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闲读偶拾(1)：痴痴的爱书家

Shaoqing — Sun, 12 Oct 2008 23:45:12 +0800

BY 詹少青

那年暑假似乎尤为炎热。漫长的白昼，终日的骄阳，热得让人无处可躲。深夜十二点以后才能得些凉爽，勉强入睡，早晨六点的朝阳却已是热气腾腾，早早地搅了清梦，不得安歇。终日坐在书桌前，虽能避得了稍许暑气，终究有些难耐，于是寻了个家教的活儿，以期为枯燥的读书生活做些调剂，也能贴补点生活用度，一举二得。

做完家教，已是午后时分。尽管是一日最热的时候，公交车路过那家常去的书店时，还是忍不住要前去碰碰运气。心想，若是遇见一两本心仪、价钱也合适的书，该是多么好的事，即便是再多吃些苦头也是毫无怨言。走过书架一圈，正感失落时，不经意从书架的下层见到它。红、黄、蓝三色封面，古朴的装帧。88年的初版，95年的印刷。三本一起才25元，价钱也合适。真是一见倾心，赶紧去付了帐，收入囊中。算是不虚此行。

近日从书柜里拿起它，才发现叶灵凤的这套《读书随笔》三卷本竟然已伴我走过了许多年。去浙大读书前所攒下的书大都放在老家的书橱里，堆满了岁月的尘埃，唯独它无论我走到哪里，都始终伴随左右，须臾不离。一半是因为它们小小的开本，携带轻便，一半或许是由于与之相随的往日回忆吧。

他在《今年的读书愿望》一文里再三申述他希望要少写多读，倘若做不到就多读多写，只是万万不能只写不读，也差不多成了我近来的读书愿望。从来相信厚积薄发的道理，不经积累沉淀的文字总是难免流于肤浅吧。何况，世间许多人都知道得那么多，却是说出的是那般少，不像我才知点皮毛便不知天高地厚地四处声张了。一定要读多于写才好。

若非爱好藏书的人，一般的大众对叶灵凤这个名字想必很是陌生的。这也难怪，他虽是美术学校出身，也写过小说，可是早早就放下手中的画笔，小说也不再写了，安心地做起“真正的爱书家与藏书家”来。即便三十岁前积攒的二万册藏书在抗战中尽数散失，定居香港后的藏书也逾万册。写过的文字，除去发表过的单行本与报刊文章，1975年去世后遗下的百万文字，也多半是读书随笔。真正是个痴痴的藏书家了。

那个夏天随后的日子里，每当考研的书读倦了，题做烦了，就捧起《读书随笔》来消遣。听他讲述买书与藏书的种种经验之谈，绍介经典书籍及其作者的身世与趣闻，都好像是在说故事，新奇有趣的很，心情也变得不再那么燥热。我所仅有的关于买书与读书的那点知识差不多都从他那里得来。虽然从小对书就有着莫大的爱好，可是之前却都是稀里糊涂地去买去读，这才第一次阅读关于书的文字，知道读书与买书也有着这么大的学问，有这些个门道与趣味在，从此对书的那份喜好也更增进了几分。

在他看来，读书并不只是读它的文字，还有它的装帧、版本以及它的来历。正如他在《书斋趣味》一文里所说，“偶一回顾，对以森然林立在架上的每一册书，我不仅能说出他的内容，举出他的特点，而且更能想到每一册书购买时的情形，购买时艰难的情形。”

真是心有戚戚焉。书架上每一本书都是我一次次精心挑选而来，各自有着自己不一样的经历，每当看到它们都能清晰地回想起当初买它时的那份不易，与拥有它们时的那份欣喜。尤其是那些用节衣缩食省下的钱、从城市的角落里好不容易搜罗而来、陪伴我读过那些最难熬的苦闷岁月的书，好比一个相识已久的精神上的良师益友，处处承载着成长的足迹。若是失掉了一本，仿佛人生也因此失掉了一份美好的记忆。我不乐意借书与人，便是这个缘故。若是实在推脱不掉，我倒是宁愿再买一本新的送他。

读他的文字才第一次知道世上有一种叫做藏书票的东西。原来，不单中国读书人有在藏书的扉页上印藏书印的雅兴，西方人也有热衷于贴个藏书票的嗜好。后来但凡从书店里遇见有关藏书票的书籍，总要多几分印象，虽无多少认识，竟然也要附庸风雅地买了本吴兴文的《我的藏书票之旅》放在书柜里聊备一格才算尽兴，可见受影响的深。

最大的收获或许在于由此知道了许多国外作家的名字和他们的书，大大开阔了眼界。乃至于，他对英国薄命文人季辛的《越氏私记》、德国人荷尔宾的木刻《死的跳舞》、以及对爱伦·坡与斯蒂文芬逊的文字的嗜好，也差不多都成了我的爱好。愣是煞有其事去书店里搜寻着这些名字，却老也找不到，后来才知原来这些早已不是这些译名了，只得暗自偷笑自己的无知了。

他在谈及爱伦·坡时写道，“在这初寒的冬夜，围着炉火，在灯下读爱伦·坡的小说，该是一件乐事。四周是荒凉，寂静；风声低低地掠过树枝和屋瓦，壁间有一只耗子琐碎的响着；这一切，正与爱伦·坡的每一篇小说的情调相吻合。”在这金秋十月略有些寒意的寂静的夜，安然地坐在书桌前，迎着灰黄的灯光，闻着窗外飘来的阵阵浓郁桂花香，捧上一本叶灵凤的书来品读，相信也是十分相宜的吧。

清谈(1)：戏里的人生

Shaoqing — Wed, 17 Sep 2008 09:14:21 +0800

BY 詹少青

人生如戏，戏如人生。从小，父亲便教我们不只从电视银幕上消遣娱乐，更要从中学习为人处世的道理。我一直不信，以为那不过是长辈们惯用的说教之词。而今，竟然不自觉地在这样去做。

公司放了四天的中秋假。除了第一天逛街买些衣物，之后便都在家里慢慢地消磨。从前，但凡有些闲暇，总想跑得老远，安排上满满的行程，把打大半的精力耗费在路途。而今，更愿意待在家里，静待时光的流逝，读书，看电视，或许还能写上一两篇文字。

香港TVB的时装剧《爱情全保》无疑成了这几天的主轴。饱饱地睡到八点钟，匆匆吃完早餐，便乖乖地坐在电视机前。上午三集，下午三集，把生活填充得满满当当。随着剧情的延续，整个人都被卷入其中，紧紧地跟，细细地品。这倒好了，之外的事情什么也不用去想，无论快乐与忧愁。这便是我最为期盼的休憩。

不过是一部供人消遣的剧集，本不该奢望从中找出别样的道理与意义。可是，我倒是从中得到许多感触，关于职场，也关于生活。保险公司职员郭富强与谷若晞奋发进取、恪尽职守的职场精神，以及设身处地为客户着想、与客户建立情感联系的工作方法，都给了我以极大的启发。手下精英林立的老板严好景貌似平庸，却既能团结众人合作共荣又能激起相互间竞争向上，自然是管理者的典范。老戏骨秦沛饰演的父亲一角，退休后孤老寂寞只得与爱犬相伴，关心子女却常常反为子女所误会，得知自己患上鼻咽癌后由于不想为子女增加负担而离家出走的经历，虽然结局美满却也让人唏嘘不已，连带想起自己的父母以及自己有过的种种“不该”。

港剧向来以内容紧凑、角色鲜活、剧情跌宕起伏见长。尤为可贵的是，无论剧情真实与否，它都让人感到亲切，处处渗透着人情世故，不觉得虚假与做作。水平齐整，即便是只有几句台词的小配角也一样演得十分出彩，变得不可或缺。

最吸引我的还是银幕上那些香港人日常生活中的点点滴滴。正是这些细枝末节才是生活的本来面貌。我也因此认为，若是外出旅游，就不应匆匆赶赴景点里走马观花，而是选择一条僻静的街道上租上一间房，仿照当地人的习惯起居作息，到那些街头小店里尝平日里最寻常的饭菜，从街道的石板间、路边人家挂满青苔的墙砖缝隙里体味当地的历史与人情。

电视剧的奇妙之处或许正在于，人生只有一次，不可设计，而在电视剧里却可以人为地去反复试验。看过一部片子，仿佛自己也多经历了一次不一样的人生。之前我曾将阅读比作面向世界打开的一扇窗，电视电影又何尝不是呢？剧集里的生活或作已有现实生活的印证，或作现实生活缺失的填补。可以从成功人物的经历里吸取经验，亦可以从反面人物的遭遇里得到教训。镜子里的人像且能让自己吃惊，他人身上经历的人生自然会带来不一样的观感。

品牌探索之旅(缘起)：一路走来

Shaoqing — Mon, 08 Sep 2008 09:24:04 +0800

BY 詹少青

坦白说，持续近一年时间，写完“品牌探索之旅”系列82篇文字，自己颇有些自许，天知道我的好奇心是多么的泛滥，耐力与恒心又是如此的缺少。何况，虽则学了七年经管，可是关于营销的那点可怜的知识所得却大多都从课余自学中得来，关于品牌更是知之了了，不过是因由工作中遭遇的困惑与不解才下决心来攻读与思考。可是，仔细想来，这样的探索之旅差不多是在几年前就应做的事，何故拖延至今呢？这让我静下心来回顾这些年来的学习历程。

茫然无措

正好赶上院系调整，学过两年理工科后意外地被并入营销系，突然从实验室走进了讨论课堂，未曾失落，反倒十分庆幸，毕竟物理与化学从来都非我的个性所好。早已对经济与管理有了不小的兴趣，总觉得它们离得生活更近，涉及的领域如此广阔，电视与报刊上的商业世界又是那样丰富多彩与新鲜刺激。可也正由于兴趣的广泛，总在各门学科间游离，茫然无措，意外的院系调整倒是正好指明了前行的路。

尽管大学校园里留下许多美好的青春回忆，可是对于学业却是颇有遗憾的。虽则但凡经管科目，管理学、营销学、战略学、广告学，乃至于金融学、会计学、国际贸易、财政学、审计学，都有所涉及，可是多半都没留下丁点印象，应付完考试便急忙丢到了九霄云外。那些为了考试而死记硬背的货色倒也无需记住，未曾弄懂，又不知如何应用。

用的课本不是急于强调中国特色的陈旧国产教科书，便是自家老师临时拼凑、集体合作的编著作品，总之都是二道贩子。原本都是从人家经典原著上摘抄来的知识，偏要过滤一番，将外国理论肆意演绎，加入自己的所谓创新思考，方才放过。未见过市面的年少学生初次见到这些与高中课程截然不同的新鲜知识，便在心中把老师当作世间最大的知识宝库，认真地去听讲，认真地去做着笔记，唯恐错过只言片语，耽误了大好年华。多年后才发觉，似乎并非那么回事，国外教科书明明早已说得全面而明了，倒不如直接看书来得直接与通透。

最大的遗憾不是课堂上老师教的少，而在于学习上的茫然无措。得不到指引，只能独自在黑暗中苦苦摸索，不懂得该去读些什么书，不知道如何领略一门学科的魅力，更无从体会学习的快乐。于是，把最宝贵的青春年华浪费在为了应付期末考试而背诵教科书与上课笔记上，天真地为了奖学金而奋斗。

大开眼界

大三时觉得营销或者管理都似乎过于主观，据说不如经济学推理那般严谨与科学，于是便去四处搜集经济学书籍来读。先是从旧书摊上买到了高鸿业的那套著名的《微观经济学》与《宏观经济学》来潜心研读，后来从校园一角一家不起眼的金融书店里偶然搜罗了一本商务版《凯恩斯传》，在伟人的人生足迹里，对经济学更是多了一份梦想般的向往。

更大的惊喜发生在不久之后。我又从这家书店里发现了萨缪尔森的《经济学》，草草翻阅便觉地大开眼界，这才发现经济学原来是如此的有趣，与个人的生活联系得也是那么紧密，远非国内教科书上阐述得那么枯燥与乏味。以那时的生活支出，书价似乎难以承受，可是实在难以割舍，犹豫几日，终于将书店里仅存的一本收入囊中。那年暑假，忍着酷暑，终日坐在书桌前，才将它从头到尾细心地翻过一遍，充满感激。它的意义并不只是让丰富了我的经济学知识，而是在于从此为我开了一扇窗，晓得知识原来也可以那么有趣，而文字也可以那么优美。从此开始了我今日正在走的路。

人们常说，经（济）管（理）不分家。在解释某一个社会经济文化现象时，经济学与管理学确实往往一起掺杂运用，如影相随，二者的边界几乎无从区分。但是管理理论也常常让人颇不信任，一是因为管理理论多半是尚待检验的假设，各说各的理，往往似是而非；二是因为此时此处的高论，彼时彼处即成为浅陋的笑柄，真理性几乎不能证明，一般性理论常常在具体情景下无所适从。至少在逻辑论证上经济学占上风，所以我做课题时常用经济学作分析问题的基础，而用管理理论作解决对策的支撑。

文学天空

课程上茫然无错，无人指引，业余阅读上却是别开生面，虽则也是依靠自己摸索。初入大学的新鲜感很快淡去，生活因由个人成长的困惑而开始变得苦涩，只得从尼采与叔本华的哲学文字得到些许蔚籍，书越读越冷门。

于我，读大学最大的好处或许在于有了更多的时间可以自由支配，除去几个伙伴相邀着走遍城市的角落之外，课余时间几乎全部留给了买书与读书。每次外出，总习惯选个临近窗户的座位，留意何处有书店，留待闲来去探访。至今依然保留着这一习惯。但凡觉得有些无聊，便选上一家书店去逛一逛。囊中羞涩，逛得多，买的少，偶尔从特价书店里遇见价格合适的才收罗一二，可也从不气馁，即便能买回一、二本喜爱的书也能带来长达几日的欣喜。

一个天空阴沉的冬日下午从火车站广场的书摊上买到一本余秋雨的散文集，让对所谓的历史散文有了极大的好感，每日晚自修回来便要早早躺上床拥着被子细细品味一番。后来才知是盗版书，可是印的极好，没有错别字，纸张亦不错，至今依然放在我老家的书柜上，留作纪念。

限于经济条件，都是碰见什么买什么、读什么，无力做什么规划。专业书不好买，价格又贵，自然买的少之又少了。这固然丰富了我的眼界，可也造成了不够精专、好奇心过于泛滥的不足。时至今日，虽然刻意多买些专业书，可是日积月累，文学与社科书籍依然占了书柜的多半。

备考浙大

许多事都因备考浙大而改变。四个要好的伙伴，相邀着在离学校颇远的一处村落里租了一栋两层小楼一起安心备考，一人一个单间，可以互不干扰。每日一起去上自习课，一起去小饭馆吃饭，相互学习，彼此追赶，紧张而忙碌的学习生活倒也十分快乐自在，备考的压力与孤独一扫而空。不去自修室的时候，便在房间里高谈阔论，交流心得，切磋学艺。深夜下自习课归来，煮方便面做夜宵，把房间里弄得烟雾缭绕的情景，至今依然清楚地留在脑海，仿佛就发生在昨日。有时我会想，倘若当日没有这些伙伴，不知道我能否如愿地考上自己心仪的学校。即便能考上，想必也不会考得那么顺利，那么快乐吧。我从心底感激他们，以及那段一起度过的辛苦而快乐的时光。

备考浙大，极大地培养了我的自学能力，让我学会独自制定学习目标与进度计划，然后挑选喜欢的书籍，按部就班一步步地付诸实施，直至走向考场。读书多年来，我第一次开始懂得如何主动地去培养学习的兴趣，如何去学习一门崭新的科目，并能从中发现它的乐趣与魅力。做了两千多道政治选择题、测验过三十来份数学模拟题、整理出三本政治学笔记、精读三个版本管理学书籍的经历，让我了解自己做题速度能够有多快，对一门学科知识的理解与整理又能达到怎样的高度。

一切都水到渠成。基于对自己复习备考的自信，我选择了报考浙大管理学院。每当想象起座落于西湖边的浙大玉泉校区，总能激起我心中无限的激情与梦想。那个寒冷的冬日下午，当我考完最后一门科目走出考场时，说出的第一句话就是，我已经考上。即便如此，当我在那个乍暖还寒的阳春三月的清晨得知自己以专业第一名的成绩被录取时，我还是掩饰不了自己的欣喜，奔走相告，将同伴们从睡梦中一一叫醒，从高考之后压抑了四年之久的无奈与愤懑终于得以宣泄。我不只体味了考试成功的喜悦，更从此了解到成功的奥秘，这才是值得珍视一生的财富。

受益终身

每当与人谈起浙大，我总是那么饱含深情与心存感激。群贤聚集的浙大让从考研成功中建立起自信的我知道自己做得还远远不够，知道通过努力人生可以达到怎样的广阔，知道做学问可以变得多么迷人，知道刻苦学习是一件值得付出、受益终身的事。或许课堂上教授们讲授的内容都已大半忘却，可是知识的魅力与学习的乐趣却永远沉淀在了心底，成为人生路上最大的启迪。

依然清晰地记得公共管理课上热情讨论的场景。年轻知性的孔老师在第一节课上便宣布了一个惊人的计划，她打算让我们九个人每人轮流着讲一个篇章，内容不做限定，然后大家一起讨论，这样差不多轮完了学期也就将结束。于是，每次上课俨然成了一次研讨会，倒好茶水大家围坐在阅览室的会议桌周围，由一位同学按照已准备多日的PPT讲解，其他人可以随时提出问题，讨论的气氛极其热烈。虽然很多时候我们未必能够得出一致的结论，但是我从中获益匪浅，让自己的思维变得更加严谨，可以当众发表自己的观点并有力地应付大家的质疑。是的，对于学习而言，过程常常比结果来得更为重要。

备受学生爱戴的邢以群教授每周一次的管理学课，让我见识到管理学可以讲解得多么透彻而有趣，让我知道通过合理的计划与有效的实施，年轻的生命也可以获得很高的成就。他身兼大学教授、自创咨询公司的经历至今依然是我奋斗的榜样。

正如我在毕业论文篇末“致谢”里所写到，我要感谢所有的同窗学友们，感谢命运垂青，让我幸运地同他们一起共同度过美好的研究生生涯。硕士第二年虽然没有课程，大家都在图书馆里为了毕业论文而忙碌，但是我们依然约定每周二下午聚在一起，讨论论文的选题与论述思路。每个人都愿意就别人的论文发表自己的意见，无私地贡献自己的建议，一起分担，共同进步，都是兄弟姐妹。

我常常想起毕业前在西湖边一个茶馆相聚的那个晚上，大家互相交流自己择业方向与事业规划，一起探讨着人生的种种可能，在为对方的人生构想激情澎湃的同时，给出自己的建议与警醒。也正是在那样一个难忘的夜晚，我开始明晰自己的事业追求与人生梦想，走到今日。

进入浙大，我才发现虽则学的营销专业，却是十分无知。于是赶紧买来科特勒的《营销管理》（亚洲版）以及俞利军译的《市场营销》(Marketing: An Introduction)仔细研读，从图书馆里阅读最新的杂志文章，将最基础的营销概念与理论与最新的畅销书结合起来学习，再辅以研究生课程更广阔的视角，自然是事半功倍。虽然营销知识至今依然粗浅，但是比起大学里课堂上学的，已是不可同日而语了。

开始写作

继成功备考浙大之后，硕士毕业论文的写作无疑再次增添了我的自信。虽则那些苦闷的日子让我至今难忘，常常与人提及，可是由此不知不觉中锻炼出来的研究能力与写作能力让我受益匪浅。在高中还将作文视作痛苦的我不再只喜爱阅读，也从此爱好上写作，并乐在其中。

那时写作尚且是一个不小难题，何况要完成一篇六七万字的论述，还要在其中搭建一个论述框架并经得起答辩老师的询问，其压力可想而知。重压下，进度也是难以保证，笔头流畅时一晚能写完一个篇章，才思堵塞时也有过一个月未能写出只字片言的痛苦遭遇。不过，经历这番磨砺，写作能力得到空前的提升。反复推敲措辞与理论架构的经历，也成了那些日子留下的最甜美的回忆。

事实上，为了论文写作，我也做了一些准备。在两位同学的倡导下，我已开始主动学习写作，从最熟悉的童年记忆，到读书笔记，尝试着各种话题。虽然那时文笔尚且稚嫩，可是难得的平静的心境却让那时写下的《世上人家》系列至今为我所喜爱。发在论坛上获得好评之后，更是有了信心，再接再厉，从此笔耕不辍，延续至今。浙大读书期间，累计写了20余万字的各式文章，即便工作后的07年也完成了10万多字的文字量。

专业聚焦

成功备考的经历、浙大课堂上的讨论抑或是毕业论文的写作固然极大地锻炼与提升了学习能力、研究能力与写作能力，可是当我戴着双优生的头衔走上工作岗位后，我却猛然发现浙大三年的光辉历程的一个不小的缺失——未能选定一个特定的领域深耕细作。

普适的能力非常重要，可以让你很快地学习一门新的知识，熟悉一门新的工作，可是任何一门知识与工作都需要经历时间的累积，若无聚焦精力进行广泛的阅读与深入的思考，必定会浮于表面，流于肤浅。工作了，心态与以前有了许多不同，不禁常常会去思考自己的核心竞争力是什么，是否在渐渐变得更为重要，换了公司或是岗位之后是否依然能胜任？

于是，我便根据工作的需要，决定试着暂时约束我那渐成泛滥之势的好奇心，集中有限的业余时间与精力，就品牌这一话题补课，作一次系统的深度阅读与思考。我甚至不顾自己少得可怜的网络知识，为此专门搭建了“营销与人生”博客(www.marketing-life.cn)，以期在博客更新的压力下，促使自己不断去阅读、思考，并写下学习笔记。这便是写作“品牌探索之旅”系列文字的缘起。

两年后的今日，我终于可以深深地松一口气。第一年里幸运地接手一家新成立公司营销推广的工作经历让应届毕业的我动手能力得到了空前的提升，而在过去的这一年里，我又就品牌这一极为重要的营销主题完成了一次成功的探索之旅，补回我在浙大三年学习历程所不小心错失的。我的确收获良多。

当然，相比于我的三大人生梦想，这还仅仅是一个开始。

路正在脚下。

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品牌探索之旅(结语)：秋去秋来又一年

Shaoqing — Thu, 04 Sep 2008 21:32:11 +0800

BY 詹少青

一次旅程

秋去秋来又一年。纵然有着种种不足，文字粗糙与话题凌乱，自07年9月29日写下第一个字的“品牌探索之旅”系列时至今日都应该暂告一段落了。跨越一个春夏秋冬的轮回，就一个主题不断深化与拓展，情意缠绵地拉拉杂杂写上82篇，累计写作逾16万字之众，无论哪一项都是我从未有过的体验。即便之前一再与人提及、视之为最大苦闷的硕士论文写作与之相比，也相形见绌，有了天壤之别。

这自然是一年前不曾料及的。写作这个系列完全是一个偶然，当日不过是艳羡经济学家周其仁在《经济观察报》连载42篇之多的那个医改专栏，终于禁不住也想鲁莽地尝试一番，写上个七八篇，一吐心中块垒，尽述自己关于品牌的观点与主张。不想，竟从此一发不可收拾，欲罢不能，话题涉及越来越多广阔，章节不断向前延伸，以致延续至今。

也正因为篇幅远远超出了最初的设想，文字因此显得凌乱了许多，为了保持更新速度，我不得不去努力搜寻可以谈论的话题，收集资料并积极思考，还得抽出晚饭后难得的闲暇来把它一一落在纸面上才能安歇。于是，常常都是想起哪里就写到哪里，完全无力去做规划。尽管我早已意识到，也尝试着将前后章节串联起来，可那也更多的只是文字的衔接，无济于整体论述框架的统一，无力扭转。

由于前后跨越时间长，文字风格上自然也是前后参差不齐，每一个阶段的生活经历与阅读观感都不可避免地影响着我的论述，甚或连一个夏日午后最寻常的一场风雨也在那一日文字的开头留下了足迹。它更像一次试验，我在将品牌论述与文学表达相结合的宏大构想下热情地做着各式各样的尝试，不断将新鲜的想法掺杂其中，而后又一再修正与反复。可是，至今依然未能找到一条理想的路。这也正是我接下来所要做的工作，又一个值得付出的努力方向。

道声抱歉

眼看我这一年来一直在这喋喋不休地唠叨关于品牌的种种概念与理论，或许读者诸君业已厌烦了吧。在此，道一声晚来的抱歉。我也惭愧的很。可是，倘若概念不去明晰，理论不去追根溯源，天知道我们是多么容易被那些“二道贩子”们所误导与蒙骗。至少，我可不愿意因为大家都做品牌，而建议公司也去迎合与跟风。我自己得首先弄明白什么是品牌，为什么值得投入，又该如何行动才最有效，然后才有其他。

工作中或许从未有人问过你这些，决策时也不必这么仔细考虑，可是，如若想做到管理大师彼得·德鲁克(Peter Durucker)所谓的“有效的管理”，不想成为商务社交中那些满口时尚语汇却又从来不明所以的光鲜角色，那么认真思考这些最基础的概念与理论，便是迟早都得补上的课。的确。这一年来，我一直在补课。这只是一个开始，一个必须经历的阶段。

当然，这并不意味着你每天都得像我这样询问自己什么是品牌以及如何够构建品牌，你完全可以从新鲜的事例出发侃侃而谈。这亦是我所期盼的，只不过我希望我所谈论的都是我所理解的，不只是听说而已。

不知诸位有无察觉到，本系列虽然对各种概念与理论追根溯源，做了种种理论探讨，其实这绝不是想做成学术文章，不过是为了更好地理清它们之间的关系脉络。或许出于我对如今种种品牌论述的迷惑与困扰，一直以来我都在热切期盼着简单易行的理论，进而梳理出一个统一的分析框架。求之而不得，我便不得不卷起袖子自己动手来做了。

我想通过这一路行程，跋山涉水，最后画出一张地图，以便给像自己这样的营销人提供方向指引。即便好比冬夜远处山腰上民居里的烛光那般遥若晨星，也能让那些夜行的人感到些许温暖与蔚藉，增添它们的信心，不要被那些游荡在山间的鬼魅所蛊惑以误入歧途。让不了解品牌的开始了解品牌，让了解品牌的开始理解品牌，即便是从业多年的行家里手也能借着它来对多年来累积的经验做一番梳理，这便是我心中小小的梦想。

继续加油

于我，写作从来都是甘苦相随。尽管写作时灵感迸发与下笔流畅的快感让我一度迷恋，可是常常为某个问题百思不得其解、找不到合适的叙述笔调的才思堵塞也给我带来了极大的苦闷，甚或生出是否已江郎才尽的疑惑。

品牌写作最初是为了丰富生活，可是后来却几乎侵占了生活的全部，俨然成了一项不得不完成的任务，于是快乐也就渐渐变成苦楚。这可不是我所期盼的。与其苦苦纠缠，不如坦然走开。我更加关注生活本身，而其他都不过是细枝末节，尽管他们都那么重要与不可或缺。

我越来越倾向于认为，写作理应是生活中一件快乐的事，倘若不能带来快乐，自然也就无需去做，即便强迫自己去做了，文字势必将龇牙咧齿，十分难看。尽管将相伴近一年的主题放下有着些许不舍，可是既然“品牌探索之旅”系列已然不能给我带来如初的那份快乐，那也就是应该结束的时候了。

此刻，我心中洋溢着更多的是欣喜，因为一次旅程的结束也意味着另一个旅程的开始。之后，我将再次起航，踏上新的旅程，再开一扇窗，去探寻未知的又一片新天地。嗯。继续加油。祝福我自己。

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品牌探索之旅(82)：以音乐之名

Shaoqing — Fri, 29 Aug 2008 08:35:32 +0800

BY 詹少青

网络下载来势汹汹，迅捷而低廉，人们只要花费极少的钱即可从iTunes下载喜爱的单曲，而无需为此买回整张专辑，传统唱片业在这一冲击下顿时一片凋零，哀鸿遍野。克里斯·安德森的长尾理论(The Long Tail)虽则一时风行，影响深远，却也未能帮上多大忙。不过，唱片厂商最近似乎找到了一条新的生存之道——与品牌结盟。品牌厂商以音乐之名，获得新的推广途径；而唱片公司则依傍品牌支持，实现更大的经济收益。

(1)纷纷跨入音乐界。2007年3月，世界咖啡第一品牌星巴克成立了自己的唱片公司，前The Beatles灵魂人物Paul McCartney成为其第一位签约艺人。4月，游戏公司电子艺界和唱片公司Nettwerk合作建立新唱片公司Artwerk。6月，Levis牛仔品牌建立Levity音乐公司，新西兰摇滚乐队Cut Off Your Hands成为其第一支签约乐队。几乎与此同时，环球音乐集团旗下品牌Interscope与饮料公司合作推出冠名音乐人品牌的饮料。

这一次是生活消费品巨头宝洁。最近，宝洁宣布与美国Island Def Jam音乐集团合作成立合资唱片公司Tag Records，同时签下数名嘻哈新人并且即将推出唱片。真是让人大跌眼镜。与唱片业相去甚远的这些巨头们相继纷纷跨入音乐节，意欲何为？难道它们看到了唱片业新的商机？

显然不是。这不过是宝洁们开展品牌营销的一个最新动向。Tag正是宝洁即将推出的一款香水的名字。但凡有助于促进产品销售与品牌提升的内容与手段，从来都能为企业营销所用，音乐亦是。事实上，通过邀请明星代言，或者采用广为人们喜爱的歌曲作为广告音乐，以此推广产品，早已有之，只不过唱片业与品牌营销从未如今天联系的这么紧密，直至最近品牌厂商才开始主动推广、资助、分销音乐，甚至成立了自己的唱片品牌。共同的困境让他们走到了一起，却也因此共同开启了新的机遇之门。

在新的商业合作模式下，由于与品牌厂商直接签约，无需像签约传统的唱片公司那样被抽取提成，艺人因此可以获得更多的制作费用和版税，而且一般在品牌推广活动期满后唱片版权就会转为艺人或其经纪公司所有。据Island Def Jam的策略副总裁Jeff Straughn介绍，相比于传统唱片公司，Tag Records投入的推广费用将是前者的七倍。无论是对于长久以来一直在积极寻求新的营销方式的唱片公司还是艺人，这无疑都是史无前例的际遇。

(2)消费者共通的语言。传统广告模式日趋没落，投入不断攀升，效果却江河日下，面临市场竞争日益激烈的品牌厂商迫切需要寻找新的途径来维持与提升品牌。音乐无疑是一个不错的选择。其一，与平面广告与电视广告相比，音乐几乎可以不受任何时间与地点的限制，扩展到广阔的人群，深入人们的生活。其二，尤为重要的是，自古以来，无论世界哪个角落，音乐都是人们陶冶性情、放松心情、表达自我的重要手段，是生活的一部分，而不是像广告招贴那样强加于人的外来事物。其三，音乐可以跨越地域、文化、性别、年龄和种族，是消费者共通的语言。其四，音乐或活泼或婉转或庄严或凄凉，可以实现与消费者的情感上的交流。作为一种能够突破视觉接触、强化品牌记忆、容易掀起感情波澜而传唱一时的工具，音乐正越来越得到广告公司和广告主的器重。

随着广播电视的诞生与普及，尤其是网络科技的迅猛发展，音乐已经成为生活中不可或缺的必需品，音乐人也成为人们竞相追捧的对象。尤其是美国偶像及其在中国的翻版——超级女声的兴起，一夜成名仿佛成为每个青春男女都有可能实现的梦现。各种金曲榜此起彼伏，形成一股又一股流行风，引导与影响着社会潮流与生活风尚。对于营销人，音乐已是一个不可忽视的存在。乘着歌声的翅膀，势必将为品牌带来极高的曝光率。

音乐已经成为各行各业商家促销、活跃门店气氛、提升企业形象而采用的手段之一。2007年，肯德基上海总部发出了一个有趣的招聘需求：亚太区音乐市场经理。这个超过三十万年薪的职位，主要工作内容看上去很简单：定位亚泰区各肯德基门店的音乐风格，细化到各时段，各区域，地段不同风格音乐定位。目的是“开发/发展KFC音乐风格、音乐种类，使主流青少年贴近KFC品牌”。

(3)是体验，不是广告。不过，有必要做一个区分。音乐营销(Music Markting)是一个相对较为宽泛的概念，通常包括四种形式：作为商业促销手段、作为环境设置而存在、作为销售主体（例如彩铃下载）、以及作为专门具体产品或企业品牌度身订造的广告音乐。为我们所津津乐道的那些美妙的广告歌曲大多属于后者。品牌厂商与唱片厂商合资成立唱片公司并不包含其中。品牌厂商与唱片商的合作并不直接追求产品销售，而是通过传达一种生活方式，提升客户的品牌体验，由此提升品牌，带来长远自动自发的销售。

约瑟夫·派因(B. Joseph Pine Ⅱ)与詹姆斯·吉尔摩(James H. Gilmore)早在美国《哈佛商业评论》1998年7-8月号《体验式经济时代来临》(Welcome to the Experience Economy)一文中就已宣称体验式经济(Experience Economy)时代的来临，并将其称作继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四个经济发展阶段。他们认为，体验通常被看成是服务的一部分，但实际上它是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品，而不是虚无飘的感觉。商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。这无疑是品牌厂家至为期盼的东西。

最近，雷克萨斯(Lexus)为Alicia Keys主题为“As I Am”的32城市巡演提供了巨额赞助，因为Lexus的营销高层认为：“Alicia和Lexus的DNA很相似，从艺术的视角来看，她代表着一种独特的风格，而在时尚方面她代表着最高的质量。”其实远不止这些，Keys还为Lexus提供了一个可以接近非裔美国消费者的机会，而这个消费群是其以前未曾接触到的。在这一系列活动中，Lexus并没有通过硬性促销来加强品牌的印象，而是在演出会场的门口展示汽车，发放宣传手册，并为前100位驾驶Lexus来听演唱会的观众提供免费停车位。

(4)淡化的商业气息。尽管品牌厂商与唱片厂商各取所需，一拍即合，竟至于纷纷成立合资公司，但这并不就此意味着这一新的商业模式的一帆风顺，依然是风险与机遇并存。沾染上浓厚商业气息的音乐是任何一个真正的歌迷所不屑的。如何做出人们喜爱的音乐，既能推广自己的产品，又不至于让它沦为赤裸裸的商业广告，是每一个品牌厂商与唱片厂商都面临的挑战。

邀请嘻哈歌手Kanye West、Nas及KRS-One与知名制作人Rick Rubin为耐克打造单曲的Rob Stone就认为， “我们想要一切看上去就是艺人在做自己的专辑” 。他们的确是这么做的，Rob Stone并没有刻意提到耐克的产品。相反，他邀请艺人们创造一首有着自己主题的歌曲，将产品名称自然而然地融入歌词中，并且像其他音乐一样进行推广——拍摄一支MV，在电台上播放并在iTunes上出售。

当然，时代的发展也让大家变得更为宽容。在过去，与品牌厂商结合显然是每一个视音乐为神圣事业的音乐人所不屑的，也不为音乐迷们所接近。而今，生活中到处充斥着商业气息，只要有艺术价值，挂着品牌头衔的音乐似乎也没有想象中那么可怕。2006年Nike为庆祝Air Force One球鞋25周年，请hip-hop才子Kanye West等人制作的Classic，就入围了2007年艾美音乐奖Rap最佳表演奖的提名。

而且，在新的合作模式下，品牌厂商并不试图改变艺人，而是充分尊重创作者。于品牌厂商，好的音乐是首位的，然后才有好的品牌体验，品牌忠诚与销售增长会随之而来。“我们跟歌手合作的条件很简单，就是他们要尽量have fun就好了“，推出了唱片的篮球鞋品牌Converse的营销负责人表示。

(5)选择合适的艺人。既然是传递品牌体验，所选择的艺人与音乐自然要与目标客户的消费需求与消费特征相一致，亦即符合品牌定位。在不想改变艺人的情况下，选择显得尤为重要。匡威曾推出的那首由美国当红摇滚乐队The Strokes主唱Julian Casablancas、制作人Pharrell Williams以及R&B乐队Santogold联袂完成的单曲，由于艺人张扬、时髦的形象与匡威十分吻合，一被放在匡威网站上供免费下载之后，立即获得了消费者与媒体的一致好评。

这与第80节中探讨的选择品牌代言人颇为相似，因为好的音乐与好的艺人不可分割，签约艺人在某种程度上也就相当于品牌代言人，若是知名艺人更是如此。不过二者又有着鲜明的区分：前者立足于音乐，通过音乐传递品牌体验，成立唱片公司与艺人签约而不是直接购买音乐只是一种深度合作的手段，以让品牌与音乐联系的更为紧密；而后者的立足点则在于明星本人，旨在于借助明星的高知名度与美誉度，提升品牌知名度，塑造品牌形象，引导大众消费。百事可乐成功的音乐营销二者兼有，但似乎更接近于后者，无论是1983年以500万美元的天价聘请美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊为“百事巨星”，抑或是1998年邀请拥有健美外型与矫健舞姿的郭富城合作广告片，掀起蓝色风暴。

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过去的这十五日

Shaoqing — Wed, 27 Aug 2008 10:38:31 +0800

BY 詹少青

或许再也没有比看奥运这么堂而皇之的理由了，当被人问起为何一连这些时日都不曾更新过博客。

的确如此，除去白天忙碌的工作，奥运赛事便几乎成了生活的全部，甚或成了工作苦闷中最大的慰籍。观看比赛最大的魅力即在于让你全身心浸入其中，同悲同喜，起起伏伏，而将工作与生活中的烦恼抛到九霄云外，浑然忘我。伴随着一个又一个惊喜的出现，中国奥运代表团获得的奖牌数也在扶摇直上，达到了创历史的100枚。是啊，还有什么比见证如此真实的历史更为重要的呢？

(1)阅读。虽则近来读书与写作的状态不佳，还是忙里偷闲读了两本书。如往常一样，依然是荤素搭配。一本是吴晓波的《激荡三十年》的下半部。上半部早在去年断断续续地读完，不想这本更加厚重，却读得如此畅快，几日上班前后的闲暇里竟然一口气读完。

不知从何时起开始喜爱上历史，尤其是企业史，喜爱社会历史演进中各种力量与角色泥沙俱下的恢弘气势，更喜爱企业家们在社会大潮中运筹帷幄与相机而行的惊人智慧。吴晓波的文字煞是精彩，尤其上半部开篇的序言，“我对历史的本质始终迷惑不解”。

梳理中国企业30年发展史无疑需要莫大的勇气与自信，既需要能够纵览几十年的历史视野与大局观，又需要着眼于每一个典型事件穷追不舍的钻研与耐力。他的努力填补了一个空白，相信也将因为其出色的文采而成为后世竞相参阅的经典。只是，或许由于成书的仓促与资料的繁杂，与他以往的文字相比，这本书似乎弱了些，略显粗糙与随意。

另一本是英伦才子阿兰·德波顿的《拥抱逝水年华》。相信很少有人能鼓起勇气去碰普罗斯特那厚厚七卷本的《追忆逝水年华》吧，即便有人仰慕着它的大名狠下心来收入囊中，想必也是多半束之高阁，聊备一格而已。有人因此戏称它是世上称道的人最多、读它的人却最少的一本孤独的书。这真是一个有趣的现象哪。

既然如此，我们还是先易后难，来读读才子德波顿的这部阐释之作吧。在这本原名《普鲁斯特怎样改变你的生活》的书中，德波顿通过印证、摘录，从分析品评普鲁斯特笔下的人物、情节、场景，到普鲁斯特的生活与思想，然后藉此演绎出一套完整的处世哲学与生活态度。

书中的九个章节都以HOW开头，从怎样读书、怎样交友到怎么恋爱，一一开出了方子。以至于有人将它看作一本励志书，有人看作文学批评，又有人将它看作普鲁斯特的传记，由于其文辞优美，自然也会被当作一部上佳的小品文来品读。的确，你很难用某种单一的文体来界定它，这或许也正是德波顿的过人之处吧。嗯。我喜欢这种混合体。好文字从来都不需要受那些理论家条条框框的限制。

(2)写作。前者读来心潮澎湃，后者则是优雅和缓，一张一弛，自然很是享受。愉悦的阅读体验中，早在构思中的那本书也逐渐思路清晰了起来，甚至已是急不可耐地要动手尝试一番。在新构思中，从07年9月29日开始动笔、至今已不知不觉地已累计80篇之多的“品牌探索之旅”系列，都将只是材料收集，新的文本将以完全不同的结构与风格予以呈现。

我希望它能成为一本悦读，至少是易读的书。无论是否从事品牌营销，但凡喜爱品牌、关注品牌、有兴趣了解品牌的人，都能轻松地从中获知关于品牌的种种。了解品牌的可以借此梳理自己已经累积的关于品牌的各种经验与认识，不了解品牌也可以在熟悉各种经典品牌概念与理论的同时获得一个关于品牌的完整图景。显然，我追求的不是深度，而是脉络，旨在通过一次系统的梳理来为大家呈现一个完整的体系，至于具体的概念、理论及其来历，都将只是这一体系中的枝节。

(3)工作。当然，生活从来都不是一帆风顺的。读书与写作略有起色的同时，工作中却遭遇了工作以来最大的困惑。费了十二分心思做出来的那本杂志，在经历多次修改后，终于在领导们的最新指示下彻底失掉了信心，甚或连带对个人的发展前景都生出了疑惑。我猛然发现，在面对一本平常的成果时领导们通常没有多少意见，轻松通过，而当你尝试做一番创意时，他们却总是热衷于做一些锦上添花的事，费尽周折。问题不在于某个人，而在于这已成为一种普遍的现象。

不知这算不算得上中国特色？张艺谋团队在奥运开幕式的创作中相信也没少经受折磨。在所谓的集体决策流程中，最好的创意注定会在反复修改中惨遭淘汰，而最终剩下来的必定是那些妥协之后最为平庸的货色，没人说出它突出的好，倒也无人能道出它特别的坏来。

还是把专业的交给专业吧。源自过往成就所带来的极端自信，管理者总会在有意或无意间将自己幻想成十项全能，越俎代庖。尊重、信任与包容专业人员的意见是每一个管理者都要学习的一门技能，我们每个人都应谨记。

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