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社会化商业解决支持产品BuzzOpt正式开放内测邀请

admin — Sun, 11 Dec 2011 20:31:34 +0800

2012年12月8日，智恒互动网站上线了，庆功宴归来，各种感慨，骨子里的不安分转化成“创业”鸡血，回顾一堆年，创业三次，第一次连办公室都没有，第二次@中海互动刚开始时连营业执照都没有，而第三次@智恒互动确实准备如此完备才推出，但也代表着一次新的创业征程的开始~~~（摘自我的微博）

企业借助社交网络开展营销工作已经从概念进入到实施阶段，2011年是社交网络营销快速发展的一年，企业开尝试更深度的进入社交网络（尤其是新浪为主导的微博平台）并期待从社交网络中收获更多。社会化网络给消费者网络使用甚至生活习惯造成的改变正在也必将会让企业发生变革。企业以前熟悉的通过大众媒介对用户传播信息的营销方式以及由此而形成的企业内部工作流程正在被快速密集的与用户直接接触所挑战。在长时间的社交网络观察与客户服务经验中我们深刻感受到，社交网络在带来巨大商业魅力的同时也给商业实施带来了巨大的挑战，这个挑战同时来自社交网络本身以及企业内部。

由于社交网络改变了企业与用户之间的交流方式，一旦企业开始利用社会化网络，这种企业与用户之间的交流方式就开始影响到企业的各个环节——它影响产品开发与客户服务，它影响销售机会的把握与潜在用户的开发，它甚至影响企业内部人才的管理和外部人员的招聘…

社交网络具备极大的媒体属性，但是更重要的，它也具备了关系属性、社会属性、群体属性等等更多的以人的兴趣、关系和交互为基础的丰富属性。也基于此，我们更加倾向于把社交网络看做一个工具平台或者是企业外部的一个应用延展——社交商务领域的主要理论家埃文罗森说“工具只是提供了合作的可能，只有当一个组织将工具运用于合作文化与进程中时，其价值才能被释放出来。”对于企业来说，社交网络是媒体是平台还是其它工具？这将被企业的价值观和运用方式所决定。

2011年11月，zevertech（智恒互动）正式成立，并同时发布了自主研发的社会化商业解决支持系统BuzzOpt，定位于通过战略和技术的方式，帮助企业更加正确的和深入的“认识”和“使用”社交网络，并且可以从社交网络中获取更多回报（从社会化商业战略规划到社会化商业具体解决方案制定，并最终通过技术产品支持实施的一站式解决服务模式）。

zevertech（智恒互动）对于社交网络可以给予企业的商业回报理解不仅仅停留在企业营销的优化层面，同时也包括了企业新的销售机会、以更低廉成本获取资源、更加高效的运营、企业创新能力和核心竞争力的持续与提升等等方面——而这也是zevertech（智恒互动）对社会化商业的理解和定义：——企业完美的将社交网络当做内部组织结构的外部应用延展，通过战略部署与技术支持在社会化网络中计划、组织、实施并优化多重商业目标，始终让自身企业组织架构与社交网络保持良好节奏，借助社会化网络不断完善和优化企业核心竞争力。

Zevertech（智恒互动）认为企业与社交网络用户之间进行的关系建立只是目标之一而远非终点，企业将需要更好的管理用户关系并不断完善用户社交数据、聆听用户意见，从而可以在社交网络上开展更加个性化和精准化的对话工作——这种基于个人的生意管理价值是巨大的，他改变的可能是企业达成生意的形式甚至是商业发展的本身——如果将社交网络很好的利用与管理，社交网络不但可以帮助企业实现更宏伟的商业目标，甚至可以帮助企业形成具适应力的组织架构及核心竞争力。

Zevertech（智恒互动）吸收和沉淀了中海互动3年的社会化营销服务经验，深刻理解企业开展社会化商业的诸多挑战，也基于此提出了多套解决方案，帮助不同行业企业从战略意识到解决方案再到组织实施全面在社交网络上管理和优化自己的生意，BuzzOpt正是一款功能强大的支持社会化商业多重目标实现的工具产品。

BuzzOpt（zevertech完全自主研发）是一款是一款基于目标的社会化商业解决方案支持软件，从技术层面帮助企业解决社交网络给企业带来四大核心挑战——商业目标的评估体系缺乏、企业节奏与社交节奏适应、巨大量的实时化信息、内容与关系的同时管理——让企业可以全身心专注于自身业务的规划与实施，并掌握和优化如何通过社交网络上获取更多回报的技巧，最终在社交网络上实现：
• 基于目标的商业管理，有效评估投资回报率
• 现有组织结构适应社交网络变化，优化结构，降低运营成本
• 建立完善用户档案库，并让生意精准走向个人
• 全方面深入发掘社交网络商业价值，突破媒介价值局限
• 全方位多角度获取社交网络信息，丰富商业研究与洞察

而现在我们意识到企业需要的更多，企业品牌与社交网络用户之间进行的关系建立只是目标而并非终点，企业需要借助更好的工具将这些用户管理入库，以及更好的策略去整合人群意见，从而优化企业自身，形成良好的良性循环。因此从开展社交网络营销开始，企业就已经走出了向社会化商业模式转变的第一步。在这样的需求之下，策略解决意识与产品支持是社会化商业开展现在凸显的核心问题。社交网络为企业所用，它是企业的应用延展，如何使用社交网络，并使其保持和企业节奏的一致，成为营销的平台、资源获取平台、商业协作平台以及销售平台，它的角色是倚赖企业的战略决策和具体实施保障的。
我们对于社会化商业的理解是，企业完美的将社交网络当做内部组织结构的外部应用延展，通过战略部署与技术支持，在社会化网络中计划、组织、实施并优化多重商业目标，始终让自身企业组织架构与社交网络保持良好节奏，借助社会化网络不断完善和优化企业核心竞争力。

BuzzOpt从12月8日起正式公开邀请内测，为获得内测邀请企业提供全程免费的社会化商业策略制定、产品部署、数据分析报告等全面服务。

申请内测或者了解更多详情，请浏览zevertech官方网站

关于智恒互动（zevertech）：
Zevertech成立于2011年11月，中海互动有限公司全资子公司，公司提供“顾问咨询+技术实施”的一站式服务，提供多种基于社交网络的完整解决方案（策略制定+产品支持），帮助企业更加快速、灵活、高效的了解、掌握和使用社交网络，并帮助企业轻松的计划、组织、实施并优化在社交网络上的多种商业目标。

关于BuzzOpt
BuzzOpt是智恒互动沉淀并吸收中海互动3年社会化网络研究与营销实战经验成果，经过1年的时间，独立研发的全方位的社会化商业解决支持系统，旨在为社会化商业的实现提供一个强大的技术解决工具，帮助企业在社交网络上顺畅高效的部署和实施多样性商业战略。其功能丰富且适应性强大，能够帮助企业轻松深入的使用社交网络并从社交网络中获得商业回报，从技术层面帮助企业解决社交网络给企业带来的诸多挑战。

未来不可知，躁动已开始

admin — Fri, 19 Nov 2010 01:02:13 +0800

最近行业是躁动的，新浪微博11月16日举办的首届微博开发者大会把这种躁动推向了一个高潮，11月16日这个日子也必然写入中国互联网发展的历史。互联网的这种躁动对于我来说是陌生的，一方面因为我是80后，我没有经历过诸多前辈经常谈起的那至今仍让他们饱含复杂情感的十余年前的那次互联网浪潮；另一方面，我是个互联网的门外汉，我没办法熟练地念起那么多IT大佬们的名字，我第一次看到蔡文胜在微博上那么受欢迎的时候，还弱弱的问：他是谁啊。。。结果被鄙视。。。

我从来没想过在这个博客里写YY的东西（我理解的YY就是我现在这种文风），但，好吧，我承认我也“躁动”了，作为半个互联网人（其实可能连半个都算不上），第一次亲身经历一个群情激昂的时代并身处日新月异的环境，我不能免俗的“躁动”了。所以也是第一次破例，在这里写YY的文章。

这是一个很奇妙的感觉，我觉得不论这次被誉为“互联网第二次浪潮”的结果如何，也不论我是否可以在这次“浪潮”里有所蜕变，我都会很庆幸我终于经历过这么一次——赶上一个时代，并且所有参与。

我的社会经验和知识储备是不足以帮助我现在形成清晰的判断的——我能做的唯一一件事情，就是强迫自己在这样“躁动”的时刻尽量客观和冷静的思考——因为确确实实眼睁睁看到过一个行业从快速的兴起到迅速的衰败，比如，“中国式的口碑营销”

我是个有时候坚定的几乎固执的人，只做自己认为对的事情——我固执的认为，一个行业或者说一种商业模式，必须是他的基本商业逻辑正确，必须符合商业的基本规则它才有可能有发展——因为只有这个基础对了，他才可能是共赢的且未来是成功的。

我曾经私下里说我最近不仅仅是“躁动”，更多的时候我是“悲凉”的，悲凉于我投注了几乎所有精力和心血的行业里又出现了我认为不符合商业逻辑的“商业模式”，而这种商业模式对于行业的打击是毁灭性的——许多人给我鼓励，说相信中海互动能做下去，能做好——每次回答这些我都只能表示感谢，并且补上一句“中海互动只要能活着，我相信他一定会更好”。我不想批判我眼里所谓“不正确的商业模式”，没太大意义——因为我不一定是对的，除非我有能力证明，但是现在我没有——我唯一能做的，就是在中海互动这一亩三分地里做我们认为对的事情，并且在我们还有生存着的时候不做任何妥协。

YY起来就容易消极，YY点积极的东西吧。

说说新浪微博——我很少说，因为它的发展太迅猛，我写东西又太慢。。。每次等我写完了，它又变了。。。今天看到新浪微博推出“关系中心”，有点小感触赶紧记录一下。

我一直觉得新浪微博之所以在中国能成功源于一个特别重要的原因——本土化。这是一种基于对中国网民喜好深刻透彻的洞察之后做出的本土化改变，其中最明显的一个区别于twitter的产品设计就是“评论”的呈现方式（有点点像BBS），另一个就是给每一条微博都加上评论和转发的数字。

只能说新浪微博太了解中国人了——微博本就是一个低门槛的社会化网络产品，但是低门槛不代表一定就高粘性——我会玩儿和我喜欢玩儿是两个完全不同的概念。而新浪微博的本土化是完全能够让中国人喜欢上微博的，他满足了人们的“围观”情节，也满足了中国人的“自我”情节——谁都希望自己被关注被重视，谁都希望自己的话题能引发激烈的讨论，能影响更多的人。

我之前说，我有一个担心——新浪的运营策略在一开始以及开始后的很长时间里，是意见领袖中心制的——也就是说，新浪微博选择先满足一小部分核心用户的乐趣，并放大这些乐趣，让他们来吸引更多的人——这不是完美社交概念，因为普通人社交不起来，围绕在少数人身边的一群群的人，他们没有在社交，或者说，他们的首先被引发的需求对“信息”的好奇心理。

由少数人创造内容并引发活跃的新浪微博能走多远？他们的爆炸性增长还能持续么？当少数中心失去了活跃的精力或者被搜狐微博“挖走”了的时候，这个平台是否还能像现在这么活跃？

特别意外的是，我前天晚上发了一条微博，“是我关注的人的问题么？为什么我觉得最近大家的发言少了”——引发了超多人的共鸣和讨论——原来有太多人和我有一样的感觉——少数积极创造内容和引发关注的中心正在失去他们的创造力么？

结果今天新浪微博就推出了“关系中心”——这远比出现在新浪微博上的那些和SNS插件类似的APP给我的震撼要大得多的多得多——我把这个产品的升级理解成为新浪要逐步（至少目前看来是逐步的，或者说很缓慢的逐步）打破意见领袖为核心的关系模式，而引导更多有相同兴趣和关联点的人彼此之间建立联系，并开始强化其关系属性——谁说中国的facebook模式不能由一个微博来创造？谁懂中国人谁能创造出来，而不是谁懂facebook！

王煜全老师在开发者大会上的发言给我太多启发，让我学着用透过现象看本质的方法去思考和看待一个行业——做营销的人要研究用户行为，做互联网营销的人更需要——只是互联网上的用户行为我们不擅长如何去看，或者说不那么容易看得透彻和清晰。在躁动的追求着华丽营销数字，和期待社交媒体可以创造用数字堆积出来的营销奇迹时候，思考本质的东西或许可以让我们豁然开朗许多——包括我们一直纠结的ROI，包括一直困扰我们的所谓“商业模式”

未来还有太多变数，或许来自于搜狐微博坚定不移的判断意见领袖对于中国网民的吸引是最巨大的而产生的结果；也或许来自于新浪微博判断的高质量信息缺乏持续生命力因此必须用关系去巩固他，并且开始尝试引导用户开始彼此建立关联而引发的结果；也或许来自pip.io那种可以用用户自己喜欢的方式沉淀关系和局和内容并重组的平台流行而产生的结果….谁知到呢——反正用户的喜好说了算，最先掌握用户经验行为数据的社交媒体平台说了算——作为相对滞后的营销从业人员，我只能是个结果的接受者

终于写了一篇很YY的文章，无需、杂乱、毫无专业可言，但是痛快^_^（微博玩儿多了的人写博客能力就退化了）

最后，欢迎大家来我的新浪微博@艾颂和我一起讨论，，同时希望大家也关注中海互动的新浪微博@中海互动，我时刻期待思想碰撞的火花。

一次社会化公益的实践

admin — Sun, 14 Nov 2010 14:16:31 +0800

随着@中海互动 social media watch的观察员们文笔和观点越来越独到，偶对于那本小书的贡献就越来越小，最后我发现唯一我还能“展示才华”的地方变成了卷首语——这其实是一个特别偷懒的地方，因为啥要求都没有，有时候就仅仅是一个小的想法闪现，记录下来就可以了。下面这个真实的小故事以及这个真实的小故事带给我的启发就是来自social media watch第二十五期的卷首语。

2010年10月26日@horse老师在发了一条微博：“北京服装学院广告专业学生做一个广告专业logo的设计比赛活动，需要500元赞助，有哪位公司乐意赞助么？”@中海互动的同事看到了这条消息，并且把他发给了我，也几乎是第一时间的，我告诉管理@中海互动微博账号的同事，我们希望赞助这个活动。

很荣幸的我们得到了詹老师认同的反馈：“ 收到。因为具有相关性。优先了哈。 ”

接下来的事情在我写这篇卷首语的时候还没有发生（最新的事态发展情况是，我们最终如愿以偿得以赞助商的身份参与这次校园活动，而詹老师和中海互动都同时在微博上做了这件事情结果的发布），我希望我们有幸可以赞助这群单纯的怀揣梦想的大学生，因为“太怀旧了，我们上大学的时候经常做这样的事情”。为什么分享这样一个小事？因为从这个小事里，我看到一些不寻常却很值得我们学习和思考的地方：我暂且把这个事情定义为一个公益事件——虽然学生的LOGO设计大赛不应该算是救死扶伤，但是支持教育事业我认为还是公益的。

它由一个意见领袖发起，而且是一个口碑素来不错的意见领袖：

这是一个“浅关系”泛滥的时代，除了真实的亲戚和朋友，谁都不敢说和谁很熟，很多时候，我们“认识”或者“知道”一个人——因为关注一个人或者与一个人建立联系实在是太简单了，“意见领袖”由于追随者众而逐步形成了一个个小的社会网络的关注中心。
詹老师就是这样一个人，在IT界小有名气，转行做小老板之后奇遇咖啡一直也做得有声有色，他有一定的影响力，而且大部分知道他在做什么。
我相信如果是一群学生注册了一个新浪微博账号并号召这样一个活动，可能需要经营很久才能遇到与他们“有相关性”的企业知道这件事情并资助，一个小有名气的意见领袖对这个事情的作用不多不少刚刚好。

一个很低的门槛：

至少对于一个企业来说，500块钱真的很低——我承认当时我毫不犹豫的做出赞助决定是因为这个决定根本不需要我考虑太久，或者考虑我是否还需要经过层层审查和批准的流程（它刚刚好在我权利范围之内）
公益事业是需要人们参与的，不仅仅是让人们看的，我不知道是这帮学生很聪明，还是詹老师帮他们出的主意，500块钱对于企业来说绝对是一个可以快速形成决定的超低门槛。

一比很划算的营销：

我承认当时纯公益的心态和我计算投入产出比的心态是各占一半的。因为如果不计算投入产出比，我完全可以自己掏了这笔钱，为了我的个人怀旧情怀和对于同系师弟师妹们的支持情怀（曾经在学生时代的我们也曾经为了赞助费而苦恼过）。但是既然是公司行为，它就一定多少有一些商业的意味包含在里面，花500块钱，我们能获得什么。
公益事业的ROI从来都不是用金钱和数字去衡量的，一个企业CSR的建设过程是一个不断投入但不会即可获得回报的过程。

如果最后我们有幸获得这个赞助权，粗略的算一下@中海互动可以获得什么：

与一个意见领袖更深入的关联
一次在微博上的公益行为展示
一群同行业高校学生深度对话的机会（这些人有可能是我们未来人力资源的储备）
一个不错的谈资（或许可以写一篇小小的新闻稿）

找对对象，简单就好：

为什么奇遇咖啡或者詹老师自己不去赞助这件事情？詹老师给了我们答案：“相关性”。这是一个很赞的答案，有甚至有点怀疑詹老师是不是也在做一些小小的测试，看看在微博上这种很精准的小范围的公益需求是如何被满足和实现的（当然这只是个人YY，职业病，sorry）。
参与这个事情的过程我的感觉就两个字“痛快”——看到一条没有一个字废话的信息，然后快速的告诉组织者我们要参与，然后快速的得到回馈，而且这个回馈里带着理由——舒服。

时间关系，我不能把接下来事情的发展告诉大家，但是我们会在@中海互动的微博上与大家分享结果，不论成功与否。我们在为各个品牌开展社交媒体营销的时候，我们自己也在不断的学习和总结，借这个机会，把我们观察员守则里的一条分享给大家：

你必须是一个兴奋点极低的人，像新出生的婴儿一样，你对一切都保持着好奇心和探索精神。你必须具备发现细节的能力和寻找线索的本领，同时你是一个积极的思考者，social media世界里发生的一切都是我们的老师。

最后，CFI-social media watch 的观看阅读链接在这里，也欢迎大家follow我的新浪微博@艾颂和我一起讨论，，同时希望大家也关注中海互动的新浪微博@中海互动。

让收集用户意见和反馈成为习惯

admin — Sat, 30 Oct 2010 20:49:18 +0800

这篇文章来自@中海互动 social media watch十一特刊，由于很长一段时间以来，我都把关于社会化媒体营销的思考成果分享重心放在了那本小书上，所以有些忽略了自己这个blog。@中海互动同事们的观察精神深深的鼓舞了我，让我有些惭愧自己在内容贡献上的懒惰。从今以后会注意经常分享一些我参与的比较多的文章，也希望以这种“偷懒”的方式丰富一下这个博客。

市场调研是品牌开展营销行为必不可少的环节之一，比起严谨而相对庞大的传统调研活动展开，社交媒体给品牌提供了一个可以实时收集用户意见以及反馈的便利途径——几乎所有的社交媒体平台都提供了类似投票的功能，用非常简单的方法就可以在任何时候帮助企业开展调查和统计用户意见。这对于正在开展社会化媒体营销活动，并选择和消费者面对面沟通的广告主来说是一个非常棒的功能，因为它不但能帮助企业减少大笔的调研经费，也能让品牌与消费者的沟通方式更加丰富，当然还有可能为自己创造更多的分享内容。但是通过我们的观察发现，其实真正善用这些功能的企业并不算太多。

笔者针对开心001网站上的一些已经入驻的机构品牌进行了小范围的抽样测试，统计这些已经明确借助SNS平台开展社会化媒体营销的企业对于开心001投票组建的使用情况。在笔者抽取的54个企业中，超过60%的企业在开心网中发起过投票，同时我对比了一下这些企业的粉丝数量，发现使用投票功能的品牌平均比从未使用过该功能的品牌账号多出30%的粉丝——这是否能说明至少经常使用投票功能的品牌更懂得如何使用社交媒体，又或者能获得更多粉丝的关注呢？笔者简单对比了一下利用社交媒体的投票功能开展调研并对用户意见收集与传统调研活动之间的区别不难看出，社交媒体的投票功能对传统的市场调研活动是一个非常棒的补充，弥补了传统市场调研活动的许多不足，而且在便利性、及时性和传播性上都还要优于传统调研活动，那我们是不是只要经常在我们的社会化媒体使用平台上开展问卷调查就OK了呢？而后笔者又分析了以下目前在开心001上使用投票功能品牌发起投票的内容和消费者的参与热情，其实这是一个很简单的也应该建立在企业社交媒体营销策略里的机制，就是时时保持警惕，什么是消费者感兴趣的、而什么不是有趣的现象是，品牌最经常开展的以“宣传产品品牌”为目的的投票活动并不是那么受欢迎——这是个有点危险的信号——我们要求消费者参与我们的活动并表达他们的态度，但是我们却忽略了他们的感受。每一个品牌的跟随者和粉丝都是不同的，也因此社会化媒体营销的企业反映没有办法千篇一律，更多地需要企业通过不断的融入、积累、总结然后优化，我们希望消费者给我们反馈，而我们同时也要记得给消费者反馈，这些反馈包括言语和态度各个方面。社会化媒体营销中有一个很重要的环节就是不断地收集消费者的意见并作出相应的调整——这是一句说起来非常简单，但是实际执行起来却有相当难度的事情，笔者试着把这句话解读成以下几个分解任务：如果我们时刻记得这些，那么作为收集消费者意见和反馈的社交媒体投票类工具就会变成我们超级得力的助手——要知道不是只有开心001有投票功能，几乎所有我们想象得到的平台都已经为我们提供了这样的工具。在我们发布一篇博客之后，在我们撰写一封email的时候，在我们发一条tweet的时候…我们几乎随时都可以展开投票或者调查活动，前提是：我们确实准备好了。

也谈优衣库“more tweets,lower price”

admin — Tue, 28 Sep 2010 23:24:58 +0800

这篇文章来自中海互动《social media watch十一特刊》，在这次的特刊里，我们选择了几个不同的领域和平台以及典型案例或者现象进行了深入的分析，这篇文章所观察的案例自它诞生之日起就被行业里的人津津乐道，它似乎颠覆一些本土social media营销人的思维，是一个非常棒的案例。我们用中海互动自己的观点对这个案例进行了解读，希望可以和更多朋友一同讨论。

9月9日，Uniqlo（优衣库）在英国市场的购物网站重新上线。为了宣传这一事件，Uniqlo举办了一场“越多Tweet，价格越低（More Tweets，Lower Price）”的活动。登录活动网站Lucky Counter可以看到Uniqlo陈列了10件衣服，当有人tweet某件衣服时，这件衣服的售价就会降低，最低折扣是三三折。在9月9日之前，只要你拥有twitter账户，就可以在网站上选择一件衣服，点进去，网站就会告诉你目前这件衣服有多少条tweet，售价多少，折扣又是多少，距离最低价格还差多远。同时系统还会帮你写上一段文字，当然你也可以加上自己想说的话，然后猛击“Tweet”，系统就会提示你“在你的努力之下，价格又下降了”。活动已经结束，不少商品都降至了三三折的最低价。

不要粉丝，只要tweets

似乎优衣库根本没打算通过这个活动给自己的twitter账号增加粉丝，到现在为止，Uniqlo_UK的粉丝也只有5,000多人（而这已经是粉丝最多的优衣库品牌ID了）——这对于做惯了国内微博营销的我们来说有点不可思议，至少完全不把粉丝数量放在眼里的微博营销活动还真是少见。

优衣库给出了不一样的答案——比起粉丝数量，他们更看重如何激发用户创造内容。

Twitter比起新浪微博来，更加的去中心化，从twitter的CEO把自己的产品定位在一个“新闻平台”而非“社交平台”上我们可以看出，内容其实是twitter更为重视以及希望推动的。超过1.5亿的twitter用户，也的确很难做中心化。或许可以考虑由某些少数意见领袖来引导舆论，但是可能需要的营销成本将是一笔天文数字。

也因此，在twitter上企业想要达到最大的碎片覆盖效果，唯一的手段就是动员全平台的使用者都来创造内容（这个活动策划和“中粮美好生活”还是有蛮多相似的地方），而显然优衣库成功的做到了这一点。

让消费者获得参与的乐趣或许比什么都重要

相信不用解释太多都可以理解如果可以让消费者获得参与的乐趣是一件多么美妙的事情，因为那样不仅可以提升他们对品牌的好感度而且还可以促进分享。

消费者体验是一个特别宏大也特别难说清楚的课题，优衣库这个案例给了我们一些启示，或许我们可以尝试让消费者们一起协作来完成一个任务，从而获得乐趣。

是时候考虑为你的消费者设计一些更特别的优惠了

促销行为在数字媒体和社交网络的发展下变得越来越有个性化的需求，消费者希望他们付出与品牌社交努力的同时，品牌可以回报他们，而这些回报里必然包含产品的促销和优惠。但是广告主逐渐发现，消费者对于千篇一律的“全国通行”的打折卷和电子优惠卷已经不是那么感兴趣了——更多消费者希望他们获得的优惠是与众不同的，有趣的，当然最好更加方便。

人们都有趋向新鲜事物和时尚产品的心理倾向，就像前文提到的诸多与LBS平台结合的促销及优惠活动，消费者的参与热情就显得异常高涨。也有很多厂家开始为不同的社交平台上跟随者设计不同的优惠措施，比如Tasti D-Lite就经常发布一些Twitter专用的优惠券，客户可以打印出来并在最喜欢的Tasti店里兑换使用。他为每张优惠券设置了特定的代码，使用时需要在tasti的每台收银机终端中输入，以便跟踪优惠券的转换率和最终的销售量。从这些数字，BJ推断，如果在Twitter上运作得当的话，Twitter优惠券活动可以超过类似社交网络平台上投放的精准广告，或者PPC广告。

比起随时可以下载的放在企业官方网站上的电子优惠卷（消费者只有“偶尔看到”或者“偶尔想起来”的时候才会使用，也只有那个时候，它才有可能发挥一些促进消费的作用），这种更加有用户体验正对性的优惠措施更能引发消费者的“主动”情节，而且可以更好的拉近品牌与消费者之间的关系。

简单，更好

微博能做很多事情，没错，但是刚刚开始尝试微博营销的企业更应该考虑的是把一件简单的事情做好。我们在制定微博营销战略的时候给予了微博太多的使命和任务，但这样的结果是往往我们的消费者第一时间接触我们的时候没办法搞清楚我们到底是干什么的，或者无法很清晰的知道跟随我们他们可以获得什么。

一份来自emarketer的数据显示，在美国参与社会化媒体营销的广告主在制定传播任务时，品牌认知虽然是目前最多企业选择的营销目的，但是也有很大一部份比例的广告主选择将提升消费者忠诚度和获得更多新顾客作为首选地营销目的。

所以你可以继续选择持续创造高质量的能够提升你品牌认知度的内容来吸引那些希望得到与品牌有关信息的消费者，你也可以选择像@理想大厦b1便利店那样，仅仅为周边几座写字楼提供外卖业务，但不论如何，有一个核心原则，那就是你必须清楚你的消费者希望从你这里获得什么，他们会因为什么留下或者离开。

最后，CFI-social media watch 第九期以及前几期的观看阅读链接在这里，也欢迎大家follow我的新浪微博@艾颂和我一起讨论，，同时希望大家也关注中海互动的新浪微博@中海互动。

从“中粮美好生活”案例实践再看社会化媒体营销的“用户中心”论

admin — Sat, 25 Sep 2010 00:23:47 +0800

这篇文章也来自中海互动《social media watch十一特刊》，在这次的特刊里，我们选择了几个不同的领域和平台以及典型案例或者现象进行了深入的分析，这篇文章所观察的案例自它诞生之日起就被行业里的人广泛关注，它开创了新浪微博营销的第一次商业合作，并且创造了很多合作模式。我们用中海互动自己的观点对这个案例进行了解读，希望可以和更多朋友一同讨论。

2010年9月15日，@中海互动举办了第一次小型线下沙龙聚会（第一次举办，不敢声势太大，受场地限制没有让太多的朋友到场，再次说声抱歉），有幸邀请到@杜子建、@唐兴通、@劳博、@郑治、@闫跃龙、@刘东明、@苏湘迅、@詹嘉几位在互联网营销界颇具威望和影响力的老师，一同就新浪微博的商用模式发展进行了一次深入的探讨。很感谢@何丹提供“中粮美好生活”的精彩案例，也感谢新华社、艾瑞咨询和广告导报对我们的这次的报导。

这是我第一次在这么多行业专家的面前“班门弄斧”的做分享，几位老师给予了我莫大的支持和鼓励，让我有勇气和自信完成这次分享——这实在是一次很美妙的经历，所以借着《social media watch十一特刊》的机会，把那次美妙的经历和大家分享——这也是我第一次用文字的形式记录一份分享文件，在转化提案语言与文字表达之间确实有一定的难度，也不得已删减了很多内容——尤其是对PPT里内容的念白，有需要分享文件的朋友可以到这里在线阅读或下载。

我的分享分为两个部分，第一个部分是分享现在大家都非常关注的在新浪微博上进行的“中粮美好生活”大型品牌营销活动案例，第二个部分则希望可以探讨一下微博的商用。

因为是以微博的名义聚在一起的，所以希望这个沙龙稍微的轻松一点、活跃一点，而且更社会化一点。希望大家可以在这个地方check in，并且告诉大家我们在参与@中海互动组织的活动，也欢迎大家通过微博把现场的信息分享给更多的朋友。

微博是一种几乎具备了所有社交平台产品特性、但又不特别突出某种元素的奇妙的社交产品，它同时具备了“分享性”和“关系性”，并且让所有的交互都变得异常容易和简单。这是一种改变了人们交互习惯的平台，在一瞬间爆发了它对于用户的吸引力——可以极容易的创造内容、极快速的分享、极方便的社交。

这是一个高用户粘度、高传播速度、高信任程度、高开放度，以及高内容创造性的充满魅力的平台——它几乎可以为企业做任何事。我们开始尝试着用微博去开展营销活动，试图去探索出来微博可以为企业做些什么，当然这其中还夹杂着一个考验——这首先是一个社交平台，我们必须先懂得人们为什么来这里，并且要很小心不要惹恼消费者。

新浪微博到现在已经一岁多了，吸引了数千家的品牌的进驻。微博营销一个被集体推动着的行业（从业者会感到莫大的幸福与压力并存），几乎所有人都在尝试和探索，并不断的总结。在过往的经历中，我们会发现两种比较典型容易犯的错误，其中一种就是“拼命地说企业想说的内容”，另一个就是“没有制定好目标就去做”——听上去似乎都是很浅显的道理，但是在实际应用时往往会身不由己。或许因为过分的急于求成，也或许因为我们缺乏足够多的数据和案例的支撑，又或许我们都缺乏透彻的理解微博本质到底是什么。

其实“中粮美好生活”这个case的策划过程是异常漫长和痛苦的，漫长于究竟如何在传播任务、微博特性以及执行控制之间找到平衡点。这是第一次新浪微博的大规模商业运作，所有人都希望他能成功，尤其是这代表着一个老牌国企在新媒体运用上的成功。

能参与这个case的营销工作，对于我个人也是一次洗礼，主要是心灵上的——我其实是在参与了这次活动之后才又对social media marketing有了一个新的认识。我遇到了一个从内到外都充满阳关和积极态度的客户团队，并且他们的企业社会责任感是由衷的——你会发现其实social media是一面镜子，任何选择说谎的企业是无法在这里获得正向回报的。而那些真正经得起考验的产品和品牌，他们一旦掌握了社会化媒体营销的技巧之后会更加的如鱼得水。

若说一开始我还对人们是否愿意就“美好”产生讨论而持怀疑态度，那么现在我变得很坚定，因为“美好”是一种必然可以在社会化媒体上引发共鸣和激发传播的很棒的主题。

这个营销活动区别于新浪微博上以往存在过的任何一种营销行为的最大特点，就是这是一个完全由用户创造内容的活动。广告主所作的一切就是尽最大可能让用户发现微博上有很多人正在一起讨论着某个话题，然后尽可能的吸引人们来关注并且创造内容，同时在人们参与讨论之后告诉他们：“你还可以关注一下@中粮美好生活”

这其实是最简单，却也是最适应网民使用微博习惯的一种互动设计：把关注企业微博放在最后一个环节看似可能会损失掉很多的followers，但其实却是最大限度的获得了对品牌认同后才去关注品牌的消费者——也就更高质量更高忠诚度的消费者。当然更重要的，比起企业自说自话去让自己的品牌形象淹没在微博碎片的海洋里，让消费者主动创造更多与品牌相关的话题是最好不过的营销手段，在这一点上，这个活动在设计上的确是成功的。

或许我们以后很难再看到与“中粮美好生活”一样在用户体验上渗透的如此彻底的活动了，就像@詹佳所讲，这个活动带有太多的不可复制性，不论是话题讨论的形式，还是获取“徽章”的环节。

不论如何，在社交媒体上开展营销行为用户体验永远是第一位的，作为新浪微博平台的运营者最重点考虑的也是这一点。很难想象用户在在一个充斥着围绕品牌活动话题讨论的平台上自由的交流，用户更希望分享自己希望分享的内容，关注他们希望关注的人。

幸运的是，中粮是“第一个吃螃蟹的人”，也因此这个活动囊括了包括文字、图片、行为在内的一切互动可能，也获得了更大的互动设计自由性——这其实为后续开展营销的广告主提供了非常宝贵的经验支持。至少我们可以看到即便是在文字交互为主的微博平台上，用户对于行为互动也是保有极高热情的。同时大量用户对于“游戏性”的交互需求是旺盛的，任何一种可以表明自己产生了行为（尤其是很独特很时尚的行为）的用户回馈设计都能够激发用户非常高的参与热情。

2个月的时间，@中粮美好生活获得了超过15万的粉丝，一共有超过17万用户领取了活动的徽章，微博用户一共创造了超过400万条话题，活动官网的点击量超过2000万次……这确实是令人惊艳的ROI，但却不是客户的追求。

客户最终追求一种“关联”——“美好”的感觉与世博会、与中粮品牌以及产品的关联；一种创新的营销形式与中粮营销的关联；一种来自真实的用户参与之后的体验感受的关联——其实分享到这里，不难想象这必然会是一次成功的营销，因为对微博本质的足够了解、因为对用户体验的足够尊重、因为对社会化媒体营销效果评估的足够清晰、因为其本质与初衷的足够单纯。

带着中粮对于微博商用的理解和运用，我们进入第二个讨论主题：微博的商用趋势（这里仅讨论新浪微博）。

与twitter相比，新浪微博很年轻。有一个有趣的现象是，twitter几乎是在发展了4年之后才正式推出一些官方的商用产品服务，而国内的微博在这方面似乎显得更加迫不及待了一些。

或许是我们期待这种平台期待了太久，或许我们听过太多遍DELL和星巴克在twitter上的营销奇迹，也因此在还没有充分的用户数量和用户使用习惯积累的前提下，新浪微博被无数广告主推着走入了商用的道路。

纵观twitter今年连续推出的若干种广告产品，有一个最关键的核心原则就是“用户体验中心”——具体点说就是“如何帮助企业在更好用户体验的基础上开展微博营销行为”、“帮助企业掌握用户需求并且更好的满足用户需求”。

“promoted tweets”是最为典型的产品——所有广告主都可以购买某个关键词，并在用户搜索该关键词时向用户展示自己的企业id并邀请消费者跟随或者对话，但是如果购买的这个关键词的用户互动频次过低或者根本没有消费者觉得有关联，那么该关键词的关联展示就会被停止——在这个产品的解释上，twitter使用了“共鸣”这个词汇。它从产品设计上就强迫企业慎重的选择与自己有关的关键词，并且要求企业在制定关键词的策略上是以引发用户“共鸣”为先导的。消费者在twitter上搜索什么的时候，会有可能需要和自己对话，品牌应该模拟一个什么样的环境才能更好的把消费者带入一个需求情节…这些事先设定的要求，其实是帮助企业完成“先满足消费者，后获得营销成果”的社交媒体营销过程。

社交媒体看上去或许很简单，但是企业与消费者之间始终存在的那一道鸿沟（身份和目的决定的），究竟要如何跨越，其实始终不是所有品牌都完美解决的问题。

一份新鲜出炉的报告给我们提供了一些不一样的视角去看待社会化媒体上的营销：一家研究机构分析了twitter的跟随者、facebook的好友以及email的订阅者，然后发现，twitter的跟随者更有购买、以及创造品牌评论和回复意见的可能性，email的订阅者次之，facebook则数据最差。

看了这些数据之后，我们会发现品牌开展社会化媒体营销需要考虑的层面似乎更为复杂：它包括品牌需要了解某个社交媒体平台的产品特性以及用户交互特性；也包括我们需要了解某个社交媒体平台的上的用户们对于品牌跟随的态度是怎样的，他们出于什么目的跟随并与该品牌互动，并且他们倾向于创造什么样的内容和自己的朋友分享；当然还包括品牌如何订立在这个社交媒体平台上的核心营销目标（树立品牌形象和提升品牌影响力不能是唯一且单一目标）；当然还包括企业是否在整体的组织架构以及运营机制上已经做好的足够的准备去支撑自己实现这个目标。

DELL一开始开设twitter账号只是单纯的希望可以为twitter用户提供产品销售咨询服务，而他们为了实现这个目标在企业内部设立了一个专门的部门以及规范化的运作流程，以便应对用户可能出现的各种问题。直到现在我们会发现twitter上运用率最高的商业产品是“倾听”类的产品而非对话管理类产品——当企业并未准备好足够的内容以及足够的应对措施来面对消费者的时候，更多的企业选择通过倾听来了解这个平台上的用户究竟需要什么。

在社会化媒体平台上，“用户”与“品牌”并不对立，很多的数据表明，用户是愿意在社交媒体上跟随品牌并且与品牌互动的，前提是，我们必须以满足用户体验和需求为先导——而这，是微博平台甚至所有社交媒体平台设计商业产品和广告主开展商业营销活动的出发根本。

NOKIA的“全社交网络发布会”深度剖析

admin — Sat, 04 Sep 2010 14:20:08 +0800

这是CFI-social media watch 第十九期深刻点评的一个案例，写的比较深刻，所以拿过来在博客里和大家分享。同时social media watch第十九期以及前几期的全部在线阅读和下载链接在这里，也欢迎大家follow我的新浪微博@艾颂和我一起讨论，同时希望大家也关注中海互动的新浪微博@中海互动。

2010年8月25日上午10点，NOKIA公司在其活动官网、新浪微博、开心网、人人网和优酷几大社交媒体平台联合举办了一场历时8小时，主题为 “科技, 因人而熠”的新品发布会，这是NOKIA在中国的首次纯社会化媒体发布，推出了全球首款基于Symbian^3操作系统的智能手机－N8，NOKIA自己称此举为“全社交网络发布会”

近两年来，随着Iphone和Android系统手机进入人们的生活，NOKIA似乎淡出了人们的视线，尤其是在崇尚时尚、技术的互联网世界。笔者把NOKIA这次“全社交网络发布会”看作是NOKIA在社交网络的全力“品牌突围”——面对全球市场占有率下滑的事实，这个曾经的巨人再也不能无动于衷，在面对无数Gphone和 Iphone粉丝充斥的互联网，NOKIA需要一个战役来赢得更多的观众和来自网民的声音——于是这个基于全社交媒体的在线发布会应运而生。

社交媒体对于IT品牌来说是必争之地，因为这里存在着对IT产品最敏感、最愿意追随也最乐于发言的一群人。几乎所有的国际一线手机品牌都进驻了中国的社交媒体，并不遗余力的在社交媒体与网民对话、发出声音、传递信息、争夺眼球。而NOKIA N8的这次“全社交网络发布会”无疑是成功的，在2010年8月25日这一天，N8成为了整个互联网谈论的焦点。

其实一开始@中海互动得知N8发布会将持续8个小时的时候心里是惊讶的——要知道现在的网民是非常没有耐心的，人们太容易从一个网站跳转到另外一个网站，而什么样的内容和形式可以支撑这整整8个小时？——答案揭晓的时候我们终于明白NOKIA的筹谋，它把这场“全社交网络发布会”做成了“UGC模式 ”的发布会——一场绝对的 “NOKIA搭台，你唱戏”的社交大party。

“全社交网络”的精致布局

纵观这次N8的“全社交网络发布”，在几个社交媒体的选择和运用上，是经过精心策划和安排的。（如下图所示）

本次发布会的核心聚合阵地是NOKIA架设在新浪网上的一个minisite，在minisite上，整个“发布会”过程中由NOKIA直接提供的内容并不多，主要是一系列视频（这个稍后会提到）还有产品的信息，更多的时候NOKIA就是一个主持人，不停的衔接着本次发布会的“灵魂”——“互动”——邀请嘉宾的互动、网友的互动。而参与这些互动的核心方式是通过“新浪微博”。（关于如何互动下面一个章节会详细说）
优酷网作为一个视频分享网站，在NOKIA的官方专题上，优酷播放的视频是与minisite同步的，同时优酷为NOKIA本次活动提供了最为全面的视频展示空间，也因此，NOKIA特别在专题页面的设计上强调了“分享”功能，它的分享机制可以将视频直接分享到人人、开心和新浪微博；
开心网和人人网两个以关系为主的SNS平台在本次的发布会的核心作用是让他们的粉丝随时了解发布会的动态（这个动态不包含新浪微博的互动内容，主要是 NOKIA官方微博的发言内容），当然NOKIA也不会放弃这次更好的拉近和粉丝的关系机会，并且积极的促使这两个平台上的粉丝去参与新浪微博上的互动。

不得不说，这次“全社交网络发布会”，真正做实了“发布”这个词的只有优酷，开心和人人更多的是借助这个契机扩大他们在这两个平台上的影响力以及拉近与粉丝之间的关系。而本次发布会的核心精髓“实时互动”则全权交给了新浪微博——与品牌互动不是NOKIA的首创，将微博互动信息与minisite同步也不是NOKIA首创，但是花费如此大的精力，调动几乎所有NOKIA社交平台的关注力汇聚于新浪微博上确实“大手笔”。

总结来说，优酷成为了视频内容的发布和分享核心阵地，开心和人人成为了系列报道和广泛传播的阵地，而新浪微博则成了碎片化交互的核心阵地，通过这个案例我们也能够看出企业对于实时互动的需求，以及新浪微博在这方面显示出的强大营销价值。

什么U（users）在创造着核心的C（content）

前面有说到一嘴，NOKIA其实只是搭了个台子，充当了一把“主持人”，而演员其实并不是NOKIA——但这恰恰是本次发布会最为核心闪耀的亮点，也正是这些“演员”，让这个历史8小时的发布会熠熠生辉。

笔者在观察N8发布会的同时，也听到一些质疑的声音。有些人认为，NOKIA之所以选择全社会化媒体做为发布平台，首先应体现的是其互动性，而不管在哪一个平台上，都没有出现品牌与网民的互动，如果没有这种互动，又谈何social呢？

关于这一点笔者认为，此次发布会的重点在于发布，而非融入（前面有说到SNS阵地才是活的与粉丝关系提升的收益者），NOKIA聪明的选择了一个“ 杠杆效应”的做法，让更多的人知道了N8的发布，也成功的让与N8有关的言论充斥网络，这一点上，笔者认为NOKIA的目的达到了。

此次发布会，NOKIA选择了一些不同领域的“意见领袖”作为嘉宾，由他们在这个舞台上与粉丝互动，借力他们与粉丝的互动和他们各自的影响力，将信息达到二次甚至多次的扩散。

- NOKIA员工的社交战术

在N8发布会的前一天，所有NOKIA中国的员工都应该收到了一封邀请信，邀请参与这场全社会化媒体的发布会。

在social media marketing的营销课题里，有一节非常重要的课程是雇员的社会化媒体营销（social media watch第17期有提到一个案例《厦门航空——招聘=宣传？》就是关于如何借助social hr营销来提升品牌的社交媒体形象和社会好感度，另外大家还记得那个粗心大意的将iphone4 工程机泄露的苹果工程师么，那也是一次非常成功的雇员社交媒体营销，social media watch第三期里有提到，大家可以点击这里查看）.

在社交媒体时代，消费者看待品牌更加的人性化也更加的充满好奇心（如果这个品牌一直用心经营自己的社交媒体形象的话），雇员作为一个品牌必要也是很关键的组成元素，他们作为企业员工与消费者对话，沟通他们对于企业的热爱以及他们的想法，对于消费者来说，比一个品牌ID去告诉他们这些更加有意思。员工是企业最好的形象大使，可以说员工在社会化媒体中的表现, 侧面反映了一个企业的形象, 也会涉及到用户体验和感受。

在NOKIA对全体员工的邀请信中这样写到：“我们特此邀请所有诺基亚员工一起加入我们这场网络盛会，和千万网友互动，一起分享和推广我们心爱的产品。这将是我们每一个人自己的N8发布会。”是的，相信NOKIA所有的员工都可以成为这款产品的发布者，不再是官方拿腔拿调发布的产品信息，而是所有员工共同的互动发布，这样一个将social精神渗透到企业文化里的品牌，我们有什么理由不相信他们对待消费者的态度也是开放且负责任的呢。

再加之NOKIA高层的亲自参与，进一步的激发了网民的参与及互动热情。其实对于一些品牌来说，企业的高层已经几乎可以代表这个品牌，成为其代言人，他们比普通员工更能代表企业形象。而高层的参与，笔者认为是针对另一部分用户群体，他们是高端用户，他们对成功人士极度崇拜，高层亲自参与互动，更能满足他们的崇拜心理。从而进一步拉近用户和品牌的距离。

- 明星的粉丝营销

观看本次发布会的人大概都有印象，每当一个明星发布一条微博“我在N8发布会现场”的时候，微博的数量是极具增加的，每一条明星的简短话语都会引发数千次的转载，甚至有粉丝表示“我是来看韩庚的，我也在N8发布会现场”——明星的力量是强大的，这样一条简单的明星微博引发的粉丝热捧，借助粉丝对于明星的热爱而关注，谁又能说这不是一次成功的营销呢。

当然，本次发布会对于明星的利用，笔者认为有两个层面的意义。

首先，NOKIA邀请到了一些在微博上高影响力的当红歌手林俊杰、韩庚，著名女演员颜丹晨等做为特邀嘉宾，通过他们各自的影响力将发布会信息在更大的范围内扩散。

其次，NOKIA聪明的没有选择在这次活动里过多的强调其产品功能的强大和技术数据的解读，而把更大的精力花费在了一种品牌调性的营造和时尚科技感觉的传达上，在这一个细节上，明星的出场无疑是为NOKIA的时尚感增加了分数。区区140个字（真正网民自主发布言论的字数往往低于20个字）其实并不能沟通过于细致的产品信息，但却可以表达一种热爱和追捧。明星效应是最简单也最容易激发这种情绪的， NOKIA此次没有选择手机行业内的专业人士进行互动参与，随着专业的智能手机Iphone和Android手机在中国的进驻，商务人士、智能手机用户早已开始由NOKIA向Iphone、Android、blackberry偏移，虽然NOKIA如今仍然在国内手机行业市场占有率第一，但是面对这样的市场局面，NOKIA需要有新的目标用户群体的定位。而这些喜欢追求时尚潮流、跟随明星偶像的、生活条件优越的年轻化人群，正符合了NOKIA目前的用户定位。

- 强势传统媒体的传播二次方

在“演员”的阵容里，有一类不得不说，就是传统优势媒体的新浪微博的参与。玩儿新浪微博的人都会知道“新周刊”与“三联生活周刊”在新浪微博上的自我营销是非常成功的，作为传统平面媒体，它们较早的洞察到了实时媒体的强大力量，成功的借助自身媒体品牌的影响力，在实时媒体上快速建立了强大的个人品牌影响力，完全保留了其作为平面媒体的新闻名感性、立体化了一个媒体品牌的内容、提升了媒体言论的高度和深度的同时，也让自己的媒体品牌具备了传播的“交叉属性”——即既具备实时互动、碎片言论的影响力和高传播力，也具备平面媒体的深度剖析力度和传播长尾效应——也因此，这样的具备双重传播效力的媒体品牌成为了诸多品牌的营销新宠，在商业运作的效果上，体现出高复合型的营销价值。

NOKIA本次对于这类媒体品牌的利用也别具特色，他们让媒体保持其媒体属性，在线采访NOKIA的高管，实现对话，并且让这些媒体在其微博上同时发布采访内容和新闻评论观点——借助这些媒体在微博上的媒体影响力为先，深挖这些媒体品牌的复合型价值创造优质内容在后——可谓妙棋。

从“知道”到“下单”到底有多远

此次发布会的几个社交平台——人人、开心、诺米空间站，均设置了一键进入诺基亚网上专卖店的按钮，方便用户在参与发布会的任意时刻都可以直接进行购买（据不可靠消息传：8月25日当天，N8的在线交易额超过了1000W）。

任何营销最终的目的都离不开销售，这次借助社交媒体平台进行发布的N8，在社会化电子商务上的设计也是值得学习的。（Social Media Watch第十八期里有写到一个关于社会化电子商务的文章，大家可以点击这里查看。）

在信息爆炸的互联网时代，企业永远在头疼一个问题——我的消费者究竟是在经历一个什么过程，看到了我们多少信息之后最终决定下单的？笔者曾经听到过一个“3 clicks”的黄金法则，也就是说从消费者偶然兴起一个购买欲望，到他最终得到这个产品中间的点击次数不要超过3次——这个黄金法则对于有些偏冲动消费的行为来说是非常必要的——消费者的消费购买决策过程在社交媒体时代已经不再是漏斗式的。

即便是一个再理性的消费者，都有可能在经历了漫长而复杂的寻找、比对、问询过程都无法最终决定时，因为某个人的一条评论而立刻形成了购买决定——有无数数据证实现在的消费者更愿意相信朋友的推荐而非商家的广告，但是我们无法控制消费者到底是被什么关系的朋友以什么方式推荐而打动的。

有一个办法可以彻底解决这个问题（这里尽是说购买问题，而非口碑和用户推荐的形成问题），就是不放过每一个可能引发消费者购买冲动的环节，把“购买 ”变成一件非常容易的事情（不超过3个点击的过程）——或许没有数据证实，N8当天的购买原因到底都是什么，但是有一点不容置疑就是NOKIA没有错过每一个可以放置购买按钮的地方。

美中不足的小插曲

当然，这个熠熠生辉的发布会里也出现了一个“小插曲”，中国某知名IT网站发布一条消息称N8的发布会中误放了不雅视频。对于此，NOKIA官方几乎是第一时间在诺基亚官方微博中也发表郑重声明，“在N8的发布会过程中，我们从未播出过该媒体报道的不适当内容，该内容并非来自诺基亚。本次发布会所使用的视频、图片和文字内容，均经过严格的审核，完全符合法律法规要求。”

尽管如此，这条信息迅速的在各个社交平台里扩散开来，微博里的扩散尤为严重。关于微博平台的负面信息传播速度之广、之快对于企业的威胁，social media watch曾经有过相关的案例描述《微博战场》，大家可以看这里。

实时媒体之于企业之可怕在于很有可能某一条信息的发展是不可能受到控制的，它远不像传统媒体那样，只要掐断了信息的源头可能信息就会停止扩散。 NOKIA这次的小插曲其实应该算是给诸多进行着微博营销和准备进入微博营销的品牌一节生动的教育课——即便公关力量强大如NOKIA,也尚没有办法阻止一条负面信息快速的在微博上扩散，因为你根本不可能控制每一个信息节点（一个真实的人）。

笔者不去评价这到底是一次恶意的攻击还是真的营销失误，笔者认为在NOKIA全面的营销创新上，这个事件真的只能算是“小插曲”，不论内容何如低俗不堪，都不会影响NOKIA完成他本次的营销任务。

在社交媒体平台上，尤其是实时性极强的平台上，危机的管理是每个品牌的必备课程。危机是不可避免的，关键在于如何应对。一个敢于完全开放自己与消费者全方面对话的品牌对待危机的态度也应该是开放的（产品本身有硬伤的建议先解决产品硬伤，不然会淹没与消费者的唇枪舌战之中），真正给品牌带来伤害的是对消费者的视而不见，充耳不闻，而可以使品牌加分的恰恰有时候是企业对待危机的态度和处理手段——既然选择了站在与消费者平等的角度去交流和沟通，就必然有足够的品牌宽容去面对谩骂、误解、质疑、甚至是恶意的攻击。

基于以上各方面的分析，相信大家不难看出，这是一次精心策划、充满创新、考虑周全的纯社会化媒体发布会。NOKIA这种不断尝试勇于创新的精神是非常值得我们肯定与学习的。虽然对于NOKIA的手机评论褒贬不一，并且市场占有率的下滑甚至让NOKIA全球的分公司都一片哀嚎……但相信这个BIG BOMB一定会为NOKIA扳回不少分数！

诺基亚科技因人而熠

SocialBeta分享会@北京第二期

admin — Fri, 09 Jul 2010 15:46:59 +0800

SocialBeta分享会@北京站第二聚会开始接受报名了，本期将于本周日（7月11日），时间紧急，欢迎社会化媒体的朋友赶快报名，。

1 .从产品设计角度谈社会化媒体营销
分享人：@艾颂 ，中海互动的创始人之一，现任中海互动CEO一职。负责整体统筹中海互动日常业务，把控整体传播策略，进行互联网口碑和社会化营销的深入研究等。

2. When the East Meet West 社会化媒体品牌实践
分享人：栗建@liblog，品牌在线传播和声誉管理专家，专注新媒体/ 社会化媒体研究和实践, Digital Communication/ Engagement策略和实施。现任爱德曼中国Digital Engagement Strategist.

3 .也谈社区
分享人：mxwu，SocialBeta内容贡献者，现居北京，从事开源软件开发，对开源社区有很深了解，自学过传播学，传播网络学。关注：社会化网络分析，社会化媒体，互联网产品设计，传播学，电子商务，开源软件等。聚会时间

7月11日(本周日)上午9点15分到场，9点半正式开始

聚会地点

奇遇花园咖啡馆（西直门北展北街9号，问路电话010-88320741）

报名方式

SocialBeta北京聚会联络人

素文 phone：15117916786 msn：surenxiaowen#hotmail.com qq：27658008

聚会人数

50人左右

费用说明

AA制，每人60元（咖啡果汁都可以点）

特别感谢

素文同学

中海互动social media watch第九期

sonia — Mon, 28 Jun 2010 00:28:20 +0800

作为中海互动的CEO，我很正式的推荐大家阅读中海互动本期的社会化媒体观察周刊《social media watch》——第九期，本期的内容确实比较精彩，非常值得一读。这本周刊获得了许多朋友的支持和帮助，大部分读者是通过@中海互动的新浪微博知道有这么一本刊物存在的，微博平台是中海互动积极参与社会化媒体开展自身营销的一个重要平台，非常感谢大家的关注和支持。

本期从社交媒体产品设计角度发表了我们对于各个社交媒体大战“世界杯”的观点
从营销效果的角度分析了蔡文胜在微博上做的一次颇具影响力的推广活动
从社会化媒体电子商务趋势角度表达了我们对于时下火热的团购模式的看法

作为一家定位在社会化媒体营销上的服务型公司，《social media watch》是中海互动积极的开展自己的社会化媒体营销的一个重要组成部分，一直以来关于社会化媒体营销的ROI都是饱受争议的话题，我们也希望可以通过自身的营销成果来验证社会化媒体营销究竟可以给企业带来什么。

广告服务公司或者说营销服务公司本身是一个购买决策过程超长的品类，客户对于自己代理公司的选择都无比慎重。社会化媒体的发达不仅给所有品牌带来了挑战，给从事网络营销的服务公司也带来挑战，有一份国外的调研报告显示，许多国外的广告主在选择自己的社会化媒体营销公司时，这个公司在twitter上的好友数以及他们官方博客的内容质量都是非常重要的考核指标。

就像这期卷首语写的那样，这本集合了中海互动员工集体智慧的小小刊物，已经让我们收获了很多：

我们获得了越来越多有价值的意见和评价、甚至是深入的讨论互动，而发出这些意见和评价的许多人是具有极高影响力的行业同仁
开始有朋友为我们出谋划策并提供内容，让我们获得更多来自社会化媒体的广泛智慧
当然还有一点更重要的，我看到了公司内部员工的彼此鼓励、彼此分享和更多的凝聚

这些并不能单纯用数据去评估（或者我们并不想用数据去评估）的营销结果是我们认为社会化媒体营销能够带来的最宝贵的东西，缓慢增长的关注用户数量、越来越深度的交互和越来越多的良性评论评价是我们最为看重的，这些或许正是可以给中海互动带来生意机会的最核心因素。

《social media watch》从媒体的角度呈现中海互动对于发生在社会化媒体一些上营销行为和精彩案例的观点。在公司内部，这是一种观察和思考的锻炼，我们用这种方法积极鼓励每一个员工融入到社会化媒体中，并培养每一个员工发现社会化媒体营销价值的能力。对外，我们用必须“深度阅读”的方式用文字与行业同仁们沟通我们的想法，并通过微博媒体平台发布这些文字并沟通和交流观点。

社交媒体的存在让口碑的发展蓬勃起来，但是真实的用户口碑有时候并不是那么容易产生，即便所有的广告主都知道他们的用户在社交媒体里，如何有关自己产品的正面口碑和积极评价从更多的用户（尤其是有影响力的用户）嘴里说出始终是一个难题。在与消费者的接触点上，在沟通内容的规划上以及在用户的交互方式上，社会化媒体本身并不能帮助企业解决，更多的解决问题留给了广告主自己。形而上学舍本逐末的去“做口碑”已经不是过时不过时的问题了，而是是否真的可以达成营销目的的问题。

从社会化媒体营销本质的角度去思考这样一个问题——大批量的发水帖究竟对不对（完全去除掉法律法规的因素），我的答案是这是一个需要放在整体营销战略里才能回答的问题，发水帖不能作为一种必要手段，但有时候可以作为一种战术手段，前提是你确定发水帖并不会损害掉你的消费者失去对你的信任和发表对你看法的意愿，仅仅是作为一种阶段性或者辅助性的到达和激发目的而存在。

同样从社会化媒体营销角度去看现在比较火的团购模式，我们更倾向于将团购模式看成一种营销模式，将团购网看做一个营销平台，团购模式用一个极具诱惑力的价格因素直接促使了“产品使用体验行为”的发生（这个行为我们并不认为可以定义为购买行为，因为购买因素为非常规因素），这些宝贵的本就基于网络参与行为形成的“使用体验”如何可以形成更为广泛的正面的口碑影响，似乎是目前诸多团购网照顾的比较薄弱的环节，而恰恰又是我们认为广告主更为重视的部分。团购可以看做是社会化电子商务发展的一个商业模型，一个经常参加团购行为的用户告诉我，他现在已经不会参与人数超过2000人的团购（尤其是吃喝玩乐类的），因为那么多人会造成消费体验感觉很不好——这种典型的消费者心态也给所有的团购网提个醒，社会化电子商务应该更加重视考虑如何将消费者的“社交行为”感受与“电子商务”销售行为有机集合，这样才能创造出更加有核心价值的共赢的商业模式。

微博媒体碎片装订版-Arrange01

sonia — Mon, 07 Jun 2010 23:13:24 +0800

微博本是一个非常碎片化的媒体平台，有价值信息的出现和精彩思想的迸发带有非常大的偶然性，微博改变着我的信息获取方式——就像我现在基本上只会阅读自己google reader里我关注人share的文章一样，微博媒虽然碎片化，但是它对于我来说却特别有阅读价值和参与兴趣。“媒体”—“自媒体”—“我关注的自媒体提炼并分享出来的信息”——有价值的信息就这样一层层的被“提取”出来，然后随着微博媒体在中国兴起，形成了“精彩信息大爆炸”，而这些“精彩资讯”同时还伴随着“有价值的思考”。

一直很喜欢socialbeta的“社会化媒体话题微博一周”，这是一种非常棒的总结和再思考方式——碎片也需要整理和聚合——我也效仿一下@puting，不定时的（不敢给自己定固定时间期限^_^）把微博上我认为精彩的言论和值得思考的话题在博客里做一些整理。一方面帮助自己做记录（有些偶热的“迸发”不留个记录太可惜了，新浪微博目前的第三方应用还不丰富，单纯的收藏功能显得有些凌乱），一方面也想分享一个参与新浪微博后自己的心得：碎片是线索的开端，微博上的资讯有时候只是给我们提供了一个线索的开始，一条线索“顺藤摸瓜”下去，会有很多惊喜。

对于“粉丝”截然不同的两种态度同时存在：

@互联网那点事儿：花2角钱，你就可以在淘宝网上购买到一个微博“粉丝”；如果你够慷慨，花2399元，就可以买到3万个“粉丝”，享受到和大明星一样的众星捧月。眼下，一种新的经济——“粉丝”买卖也由此催生。最先在淘宝网卖“粉丝”的网友“乖乖主打店”说，她现在卖“粉丝”可月入三千。（怎么卖的，有批量注册机吗）

有一个微博博友给新浪提了一个意见（由于当时忘了收藏，找了半天实在找不到原作者和原文了，抱歉。如果该文作者看到本文章希望可以mail告诉我，我给补上^_^），大概意思是说：“希望新浪微博可以提供一个功能，这样他可以看到他的好友中谁和他对话了，谁一直不和他对话”

这两种截然相反的对待“粉丝”的态度和需求在新浪微博上同时存在着，我个人的观点是“买来的粉丝其实一分钱实际价值都没有，除了制造网络数据垃圾和诚信危机甚至是微博的粉丝通货膨胀之外什么都作不了”——不论买粉丝是因为“虚荣心”存在还是为了“交差”，这种做法都完全失去了社会化媒体融入的根本乐趣和意义。

而对于粉丝质量的需求提升是我们逐步熟悉微博和对“关系质量”需求的良性发展体现。follow我们的人越来越多了，但是我们不单纯希望他们只是我们语言的“看客”，而是可以和我们“互动”的人，微博是对话的平台不是发布的平台，是互动的平台，不是单向的平台。已经有越来越多的人对自己的粉丝质量有了更高的要求——数字并不能说明一切，粉丝的质量是我们更关注的

关于新浪微博到底是媒体还是平台的争论：

@杨曦沦谈品牌：曹伟国认为微博不仅仅是一个媒体的产品，它是很强的一个社交网络产品。他再谈微博的时候也概括了媒体技术的发展史【CEO来信】曹国伟：好好经营微博你就拥有了一个媒体

关于新浪微博到底是一个媒体还是一个平台这个定位问题一直纠结了我很久，也因为这条微博引发了小范围的讨论，刀总观点比较精辟：

@小刀断雨：曹国伟话里有话。姚晨有10万粉丝的时说，每次说话一想到下面有十万群众就激动。前提是，姚晨这个“媒体”里净是些些鸡毛蒜皮家长里短的事儿，算是《故事会》《知音》；而更多人想当《凤凰周刊》《南方周末》，一旦形成这种粉丝规模，就会被盯上。个人想把微博发展成媒体，真的“好好经营”，好好听话。个人认为，微博具有了媒体外在的形，即媒体作为传播信息的介质（载体或平台）这点来讲；但不具备媒体内在心，即内容的准确性、有效性、真实性等。而我一直认为，这帮文人在过度放大和吹捧微博的作用。

新浪微博的不论定位为开放性平台还是社交平台，其媒体性质都是毋庸置疑的，但我个人坚持认为，微博媒体最大的媒体属性应该归还于具体用户，也就是把碎片内容的创造者的媒体价值真正的凸显出来，而平台的搭建者和创造者去提供更良好的用户体验和更开放的交流环境。当然中国的媒体环境其实对于UGC来说多多少少有一些抹杀，就像新浪博客赚着大把的广告费，然后仍然有大批大批的用户在无怨无悔的提供着优质内容，而这些内容体现出来价值的真正利益受益者并非博主本人。当然还有另外一层面原因，“中国的广告主有多少愿意为用户创造的内容和用户关系培养买单”。

优秀内容+碎片社交平台=内容的试金石、优秀病毒的温床

不多解释了，微博最大限度了考研内容质量，越好则越容易传播，分享几条病毒视频

2条呈现手段相似，但同样精彩的病毒视频，个人更喜欢三星那条

另外一条是杜蕾斯的彪悍APP的宣传片，如此强悍的APP,相信会引发一应用热潮

当然还有一些非常有价值的资讯和报告，对于有学习需求的人非常有帮助：

@艾颂：觉得现在中国互联网来说满足资讯和娱乐需求已经很发达社交和购物需求也卓壮成长但学习需求的满足很落后纯粹个人感觉

尼尔森：移动平台应用现状调查

jiathis.com发布最新社会化分享排行榜发布：新浪微博居第二

一个非常棒的ppt,讲述社会化媒体的真正价值.

Razorfish Outlook Report 2010

其实我平时看微博的时间不算太多，有特别强烈的期待新浪微博早日推出RSS功能，这样可以订阅一些我关注的话题和人物，不用每天守在电脑前面不停的刷新屏幕^_^。

最后，欢迎大家follow我的新浪微博@艾颂和我一起讨论