新营销观察

从HP的案例说起

lvxinxin — Mon, 09 Jun 2008 19:44:41 +0800

5月31日，HP的混搭主义的推广终于告一段落了。也许在很多人的眼里，这次的营销过程还有各种各样不如意的地方，但是就我所知，这次活动在国内，是第一次品牌和博客结合最紧密的营销过程，在征得客户的同意后，我们可以在这里得以将整个过程披露。

也许很多人对HP的混搭活动，来自混搭视频大赛的话题营销，或者来自于混搭接龙的活动，但是在DV3000笔记本发布的时候，就已经有博客参与其中了。

既然我强调过这一次的营销是品牌和博客紧密结合。在和以往所有案例不同的是，这一次的营销分为四个阶段，第一个阶段就是产品发布会。在产品发布会，我们邀请了博客参与，邀请者包括煎蛋、白鸦、王东锋和webleon，选择博客的类型是具备混搭特色的。如果不是老白因为股市的原因，现在应该出现5位博客，其中煎蛋和白鸦以及webleon我都不用介绍了，王东锋是曾经博色网的创始人，在曾经的联通导航活动中也和我们有过合作，我们认为他的气质是符合混搭特色的（IT和摄影的混搭）。

在这里我提到了气质这样的词语，在这次活动中，我们邀请到现场的Blogger代表，我们均认为是具备混搭这个气质，而进行的一对一邀请。在现场webleon和白鸦通过twitter和flickr在进行直播，之后参与者描写了活动的感受文章。

在所有的文章中，我比较偏好白鸦的文章，其实很多Blogger对于话题营销的理解都认为是直接描述产品，但是其实在这样的案例中，我们更想表述的是对数码混搭主义的理解。在这一点上，白鸦很好的把握了这样的感觉。其实在这里，我还想提醒一些，现在很多的独立博客在进行话题营销的时候，文章的质量和创意都很难让人满意，所以我们逐渐把话题的发放偏向门户的blogger，我们发现，他们在对待话题的态度上往往更认真。

在新闻发布会的环节之后，我们又邀请了博客参与产品评测文章，对产品性能和产品的定位进行了分析，在这个环节我们找的是非常垂直的Blogger，其中独立Blogger和门户Blogger的比例是3：7。

第三个环节是一个辅助环节，在时间表上，我们为HP混搭的视频接龙做一个推广。这一次我们采用的方式是大面积的通过话题来引发用户对视频活动的关注，其中包含对优秀视频的推广。

最后一个环节也是最重要的一个环节，在Feedsky和Feedsky的BSP联盟上进行数码“混搭主义”的评选接龙，整个活动的规则是参与后即可以选择自己认为最具备混搭气质的数码产品，包含笔记本、手机和影音产品，我们为活动还提供了widget，参与的用户可以把widget发布在自己的博客上，号召其他用户参与，相应的我们也为用户提供了拉人的奖品。

在整个活动流程之后，我们还有一个收尾的工作，就是整理和分析整个活动的数据，利用数据报告的方式来进行二次营销。

正如我所说的，HP的案例是我能看到的，目前在国内品牌和博客联系最紧密的一次推广过程。我想先用平铺直叙的方式来向大家描述整个活动中的流程，已经在活动中Feedsky所做的事情。同时我们会邀请sonia、高亮、张建军和孙志峰来一起点评这次活动（当然我们也欢迎其他的朋友参与分析和点评），在以后几天，我们还会继续发表对这个活动的分析文章，请大家关注。

x300，是口碑案例吗？

lvxinxin — Thu, 27 Mar 2008 17:30:22 +0800

联想X300是目前在博客领域被讨论很广泛的一款产品，被人们关注的点除了和Macbook Air一样的轻薄之外，还有它的价格。

在我们检测到的博客内，近期有将近600多篇文章在讨论x300，仅仅有几篇文章在分析X300和MBA的竞争之外，更多的人将焦点聚集在它的价格上，例如这篇或者这篇，许多文章的观点和他们类似，都在讨论X300这1万左右的差价，到底是什么原因？

其中，有人在试图分析详细的背后原因（遗憾的是，我们发现原文已经被删除），更多的人在认为差价成就了水货商人。

不管观点如何，我们不得不承认，联想这次的口碑因子确实做的不错，虽然13000元的差价遭到了广泛的非议。但是也收获了大量眼球，在目前漫天都是MBA广告的时候，如果说联想是前期的一次有策划的行动，那么这个营销确实起到了作用。

在最近，我询问了一些周围朋友对MBA和X300的看法，他们都表示喜欢MBA的cool，但是如果从使用上来讲，还是选择X300更具备延续性，环球企业家张亮也认为：X300确实给那些认为从windows平台转移到mac平台成本过高的用户，一个新的选择。当然很多朋友在面对X300的差价时候，反问我：“购买IBM水货，不一向是我们的传统吗？”

那好吧，对与此，我唯一的问题是：这真的是营销吗？当然这个答案，也许只有联想知道吧。

分众无线和博客之二

lvxinxin — Tue, 18 Mar 2008 19:29:33 +0800

在Feedsky的系统里面，我们发现分众无线的事件在趋向一个扩散的地步。

在所有的讨论中，大多数的用户都表示对“垃圾短信”的痛恨，然后因为315晚会上的定义，很多人把“垃圾短信”和分众无线之间画了等号。从传播过程上来看，这一次的转播行为是非常符合2.0传播的受众心理，大多数的人也许并不知道自己手机上的垃圾短信的真正来源，但是分众无线在这次事件上被媒体和部分博客推到浪尖的时候，绝大多数人都会认为这就是分众无线的行为。其实很多的传播者也许也很想说出其他发送垃圾短信公司的名字，但是很遗憾，没有人知道究竟是哪些公司参与到这个事情当中，那么被曝光的分众无线就成为唯一被提及的名字。

在web2.0的传播中，我们发现很多这样的案例。在之前的“征途系统”案例中，发起者的角度其实主要是借助“系统”一文被删除的事情，表达了自己对中国媒体的现状的思考。但是在传播的过程中，传播的注意力被聚焦在“征途”的系统这样一个特定的主题上，反而删除文章这件事情反而成为陪衬。

从这两个事件我们可以看出，在web2.0的传播中，往往主线开始到最后被广泛传播，中间会经历若干变化。这样给企业的监控和营销都带来的非常大的麻烦，因为往往一个危机的产生，会来自一个不经意的话题，之后经历放大和聚焦，最后变成无法控制的广泛传播。

我们在这里给所有关注web2.0的企业一些建议，在面对来自2.0声音的时候，千万不要试图去控制或者删除。因为那些声音背后一个个的人都有自己独立的灵魂。正面问题，和他们平等对话才是最好的沟通法则。

分众无线和博客

lvxinxin — Mon, 17 Mar 2008 09:53:31 +0800

315晚会之后，分众无线事件成了被博客关注的焦点，原因是被所有人痛恨的垃圾短信。到今天早上为止，我们一共发现了400多篇关于此事件的讨论。其中仅有20多篇是转载网络媒体的内容，其中大多数的博客在转载的同时都提及了分众无线对传统门户的公关行为。在大量的原创内容中，绝大多数人都表示了对垃圾短信的痛恨、对分众无线的质疑，甚至有人提出分众这个近两年风光无限的企业，居然是垃圾短信的幕后推手。对此，绝大多数人都在质疑，究竟是怎样让他们的隐私遭到泄露的？未来如何对同样的事情进行监管？今天早上，著名博客keso在自己的博客上提到了分众无线事情：

麦田在Gtalk上跟我说，幸亏有大量的博客媒体，他可以看到分众无线的垃圾短信黑幕被广泛传播。在新浪、搜狐这些承担所谓媒体社会责任的大门户网站，根本看不到任何有关分众无线的负面报道，就好像这事儿不曾存在过。我搜了一下，果然，大门户网站心照不宣，集体装聋作哑。

其实还是有门户参与到这个事情的报道中，例如搜狐。不过在这个事件中，我们发现，当中国的互联网成为一个可以被消费者利用，并且放大他们声音的工具。那这些消费者就会选择自己而不是通过媒体来表达自己消费中的观点。例如博客，我们看到在今天绝大多数的博客，都在谴责着垃圾短信的行为。甚至有人讽刺的说：“在315的时候，我的手机终于消停一阵了。可是我知道，过了这一天，又会回到以前的状态了。”其中也有博客直接把矛盾对向中国移动，认为“315无法指责中国移动，于是分众无线就成了替罪羊。”所以我们看到，在博客的领域中，由于每个人都有自我的意识，所以才可以说得更肆无忌惮。而在种种博客里面，很多人更是因为广泛的门户不敢报道，甚至天涯也屈服的状态下。更是自发的参与到这个事件的传播中，这和当时征途“系统”一文的传播途径有异曲同工的地方。在短短两天之内，我们看到分众已经开始提供了各种公关的方式，他们声明很多行为是属于孙公司的行为，他们会严查这类公司。但是面对此，博客的回应是：

分众传媒真会说笑话，你们当初收购那些公司，看上的不就是他们的“不良行为”吗？如果他们都良了，还赚钱吗？还能被分众收购吗？调查个屁啊。

在今天，越来越多的消费者习惯于通过网络表达自己的不满或者意见时，一种新的传播体系已经形成。信息会通过每一个人自发的传递下去，所以面对这样一种新的媒体形态，企业传统的公关往往会无所适从，甚至会起反效果。例如分众无线的这个事情，如果仅是从传统公关角度来看，他们做的确实很漂亮。不仅在第一时间删除了大量负面，还发表了声明，甚至给出了解决办法。但是他们忘记的是，他们这次面对的是那些普通消费者。强硬的公关策略以及含糊的说明只会激发这些用户的逆反心理，会促使这个事件传播的更加广泛，而且负面的效应更大。但愿分众在收购一个个媒体投放商的时候，也会好好学习一下如何和新媒体打交道。

2008年全球网络广告市场规模：446亿美元

webleon — Thu, 06 Dec 2007 08:34:04 +0800

根据ZenithOptimedia最新的预计，全球在2008年的广告市场规模讲达到4860亿美元，比2007年增加6.7%。其中北美地区增长4.1%，达到了1950亿美元。

而在网络广告这部分的市场规模继续超高速增长，2008年网络广告市场规模的增长将达到29.9%，总额达到446亿美元。而网络广告在整个广告市场中的比例也将由今年的8.1%提高到08年的9.4%

ZenithOptimedia还预计，网络广告将在2008年超过广播，2009年在整个广告市场中的份额超过10%，并在2010年超过所有杂志的广告投放。

Via Adage.com

Word of Mouth的价值

webleon — Sat, 13 Oct 2007 16:29:07 +0800

Word of Mouth，也就是我们常说的口碑，是一个由来已久的营销概念。但是在互联网经济到来之前，这个概念大部分时间只停留在理论阶段。因为这种方式的应用随之而来的，往往是巨大的成本和不可控的效果。

现实情况是：在那个时代，人与人的交流局限在比较小的范围内。从周围的人那里获得的消息或者推荐数量很小，这种状况让我们在大部分时候无法得到我们所需要的关于产品的意见和推荐。而即使从身边的朋友得到了一些意见和建议，这些意见的正确性和公正性也非常容易受到我们的质疑。在那个时代，公信力掌握在权威专家、研究机构、报章杂志到后来的广播电视的手里。所以，采取广告或者权威认证的方式，更加容易获得消费者的信赖。

随着网络的不断普及，让我们能够方便的接触越来越多信息源。通过SearchEngine、RSS、Social Network等途径，可以迅速的得到我们需要的关于产品和服务的信息，并将这些信息有效的组织起来。而这些信息中有很多是来自与独立的消费者和一些中小型的内容发布者。这些信息就单个而论，大部分影响力和公信力可以忽略不计。但由于样本数量巨大，读者可以根据来自不同渠道的消息得出对产品或服务的一个综合评估。

事实上，最近的几项调查也说明了Word of Mouth正在被越来越多的人所认可。

Nielsen的调查：

GFK Roper Consulting的调查：

DoubleClick的调查：

这样的过程其实我们每天都在经历，它已经成为了我们网络生活中最重要的部分之一。这种方式之所以能潜移默化的普及，原因正是获取信息和聚合信息的成本正在不断的降低。而这种由消费者自身聚合并得出判断的结果的过程比单向的传统广告更有力的影响消费行为。

随着信息收集、存储、分类、聚合的技术不断发展，Word of Mouth也会因为效率的提高和成本的降低，成为越来越具有统制地位的营销渠道。

客座文章-营销变革-新媒体的碎片与聚合(潘欣)

lvxinxin — Thu, 11 Oct 2007 17:17:06 +0800

Web2.0的快速发展，对媒体产业的发展产生了重要的影响。Web2.0一直没有一个确切、统一的定义，它更多的只是一个约定俗成的流行名词。我们其实也无需关注Web2.0的准确含义，只需看到在Web2.0浪潮中所衍生出来的各类以人为本的自媒体形态。
（一）碎片化的自媒体

自2004年Web2.0的浪潮开始，以Blog、Podcast、SNS、TAG、RSS、WIKI等社会化网络应用为代表，让媒体的形态开始发生了巨大的变化。这其中最根本的变化就是用户角色的变化——用户不再单纯是过往的网络资讯的浏览者，而已经演变成为一个兼具资讯浏览和内容生产、提供的双重角色。

众多对于Web2.0的探讨中，一个达成共识的观点就是Web2.0是以用户为核心的，用户成为内容的创造者。而互联网本身就具有媒体的天然属性，因此全球著名的公关顾问公司博雅为Web2.0的服务给出了一个形象的名词——DIY Media——自媒体。

在Web2.0的各种应用中，最早为人熟识和广泛应用的当属博客（Blog）。博客因为其自身特殊的信息集结方式与时效性、参与性强等显著的特征，在全球范围内获得了广泛的认可与使用，成为了Web2.0时代的标志性传媒手段。

博客为用户们提供了一个自由发布言论的平台，并整合引用（Trackback），订阅（RSS），回复评论等功能，构筑了一个开放的自服务（Self-Service）的沟通通路。同时，这些个性化、多元化的言论与资讯的还有区别于传统媒体“高大全”的“微”特点。这一开放通路的形成就使得“微”资讯的传播呈现出碎片化的发散趋势——碎片化的自媒体形成了。

自媒体的碎片化趋势带给我们的影响主要体现在三个方面——其一，自媒体让众多用户成为“主编”，以至于一夜之间涌现出上千万的媒体，拓展出数量无限且层出不穷的“媒体版面”与“广告位”，让信息传送通道和营销资源不再稀缺；其二，它以比传统媒体传播更低的成本进行辐射和渗透，这也就是为什么会涌现出如此多的“草根英雄”的原因所在；其三，这种碎片化的发展，让信息的无边界流通变的愈发难以控制，近年博客等自媒体成为了很多企业危机或负面消息的传播源头。

以博客、播客为代表的自媒体的快速发展，早已成为众人津津乐道的事情，乃至于《TIME》的2006年度风云人物奖项都成了You，也就是所谓网民。这也让众多草根们做起了明星梦，但事实上这其中具有巨大的欺骗性。实际上，众多不为外人所知的推手们在幕后炮制出的一些“网络明星”和众多网络编辑们“复制+粘贴”造成了UGC的虚假繁荣。数量有限的传统媒体想成功都非常艰难，我们也不难想象无数碎片的自媒体的出人头地只有比传统媒体更难。可以说，自媒体只给了我们一个可以成为明星的想象空间，而不是成功的必然。
对草根明星梦起到推波助澜作用的不仅仅是Web2.0，2004年由湖南卫视开端的“超女”所引发的中国选秀热潮也同时成为巨大的推动力。如果我们把湖南卫视类比于一个博客服务提供商（BSP），那站在台上的“超女”们就如同一个个博客。选秀节目也让传统的电波媒体不再拘泥于传统的节目形式，发生了碎片化的演变，而这一演变其实发生的比互联网上的自媒体更早，也被人们接受的更早、更广泛。例如超女的原型，英国在2001年推出的《流行偶像》（Pop Idol）选秀节目。

当然，两者之间存在了一个巨大差异。电视台等传统媒体对“用户”的控制更强，所以我们只能看到电视台从中攫取到高额的利润，而鲜见“用户”们的“贴片广告”；互联网则是一个更开放的平台，所以我们能看到博客们能够自己嵌入一些例如Google Adsense的广告。

未完待续….

客座文章-营销变革-引言(潘欣)

lvxinxin — Thu, 11 Oct 2007 17:14:48 +0800

感谢潘欣做为客座评论为这个Blog提供的客座文章，潘欣具备多年的营销和公关经验，现在新东方在线任运营总监。

文章分为以下部分:

一、引言

二、新媒体碎片与聚合

三、体验性品牌的塑造

四、整合营销传播的演进

五、Web2.0对营销的影响

六、营销顾问产业的变革

引言

如今，随着媒介呈现出多元化和碎片化的趋势之后，营销和营销传播也随之发生了巨大的变化——它们变得越来越多样化，也变得越来越难以把握。这些变化在迅速的校正着我们对营销和传播的认识，也让我们重新思考营销策略、发展和执行的方法。

媒介的变化实质上对于品牌而言都是增加了更多与消费者或利益相关者的品牌接触点，它对营销和营销传播的作用是双向的。一方面，更多可利用的媒体为我们提供了更多、更好、更新的传播通路；另一方面，碎片化的媒体越来越难以为企业所掌控，而这些媒体带给企业的很有可能是负面、危机和灾难。

“买的没有卖的精”似乎是市场永恒的定律，或许现在这一说法依然有效，但不能忽视的一点就是媒介的变化对这一说法的作用力。媒体的多元化发展让消费者有了更为丰富的获取信息的通道；碎片化的自媒体的蓬勃兴起也让消费者有了更多发表言论的自由，并让他们的信息反馈作用于产品或品牌。这些获取或反馈的信息将影响到企业的产品研发、价格、销售促进、客服服务……乃至企业声誉的方方面面。

品牌和消费者之间的双向信息沟通机制呈现出比以往更加明显的趋势。其实，这也正暗合了体验经济时代的特征。通过这种双向信息的沟通，消费者的角色也由过往的单纯的产品购买者逐步开始扮演企业产品和品牌构建过程中的参与者。消费者力量的日渐强大，已经无法让企业们再忽视他们的影响力。这其中，Web2.0浪潮中涌现出的各种自媒体（DIY media）则更成为消费者话语权的集散地。
诸如Web2.0、各类分众媒体的兴起则对媒体的变化成为能量巨大的催化剂，对营销和营销传播产业的发展和演进起到了推波助澜的作用。

这种对产业的影响力不仅仅是对位于甲方的企业，同时也对互联网公司、媒体产业、各类营销传播公司都产生了深远的影响。

未完待续….

为什么企业需要一个Blog

webleon — Mon, 24 Sep 2007 12:30:09 +0800

除非你刚刚接触网络，刚刚熟悉电子商务的流程，你应该知道Blog有多么重要，不是么？这里是你应该立即为你的企业建立一个Blog的五个理由。即使你已经有了企业Blog，这些理由也可以用来提醒你，要在企业Blog上认真的书写。

1，企业Blog是一个切实有效能让你的产品或服务被人们搜索到的途径。搜索引擎索引Blog比索引其他静态网站更为频繁。

2，Blog可以展示你的品行、专长以及你的个性；如果人们通过你的Blog感觉信任你，喜欢你，他们就会雇佣你或者购买你的产品。

3，Blog可以通过一种与网站不同的方式陈列你的业务，这种方式可以快速的引起同业中其它人的关注，带来更多合资或者合作的机会。

4，Blog可以开阔你的全球视野，让你达到前所未有的拓展潜在用户的能力。

5，Blog给与你与读者互动的机会，获得他们的反馈，向他们介绍你的想法，建立关系并发掘用户中的传教士来帮助你宣传你的企业和你的产品。

即使企业Blog可以带来如此可观的市场推广优势，许多企业主对此还是踌躇不决。为什么呢？这是一些比较常见的原因：

- 我不知道我该写什么。
- 我不想公开我的个人生活。
- 我没有时间学习一个新的网络技术。
- 我的孩子们使用Blog，但是我的同事没有。
- 别人为什么会愿意读我的企业Blog呢？
- 我不能确定我花那么多精力去写Blog会不会得到充分的回报。

其实，这很大程度上都是由于一种误导造成的：Blog的基础是一种个人在线日记，是一个宣扬政治言论的工具，是年轻人和少儿们的玩意儿。

而我们所主张的企业Blog应该是这样的：创建和潜在用户的关系，展示你的专业特长，方便你的消费者和客户能最快的找到你和你的产品。

聪明的专职人员可以通过企业Blog来增加在互联网上被发现的可能性，并帮助你建立信赖和信任。这点没有其它在线工具能够很好的做到。

写Blog 本身是非常容易的，并不需要任何专门的技术，而花费也是非常的低廉。绝大部分专职人员可以在几小时内建立一个Blog。搜集资料和文章写作大约每天花费 20到40分钟。你也可以雇佣一个专业人士来帮你建立一个Blog并教会你如何有效地帮助你的业务。然后你就可以花费较少的时间和精力来撰写简短的文章。

全世界有超过10亿人使用互联网，而且这个数字还在迅速增长。在美国，Blog的读者比其它网络用户的受教育程度更高，在线消费的金额也更大。

为你的企业建立一个Blog是否有意义呢？也许我们是片面的，但基于我们的经验，Blog是一个强有力的工具，它可以吸引，接合，告知你的受众你所能带给他们的东西。是时候来为你的企业建立一个Blog了。

翻译自：Top 5 Reasons to Start Blogging for Your Business Now …and Why You Shouldn’t Wait

游戏中的营销

lvxinxin — Thu, 20 Sep 2007 22:36:37 +0800

游戏中的营销，其实很早就开始了。

大概玩实况足球的朋友，对这点最清楚了。大约在PS时代，实况虚拟赛场旁边的广告牌，就已经是广告了。

记得在2002年末的时候，曾经私人去采访过寰宇之星的总裁傅士华，其中谈及游戏中的广告来取代软件销售模式，老傅告诉我:”在台湾，有类似的模式，加入你在游戏中打出一箱方便面，显示中就会真得有人给你送过去。”

这几天玩跑跑卡丁车，发现某些赛道已经成为了广告赛道，例如三星和美年达都在这里投放了广告。

但是坦白说，这种广告模式需要很强的记忆模式，才能让人记忆，例如美年达赛道，我刚才就追忆了半天究竟是美年达还是芬达。而三星的手机我到现在都记不得是什么型号。

坦言讲，我更喜欢在游戏中利用活动的形式进行广告。例如我们可以寻宝，寻出来一项可乐，或者牛肉干也行阿(针对绿盛^_^)。当然，也许厂商更喜欢传统形式的广告，因为也许更好做一些。

不过，也许国内大部分的厂商在开发上都比较弱，甚至部分需要依赖韩国的开发商，对比广告，我更希望他们能加强开发能力。