6·15”九江塌桥事故进行滚动报道中正式成立，一诞生就产生了事先难以想像的巨大传播威力。”

最近一段时间，相关领导对新闻频道的滚动新闻“滚而不动”、“滚而不新”提出了改进要求，中心领导也一直在强调提升滚动新闻。从现实来看，滚动新闻对于新闻频道的意义是不言而喻的：

1、新闻频道的滚动新闻全天多达17档，长达300多分钟，占全天播出比例22%，而从收视来看，却只有11%的贡献，而且17档整点新闻中，有9档（53%）整点新闻低于常态节目收视，形成多处断点，后节目从较低的收视水平切入，重新拦截观众。整点滚动新闻的收视提升对全频道的份额提升具有重大意义；

2、新闻频道与中央一套在早间《朝闻天下》、午间《新闻30’》、晚间《新闻联播》、《焦点访谈》等重要高开机时段都是并机直播，《晚间新闻》则是在一套22：00首播，在新闻频道23：00重播。这样，如果新闻频道的整点滚动新闻做不好，在某种意义上就取消了观众收看新闻频道的必要，因为对中央台的新闻需求在一套就可以统统满足；

3、在新闻界的传统观念中，时效一直最要命的专业指标。一条新闻比新华社快多少分钟、比其他媒体快多少小时，一直是业内拿来称耀的事情。“快”，成为了绝大多数新闻媒体不懈追求的传媒使命和核心竞争力。“第一时间、第一现场、第一需要”也是CCTV新闻频道开播时对外的宣示！

《广州日报》做到了什么，我们做不到？

1、有了滚动新闻部，《广州日报》就不再有固定截稿时间，不再是一家受版面限制、以24小时为出版周期的平面报纸媒体。在当下多媒体时代，传统媒体能有效的把自己变身为多载体、多终端的内容提供商，是决胜媒体融合大潮的重要战略。

而对于CCTV新闻频道，本身就是一个线状传播的24小时不停息、无截稿点的通道，全天的直播窗口是从TNT（TODAY NEWS TODAY）提速到NNN（NOW NEWS NOW）的硬件保障，这是现今很多电视频道都不具备的条件。而CCTV.COM也是理论上的网络终端。有IT专家称，新浪、搜狐等新闻门户网站是中国的特例，是国内传统媒体在数字化和网络化上的无意识和慢节拍酿成的一个天大的笑话！——让没有新闻采访权的新浪们成为了新闻门户！

但在新闻频道，连电视终端都无法形成滚动和递进，本来应该是“随时新闻随时发”的整点新闻反倒成了新闻频道市场竞争力的拖累！这里的记者以为自己的新闻要在《新闻联播》、《新闻30’》等这样的重要栏目中播出才有影响，以为一条新闻在多档滚动之后再在上述重要栏目播出就会贬值。于是，他们会故意把做好的新闻捂在怀里，等到重要时间节点再播发。而在这个的背后，又有一套薪酬制度在鼓励新闻上《新闻联播》、《新闻30’》和《晚间新闻》。

2、滚动新闻部在《广州日报》的报道中主要起桥梁与纽带的作用，它隶属于编辑部，但又不是原来那样纯粹的后期部门，不只是一个网站式的整合内容、编编写写的角色，它也有自己第一线的采访记者。作为一部滚动新闻意识的传播机和播种机，它要与专业的采编部门进行日常沟通，使传统的采编部门逐步打破原来截稿时间的观念，只要有新情况、新进展，随时滚动发稿。在重要的热点新闻上，滚动新闻部也要派人到第一线采访，6月15日上午9时40分左右，滚动新闻部记者从《广州日报》前线记者那里获得事故消息后，迅速通过“广州日报大洋网”率先发布，并不断地与前线记者进行连线，滚动发布最新消息，接着又通过“广州日报无线平台”用手机短信方式向数十万手机订户发出消息，也不断地滚动播发最新消息，同时还通过“广州日报·3G门户”发布。在这次塌桥事故报道中，《广州日报》的公信力与权威性，与网络媒体和手机媒体的海量性、互动性、即时性有效地结合起来了。

而在CCTV新闻频道，前期采访和后期编辑彼此割裂这样一个传统媒体所固有的顽症一直难以找到根本解决的办法。是后期指挥前期，还是前期左右后期？这样一个老大难的问题，在现今信息过剩、渠道也过剩的新媒体时代，其实已经成了一个荒唐和滑稽的伪命题。我想问，需要区分前后期吗？前期只采访不编辑，如何把新闻一网打尽？后期编辑部门就不能采访吗？传统媒体习惯运行的前后期的业务体制和业务流程该到“百年”的时候了！

我跳槽了！

徐立军 — Tue, 07 Aug 2007 12:35:49 +0800

从5月8日起，我就开始在一个新的岗位工作了——–新闻中心综合部。从广播学院研究生毕业就到经济频道，一晃竟然就是10年了。特别是最近几年做起了频道规划研发的事情，对中央二套的了解，就如同对自己的手掌一样熟悉。投注了太多的精力和心思，难免有些不舍。

新闻中心，是中央电视台最大的中心，也是最重要的中心。《新闻联播》、《焦点访谈》、《晚间新闻》、《新闻30’》这些构成中央一套节目骨架的强档栏目，一条涵纳《面对面》、《新闻调查》、《东方时空》、《实话实说》等众多品牌栏目的24小时新闻频道，都出品于这里。

我曾经说过，中央电视台的一小步，就是中国电视事业的一大步；今天我补充一句，中央电视台新闻节目的一小步，就是中国新闻事业的一大步，也是中国电视事业的一大步。

因此，偶，兴奋而忐忑！

为收视率辩护！—–兼与郑治应和！

徐立军 — Mon, 30 Apr 2007 10:53:58 +0800

每周四的中午，查阅刚刚出炉的最新一周收视率数据，已经成为我几年来工作的固定作息习惯。在我眼里，收视率和其他所有的报表、数据一样，只是一堆无生命的数据，就像一个企业的产量、销售额，就像一个国家和地区的GDP、财政收入，就像一个人的身高、体重，就像股市行情的K线图。对于数据本身，是无所谓好恶的，只是一个无目的性的工具。现在，却被一些人指认为荧屏上低俗之风的罪恶源泉，是造成中国电视文化理性迷失的主要原因。对于身在中国电视之中、历经中国电视发展的人来说，收视率是什么呢？我把它看作是将受众观念加以制度化和规则化的象征，我把它看作是重视电视消费者，以传播效果为上的标志，我把它看作是践行“三个代表”重要思想（代表最广大人民的根本利益）和实现“三贴近”原则的制度保障。只有真的重视受众、重视效果，才会研究受众，才会出资购买收视率数据，才会专人分析收视率数据，才会把收视率变成任务指标，才会将收视率设定为奖惩标准。也因此，才招来了对于收视率的指责和质疑。

有必要让我们简单回溯一下中国电视的50年。

一味的为自己的作品而“创作”，这是上个世纪80、90年代电视人的传统。那个时候的电视，是一个艺术门类，而不是一个媒体行业。十几年前我在北京广播学院读研的时候，这个广电行业最高学府里的“显学”，正是诸如“声画关系”、“构图”、“用光”、“景别”等等所谓艺术、审美的电视理论。看电视成了欣赏艺术作品，就像上美术馆看画展，去博物馆看收藏。在电视人心目中，观众是谁不知道，观众有多少无所谓。这样的电视，终于被收视率淘汰了！善哉善哉！作品时代的电视，孤芳自赏的电视艺术家们，终于被收视率淘汰了！善哉善哉！

一味的为政治目的、为宣传导向的电视，更是中国电视一贯的传统。形式僵硬、文风八股、自说自话，死气沉沉，那是把所有电视节目都当作社论的电视时代。不管不顾传播效果，不管不顾群众是否喜闻乐见，不管不顾对象是否关心关注。在电视人心目中，观众是一个模子出的“靶子”，节目是不用瞄准“靶子”的“枪弹”。这样的电视，终于被收视率淘汰了！善哉善哉！闭着眼睛的电视射手们，终于被收视率淘汰了！善哉善哉！

在中国电视一步一步地逐渐向它的媒体特质和大众本性回归路途之中，收视率出现了。对于中国电视的长远发展而言，收视率出现得太晚了！

而正是收视率的姗姗来迟，从而仓促上阵，迅速的成为节目评价的重要权重指标，与频道总监的业绩、与栏目的淘汰、与制片人的任免、与记者编导的收入挂钩。

但是，以历史的眼光、以发展的眼光，有收视率比没有收视率要更好！

主持人崔永元说：“收视率是万恶之源”，因为“目前电视台把收视率当成命根子，因为收视率影响广告收益，收视率也就成了衡量节目质量和主持人能力的标准，从而造成少数主持人放松自身约束，迎合庸俗、低俗之风。”

重庆广电总台台长李晓枫认为：收视率反映的自然是非主流文化人群的需求，亚文化状态人群的需求，而且是他们在非公共领域的个体非理性需求。

学者时统宇评论说 “电视台生产的东西不是一般的产品，电视节目本身属于精神文化产品。用收视率来考量文化品味，等同于白日做梦。”他说起因收视成绩不好而被叫停的央视《读书时间》栏目，“中国电视竟然容不下这样一个节目，这是一种悲哀。”

以上三位是中国电视界收视率批判的代表，三位都比我年长，应该比我更加清楚和理解中国电视一路走来的历程，也应该比我更加理性的去权衡利弊。我个人的结论是，中国电视，就整体而言，比以往任何时候都要好！不是小好，而是大好！而这其中，收视率的出现，功劳大大的！有了收视率，中国电视人开始有危机感了，制片人开始明白了自己做的节目如果没有人看，自己的饭碗就可能没了；有了收视率，中国电视终于有了实质的竞争了，而且有了即刻“秋后算帐”的紧迫，台长、频道总监也坐不住了；（您说政府也要这样，该多好啊！）有了收视率，中国电视从来没有象今天这样的丰富而多元，市场竞争带来的好处远比坏处要多得多；有了收视率，中国电视越来越与国际接轨，越来越与国际同步；有了收视率，任何高贵、高雅、高尚的目标，都不能以目标的“三高”为偷懒的借口、为逃避效果检验的借口；时统宇老师，《读书时间》被淘汰不是悲哀，我自认为是一个读书人了，我也看不下去《读书时间》，您看吗？况且《读书时间》更应该办给不读书的人看啊！李晓枫台长，非主流人群的个体非理性需求，如果电视不去免费满足，要让这些人去哪里如何满足啊？！崔永元主持，难道以前的主持人假模假式、绷着板着就是对自身的约束了？

当然，我并不是唯市场论者，不是唯收视率论者，只是建议业界和学界能够更理性的研判利弊。收视率有它的天然弊端，但是其利远大于其弊！收视率无罪，对收视率的误用和误判才是拉电视发展的后腿。对于收视率这样一种国际通行的市场分析工具，国内又有多少电视台真正专业的运用？最通行的做法就是两个：一是 “收视率排行榜”，一是逐级分解收视率任务，直至一线的记者编导。就是这样的简单粗暴，害苦了中国电视，也冤枉了收视率！收视率的出现本来给粗放经营的中国电视带来了可贵的数目字精细化管理，结果还是被粗暴了！

今天，我第一次做傻事！——广播2.0体验

horse — Mon, 26 Mar 2007 14:37:28 +0800

每天早上上班总会堵在路上，听广播逐渐从无奈变为习惯。一为收听路况绕路行进，二为分心打岔缓解焦虑。今天周一，路上尤其堵，听着中央人民广播电台的都市之声101.8，竟冲动得给节目发了短信！这是我作为一个媒体人，第一次作出响应媒体互动号召的“傻事”！——没想到的是，感觉非常好！

节目主要由两部分组成，一是报路况，一是念“口头禅”（这是今天听众互动的主题，每天主题有变化），还有一些歌曲作为穿插的过门。其实，这样的节目构成，已经是当今城市广播的经典模式。经典在于，内容的绝大部分由“用户自动产生”！而且要命的是，内容的吸引力又恰恰来自于“用户自动产生”！路况由热心听众发送短信或者打热线电话提供，（还有一部分由交通管理局提供，这属于公共产品了，但是真正让媒体产品产生差异的，恰恰是由热心听众提供的那部分信息，那是“长尾”。）“口头禅”是向听众征集的。当然，主持人自己也储备了一些，诸如《武林外传》中吕秀才的“子曾经曰过”、燕小六的“照顾好我姑舅老爷”等等。主要的用途是调动听众的参与和作为时间的填空。

今天上午的路上，我就被充分的调动了！试着发了一个短信，很真诚的把我身边一个真实的同事的真实口头禅发给了电台。我在想，我为什么这么容易的就被“调动”了？我还在想，我为什么就这么乖乖的“真实”了？

还没容得我细想，广播中传来我的手机尾号和我刚刚发出的短信内容，主持人很“忠实”地念出我“生产的内容”！咦！好玩！！！

为了测试这种现象的可重复性，我又很真诚的把我身边一个真实的同事的真实口头禅发给了电台。比上一个短信更快，主持人又很“忠实”地念出我“生产的内容”！咦！真好玩！！！

好玩在哪？给我的刺激是什么？我想，就像卡拉OK成为一种全球现象那样，我的这种体验，其实是一种让自己为媒体所用的体验，是一种自己在媒体上、在大众面前展现的体验。而且要命的是，几乎不费什么成本！无论是时间的、还是财力的、还是体力的……（一条短信0.2元）

这就是广播2.0，一切就是这么轻易！而且要命的是，满天空尽是广播2.0的声音！

相比之下，电视的技术壁垒、电视的政策约束、电视人的意识观念、电视人的实操技巧，怎么就那么费劲呢！！！