麻辣烫

网络互动营销广告量化分析（1）——IWOM

wukong — Wed, 12 Aug 2009 22:37:13 +0800

Quantitative analysis on internet interactive campaign–IWOM

网络媒体作为新媒体的重要部分正被广告主认可，受金融危机所赐，增长速度喜人。作为新媒体营销人，我们一直教导我们的客户，我们的媒体更精准，高性价比，可定制，但是我们如何评估我们的广告活动呢？我们是如何达到精准的？作为广告人我们忽悠别人可以，但是自己心中要有数。

Internet media as significant part of new media is being accepted due to the Subprime Crisis with a rapid growth rate. We often inform our client it characterize accuracy, customize and cost performance. However, how do we assess the result of the campaign and how do we reach the point of accuracy?

How to measure the result of IWOM（internet word-of-mouth marketing）?

如何衡量IWOM（网络口碑营销）的效果？

IWOM 方法逐渐被消费品行业所重视，尤其在中国，一些调查显示，用户对商品的评价或口碑对购买行为的影响比重较大。

Internet word-of-mouth marketing way has great and efficient result. Particularly in China, consumers use other users’ evaluation about the product as main factor which will influence purchasing.

Figure 01.08年中国网购用户购买决策因素影响力

Figure 02. 08年中国网购用户使用用户评论帮助购买决策情况

当广告人制定IWOM策略时，通常会涉及bbs，blog，news（资讯）等。大量的软文发出去后如何评价效果？每个bbs都要去统计回帖数，浏览量？显然这样不现实，谁要是这么做了一定是笨蛋。用最近比较火的”贾君鹏事件”举例，倘若真是xx公司搞的噱头，他们如何告诉他们的客户，他们达到的效果，应该要多少钱？总不能随随便便就要6位数吧。

IWOM通常是不好控制的，通常控制不了你的信息被多少人转载去了，网络无限大。但谢天谢地，可爱的google发明了关键字统计分析工具Google Insights。我们可以利用营销事件的关键字去观察广告活动效果。

大家用左脑想，右脑可能想不出来。如果一个事件最近突然特别火，那是不是他的搜索量相对就会大，在这一段时间，事件的关键字就会有个斜度的增长。所以我们可以依据某一事件关键字的搜索结果增长率来评估口碑营销活动单位时间内所达到的效果。

借此引入IWOM整体效果评估方法——关键字增长率法/Google Keywords Growth Rate(KGR)，评估一定时间内IWOM营销活动达到的效果。

案例——贾君鹏事件

他的关键字是：”贾君鹏”。影响的目标假定是：”魔兽世界”，然后我们利用Google Insights 看下其营销效果（下图）：

Figure 03. 贾君鹏vs魔兽世界

从上图中，您可以看到两个关键字正相关性很强，魔兽世界90天内关注度由40迅速增长到100（90天内最低值到最高值），KGR=150%，可以理解为十分成功。

案例——HTC Hero手机

IT界的大哥大姐现在都喜欢学Apple的产品营销方法，提前好久放出个草图，黑白图让大家饥饿一下，渴望好久，就是不让你看到产品。HTC的hero手机发布（第三个发布的android手机）是一个标准的饥饿营销案例，早在2009年1月11日人家就告诉你有这么一款手机，然后再放个曝光图出来（好像是内幕一样），搞的差不多了，人家就搞了一个伦敦发布会，但是距离产品正式销售还有一段距离（直到三天前，即2009年8月9日我的一个android开发者朋友才搞到hero）。利用Google insights的分析图能够清晰的看出HTC的营销策略，话不多说，有图为证：

Figure 04. HTC Hero

大家可以根据以上方法计算出营销活动的KGR值，看看效果如何，如果您愿意也可以参与这个在线调查，我会统计一下行业活动的KGR值，然后给出一个优化版的报告。

author：我不是悟空

mail：584wukong#gmail.com（#=@）

欢迎交流

Reference & Recommendation：

1. Figure01. Figure 02：《2009年中国网民购买决策影响力研究报告》，艾瑞咨询集团

2. Figure 03：参考网址

3. 网络口碑能改变消费者对品牌的态度吗, CIC,2009.04.23

4. Figure 04:参考网址

随便看看

如何评价一个网站的互动性——WII

wukong — Tue, 28 Jul 2009 12:15:24 +0800

经济危机使广告主纷纷投向了新媒体的怀抱，由于其低成本，可定制性的投放策略，容易监测的投资回报深受广告主的欢迎。web2.0是互动性新媒体的标志。SNS，视频分享类网站（youtube, youku），微博客（twitter, fanfou）是典型的”三个代表”。他们与传统媒体的区别是其参与性，用户主动性或者说是UGC（用户创造内容），互动性都远远高于传统媒体以及传统网站。

那么，如何评价一个新媒体的互动性，找到更具价值的投放平台，制定准确的投资策略就应考虑网站互动性指标（Website Interactive Index, WII）。

WII基于三个假设：

1.网站内容以用户创造为主；

2.互动性高的网站将增加用户造访页面次数，即PV；

3.互动性高的网站的用户平均停留时间也更长，即Time on Site

基于以上的假设，我们可以看到来自alexa的数据与我们的假设高度一致：

Figure A.twitter.com’s Pageview compare to yahoo.com, youtube.com and facebook.com

Figure B.twitter.com’s Time on Site compare to yahoo.com, youtube.com and Facebook.com

基于以上数据，我们提出一个可供参考的互动性指数，即WII=Pv*Time on Site

website	Pv(3 month average)	Time on Site	WII(P*T)
facebook	11.15	26.5	295.475
twitter	8	8.4	67.2
yahoo	7.43	9.7	72.071
youtube	15.82	22.6	357.532

twitter的WII值较低的可能原因：

1.twitter上的UGC以140字节以下的短内容为主

2.twitter的设计所致，比如采用了AJAX技术（不需刷新页面即可完成大部分操作），造成Pv数值相对较低

3.twitter有大量的客户端，使其不用登陆网站即可管理个人信息。

高互动性指标带来了什么：

对于网站设计者和用户：

1.更好的用户体验，以人为中心的网站设计，而不是传统意义上的杂志型页面浏览方式；

2.更高的pv和停留时间，增加用户粘性；

3.减少管理成本，因为大部分内容由用户创造，而不是由部分人，比如网站编辑创造。

对于广告主：

1.目标受众主动接受并参与到营销活动中的可能性大大增加；

2.广告主拥有更灵活的营销方式和渠道；

3.营销成本可控并且高效。

Copyright and Data Source

author:张琦

mail：584wukong@gmail.com（欢迎来信交流或gtalk）

The data gathered on July 27th 2009 from Alexa.com

随便看看

Google下滑，广告主受益

wukong — Sat, 25 Jul 2009 15:08:07 +0800

Google 前不久发布了Q2的收益报告，大大超出了分析的预估。但并不是所有的消息都是好消息，至少对于 Google 来说不全是。付费点击业务部分，Google 的表现趋势是不健康下滑的：整体付费点击比 Q1下降了2%，更重要的是，Q2 的平均 CPC 比去年同期下降13%。SEM解决方案提供商 Efficient Frontier 的客户指数数据证实了这一下滑趋势在Google的核心业务里表现得非常明显。根据 EF 广告客户的情况来看，Q2里 CPC下降了20-31%。Google CPC 下降比率为31%，Bing和Yahoo分别是30%和20%。EF表示广告主其实获利最多。例如，在英国，广告主们“可以在 ROI提升2%的情况下年同比减少11％的投入。在美国，情况更为可观。广告主们可以年同比减少 21% 的投入却已然能获得惊人的 29% 的 ROI 增长。”

原因很好理解：

付费点击的下滑减少了广告主之间的竞争。所以CPC也同时降了下来。
广告主对于广告管理有了更多的领悟和理解，所以让帐户表现得更高效更划算。

EF 的 Jonathan Beeston 说：“ 我们可以发现广告主们让他们的搜索营销预算比以往任何时候用得更彻底。”

不用说，如果 Google 还一直保持这种表现，绝对不是什么好消息。并且极有可能影响 Yahoo 和 Bing。但从长期来看，当经济反弹复苏时 CPC 显然应该上升，广告主们日益增长的投机和世故心态恐怕会抵制 CPC 的突然反弹。

从上述数据中能提炼出的一个很重要的信息就是：“ CPC 很低的现在，对于广告主来说是重新评估他们广告活动效力的绝佳时机。” 很显然，现在不是削减大的广告投入的时候。倘若小心谨慎的管理好帐户，聪明的公司则会在这个艰难时期得到以较少代价提升公司业务的机会。

然而，这也可能是个陷阱，EF的广告客户们五月六月都增加了预算，Google 报告表明 Q1 到 Q2，平均 CPC 增加了5%。所以如果经济复苏的讯号是真的，这一低 CPC，高 ROI 的广告机会怕是也不长了。

参考文章：
1: Google Earnings: Not All Good News?
2: Recession trend: more clicks, lower CPCs, higher ROI “

from solidot

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谷歌骗局

wukong — Sun, 12 Jul 2009 20:22:52 +0800

写在前面：当听到chrome-os的时候，第一感觉就是某人的恶作剧，但经证实是官方声明后，对google的行为很是不解。有android了为什么还要有chrome-os。只有两种可能，第一种可能，google推断未来五年内MID设备，上网本与手机不会统一；或者是如下所述，只是个经典骗局。

MarketWatch今天撰文称，谷歌突然宣布了开发免费操作系统的消息可能纯属烟幕，谷歌这样做只是为了让微软的视线从Android身上移开，因为这才是关键所在，才是谷歌真正的新操作系统的源头。

这一次，谷歌究竟是虚张声势，还是要玩儿真的了呢？

不消说，大家都知道，微软(MSFT)刚刚推出了自己的新搜索引擎Bing，而在这当口，谷歌(GOOG)又突然宣布了开发免费操作系统的消息，假如你认为这只是巧合，那么我们不得不说，你对科技行业是太不关注，或者是太不了解了。

当然，在我们开始严肃考虑这一问题之前，有一些因素是我们必须了解的。

第一个让人怀疑之处就在于，谷歌的Chrome操作系统和谷歌自己真正的操作系统Android之间似乎毫无关联。何以会如此呢？

然后就是预定的发布时间。据说，这一操作系统打算在明年下半年推出。我们可以回忆一下，谷歌在之前可曾有过这么早就做出预言的记录吗？

比如，谷歌的Gmail是五年之前推出的，当时既没有响亮的号角，也没有任何所谓的预演。实际上，直至上周，它理论上说来都还在所谓“测试阶段”之中。许多特色服务都是一夜之间静悄悄便推出了，然后人们才开始恍然大悟，对这些服务进行讨论。这才是真正的典型的谷歌风格。

推测起来，谷歌现在宣布这样的消息，可能有以下这些目的。

扰乱微软——最为重要的一点就在于，这样的安排可以扰乱微软的思路，打乱他们的脚步。微软现在正在进军谷歌的核心业务，即互联网搜索引擎。他们这样做就必须要付出代价。只要谷歌存在，他们就不允许微软在这个市场上兴风作浪。现在，谷歌就是要证明，他们也能够到微软的后院去放上一把火。

复活幽灵——我们可以发现，这种新的操作系统被描述为一种Linux系统，并带有一个浏览器，由浏览器来扮演用户界面的角色。早在当年的网景时代，这就已经被人认为是一种可行的方法，可以取代单独存在的操作系统。当初，这就曾经让微软大为光火。现在，谷歌又再度提出了这一理念，他们显然知道这对微软是一种实在的威胁。

推动Chrome——他们这一公关战役，重要战略目标之一就是提升Chrome的地位。这一谷歌自己的浏览器迄今为止还没有得到过太多实质性的进展。谷歌非常希望人们能够更多地使用Chrome浏览器，不必说很大程度上也是为了重新捕获一些由于Mozilla流失掉的搜索数据，后者的市场份额正在逐渐增加。并不是所有人都知道，只是通过将搜索流量重新定位给谷歌，Mozilla每天都可以赚取数以百万计的美元，就可以做到这一点，因为Mozilla的默认搜索引擎就是谷歌。假如谷歌能够让用户来使用自己的浏览器，不必说就可以省下这方面的大量开支。

履行诺言——一直以来，谷歌都曾经表示过，他们要在操作系统领域有所作为，事实上，多年来这方面的传言也是此起彼伏。早在近十年前，谷歌就雇佣了一些操作系统方面的专家。不时地，就会发生一些事情，证明谷歌的确是在操作系统方面努力着，也不免让大家多少吃上一惊，比如Android操作系统的诞生就是其中之一。他们已经让微软知道了一切皆有可能。现在，他们显然是要走得再远一点。

纯属烟幕——或许，谷歌这样做只是为了让微软的视线从Android身上移开，因为这才是关键所在，才是谷歌真正的新操作系统的源头。以常理推测，谷歌的确是没有道理这么早就让微软知道他们要做什么的，除非他们是有意为之，打算让微软去围绕着一个看似可怕，但是实际却从来不曾存在过的威胁去制定战略。微软或许会采取反制措施，然后发现自己的炮弹都落在了空地上。

总而言之，在我看来，这恐怕只是谷歌的一个针对微软的骗局，尽管它很可能是一个极为经典的骗局。算了吧，就让微软自己苦恼去吧，我们就没有必要把注意力放在这上面了，做自己该做的事吧。

(本文作者：John C. Dvorak)

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利用google insights 做seo，以androidin.net 为例

wukong — Mon, 06 Jul 2009 08:05:56 +0800

1.大家搜什么？

此结果是以关键词g1，android，gphone做对比。可以看出搜索gphone的关键词微乎其微，可以忽略，android最多，g1中也包含部分罗技g1鼠标垫 搜索量，但其权重也很高.

2. 搜索相关词是什么？

结论，应该针对google，手机，android做seo的优化。

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从定位理论看互联网营销案例—饭否

wukong — Sun, 28 Jun 2009 12:39:50 +0800

上一篇文章web2.0网站的开发应该围绕其core核心价值进行开发。为什么要选择这样的战略，而不是把关注点放在营销战略和运营战略上。

因为web2.0网站的初始体验者（首先使用该网站服务的人群）通常是网络精英或geek一族。他们有如下特点：不相信广告，更喜欢亲身体验，通过口碑，病毒式的传播把优秀的服务介绍给朋友，注重服务本身的质量。

饭否的产品创新应该遵循增强和扩展核心价值的原理，如图示：

随便看看

从定位理论看互联网营销案例–饭否（上）

wukong — Thu, 25 Jun 2009 12:56:01 +0800

营销大师Jack Trout 提出了定位理论，大概意思是人们购买商品或服务时，在其脑中都有个品牌阶梯（brand ladder），比如当我们买一双篮球鞋时，我脑子中的阶梯是这样的（不知道你的是什么样）

当然，当你想看体育新闻的时候脑袋中也会有个阶梯，第一肯定是新浪体育，第二是搜狐体育，第三不知道。有了阶梯之后，互联网服务商要知道自己的关联词语。比如“网络购物”你想到了什么？对，淘宝。“搜索”让你想到了什么。对，google（如无特殊需求，本站不想提及baidu）。

简单的介绍了定位理论之后，我们来看看互联网服务提供商的自身定位，以fanfou.com为例。

先问fanfou.com三个问题：what is。what service（提供什么服务）。what core（核心竞争力，有别于其他人的，也就是给自己的定位）？

what is：信息分享平台

what service：友信（朋友的信息，消息，言论）；新闻，事件（实时的为主）；广告（饭否将是广告商最爱的精准平台）

what core：迅捷，实时，高关联度用户群体（这是饭否最大的优势）

通过以上三个问题，我们就可以用一句话描述饭否了。“提供实时，精准信息的高关联度用户分享平台”

所有网站的应用与扩展都必须围绕其核心竞争力开发，否则都会是徒劳。

在（下）中将具体介绍围绕核心的开发。

by：我不是悟空

随便看看

转：数据分析，谷歌如何被陷害

wukong — Thu, 25 Jun 2009 11:46:51 +0800

写在前面，无论幕后是谁，这无疑是一件成功的事件营销案例，但其手段何其卑鄙呢。

近日，央视爆出谷歌搜索出现大量黄色词条的信息。一个引起舆论强烈反响的例子是，在谷歌搜索“儿子”竟然也能搜索到黄色词条。那么，事情是怎么发生的呢？

具体图片请跳转看原文

下面我们来看谷歌是如何被陷害的：众所周知，谷歌关键词提醒是计算机自动摘取最近最流行的关键词来生成的。于是某些人利用这一点，大量在谷歌上搜索黄色词汇，陷害了谷歌。

在谷歌搜索趋势图，以及一些第三方的统计数据中，可以看到：

在央视曝光谷歌之前7天：

1.有人故意在谷歌大量搜索黄色词汇，使单日黄色词汇搜索量同比猛增 5950% ，单月
搜索总量与上月相比增幅达数千倍
2.这些搜索量100%来自北京
3.这些搜索量几乎呈线性急剧上升，理论上这些瞬时搜索量应该服从正态分布并是突发性
的，换句话说，这是有人故意为之。

可以看到，对关键词“日本女优”的搜索量全年大致呈均匀分布，甚至在近期有下降的趋势。那么，这种近期全民荷尔蒙分泌过多的情况也应该被排除了。并不是说对所有黄色信息都有大量的搜索需求。搜索数量呈急剧上升的关键词，只局限在媒体大书特书的几个词汇之中，特别要注意的是其急剧上升阶段和峰值都在媒体报道之前，显然，这不是自然的结果，那么，答案是什么呢？是谁让谷歌如此低俗？

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从人民日报评石首事件看新媒体与政府的关系

wukong — Wed, 24 Jun 2009 11:30:00 +0800

石首事件：一起非正常死亡引起的群体性事件。

每当其他媒体不愿评论某些事情的时候，人民日报好像真的代表人民，出来说了几句话，这些话很重要。

又是一次群体性事件，从传播的角度来讲，起因并不在群众，而是语焉不详的政府。在长达约80个小时内，一方面是政府的新闻发布语焉不详；一方面是网友借助非正式媒体发布信息、探寻真相。据不完全统计，在这段时间里，体现政府立场的新闻稿只有3篇；而一网站的贴吧中就出现了近500个相关主帖，在一些播客网站，出现了不止一段网友用手机拍摄的视频。

在过去，政府在引导传统媒体方面很有心得，把握住cctv，几大日报就可以了。新闻普遍是些好新闻，坏消息普遍是不痛不痒，说不到深处，或不想，不敢说到深处。

但在今天的新环境下，实时，迅速，大范围互动是新媒体传播的特点。个人通过博客，论坛等渠道，可以迅速的成为媒体。政府应该转变新闻监管的方式，由监管，引导转向及时的公开制度，将新闻更加透明化。

随便看看

龙之媒的希望小学，广告业的希望小学

wukong — Tue, 09 Jun 2009 14:52:58 +0800

转自广告门

为了那些求知的眼神，我们真该做点什么。

我们的书店——龙之媒，在河北易县桥家河乡寨头村捐资建造了一个希望小学，这是我了解到的广告行业的第一个希望小学。北大出身的徐智明老师，可能一直没有忘掉那些好学孩子的眼神，所以他发起书店同仁，为孩子们捐建了一个希望小学。

如果你也有同样的冲动，想捐点钱、物、书什么的，可以在逛龙媒时有所行动；另外，如果你没有太多的时间去书店那里，那么联系PAOLO，他现在龙媒书店工作，主要是事关捐助，他会热情细致地帮助你。

你要做的很简单
一些钱，或，一些物，或，一些事。
一些钱：一毛或者十块或者一百或者我们不敢奢望的数字。（无论多少，我们都会同样感动，孩子们都会同样感激）
一些物：书籍、文具、文体用品、电脑、打印机、传真机,等…
一些事：让这篇公益贴出现在你的Blog里，让这份真诚真心真爱传递出去，不要让她只存留您的内心温度。

联系Paolo，MSN：paolo1984831@hotmail.com。

帮助别人，就是帮助自己。

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