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如果“中心”离“碎片”还有距离，试试“次中心”？

sonia — Thu, 21 Aug 2008 21:11:43 +0800

在之前一篇关于口碑营销诸多困惑的文章里，提到一点是关于口碑营销到底是“中心化”还是“去中心化”的问题。最近一直在着重观察几个活跃的垂直社区，也有幸和这些社区的相关人士进行深度沟通和交流，有一些心得，拿出来和大家分享与探讨。

吆喝城城主马强发表了关于做口碑还是需要碎片的文章，我个人比较看好BLOGBUS，也看好吆喝城。原因并不是单纯吆喝城是超大量碎片化的，更因为吆喝城给到了网民产生碎片的原始动力——“体验”：消费者使用产品，然后发表和产品相关的体验感受，不论是否有利益诱因存在，这种“碎片”形式上是真实的。

吆喝城“碎片”两大杀手锏：一个是量，一个是多样性。多样性在于吆喝城要求的碎片，可以是BBS、可以是SNS、可以是BLOG也可以是MSN/QQ的签名，任何形式。

虽然对这种“明目张胆”制造碎片的模式心存怀疑，但不论如何，口碑在真实的产生着，也在持续营销着。

吆喝城有个平台，建立了一个机制，把品牌与网民进行了关联，吆喝城的碎片化口碑营销，虽不知前景如何，但比起漫无目的的伪装成网民去帮助品牌制造“碎片”要值得期待。

马强说：我会让你看到碎片的力量。我说：我期待着，不过目前现阶段我还是不能认同完全的碎片化。

回到正题，本文想说一些垂直社区的力量。

如果传统的门户网站叫“中心”，如果大量的网络ID产生的言论叫“碎片”。我们经常见到的口碑营销方式，有这么几种：

一种是自上而下的：由“中心”发起，然后各方“碎片”响应。比较常见的会是活动类的、专题类的推广方式，在门户网站建一个平台，然后吸引网民来参与，然后网民再去帮助传播。比如“肯德基胜利之翼”活动。
一种是自下而上的：由“碎片”发起，然后大量的“碎片”汇聚，形成多个“微中心”，然后逐步扩大影响，逐渐到达“中心”位置，然后形成话题效应。比较经典的案例就是“封杀王老吉”。
一种是上下其手的：基本上是上面两种方式的组合交叉运用。这目前运用的也是比较多的。

另外还有很多种方式，比如博客营销类的（HP DV3000），IM营销类的（可口可乐火炬传递），WIKI营销类的（比如Quicken公司借助Yahoo! Answers），垂直全群内BLOG+SNS的（麦田老师“博客过时论”）等等。

这么多手段，这么多案例，“中心”能对“碎片”产生多大的影响？“中心”距离“碎片”远不远？

客户希望把品牌信息传递给消费者，又希望消费者能对其传递的信息产生“回馈”，在2.0时代，客户对于“回馈”的需求尤其强烈。

相信有好多人都和我有一样的无奈：我们花了很多钱在门户网站上做专题、买入口，但是那个我们花费很多心思搭建的平台，却依然乏人问津。我们制造了好多好多碎片，却极少能粘合成话题、形成影响。——是我们设定的参与门槛太高了么？是我们的话题策划水平太浅薄了么？是网民越来越难以被打动了么？

最近发生的两件事给了我很大的震撼：

事件一：NIKE推新品直接和体育社区合作。

NIKE无疑在网络口碑营销方面做的非常成功。具体怎么做的，无迹可查（这应该也是口碑营销最高段位的表现吧）。NIKE邀请了包括hoopchina在内的几家比较有影响力的体育垂直社区帮助一起推广其即将上市的新品。要求是尽可能的利用自己社区内的资源，帮助产品进行推广。

不去过多的干涉每一个社区内具体怎么搞活动，让每个社区依据自身的优势进行提案，NIKE确实高明。

活跃的社区平台，在这里我叫它“次中心”，聚合了一群对这个平台有着极高黏性的人群，他们喜欢这个社区，喜欢在社区里“泡”，这也是2.0发言最活跃的地区。

每一个社区都有自己的特色，有各自核心的产品和各自的品牌特性。“泡”社区的人会遵从这个社区的规则，适应这个社区的风格，习惯这个社区的产品，对这个社区品牌产生信任、好感、依赖。

社区这个“次中心”对其网民群体有着极大的影响力，也有着足够丰富的形式去引导其网民群体。品牌在利用社区进行传播时，除了考虑到大量散步在社区中的信息“碎片”之外，其实可以很好的利用“次中心”本身形成信息传达时的有效转化。

举个例子，一个品牌发起一次消费者有奖调查测试。方案A：在各个论坛注册ID，发贴告知，奖品由商家提供，并附上调查连接；方案B，与“次中心”合作，以“次中心”的名义发起有奖调查（版主发起、或置顶等），奖品是该社区的积分。相信方案B的效果会远好于于方案A，道理很简单，“次中心”在此处实现了一个简单的品牌价值转化，利用“次中心”自身对于其用户的品牌影响力帮助客户实现传播中的利益点转化。

事件二：搜狐数码公社“C902真假照片门”专题策划。

搜狐数码公社之前做过“红本女”，褒贬不一，我曾经说它是“失败的”，原因是“太广告”——只是一个变了味的广告专题而已。

C902真假照片门事件，乍看之下，和“红本女”如出一辙：也是一个单贴引发、也是美女主角、也是在数码公社首页头条给了长达一个星期的入口连接，也是制作了一个专题页面汇总并突出核心言论。

不同的是，事件策划的本身，和言论引导的方向。

搜狐数码公社是一个非常小众却非常活跃的“次中心”，聚集了大量的IT发烧友。“红本女”用美色吸引眼球、用美色结束故事；而“C902”用美色吸引眼球，却将话题争议点引导到技术层面——用搜狐数码公社这个“次中心”内聚集人群最乐意讨论也最擅长讨论的话题引爆了这个事件。

单贴的点击量95W，回复2000多个，回帖ID1000多，平均每个ID发帖2篇左右——这个数字让人诈舌。

“次中心”主动发起，主动组织，在充分了解自身平台特点和用户特点的基础上，形成“次中心”话题，这次搜狐数码公社做的漂亮（当然了，以后能不用美女就更好了）。

两个事件，都是以“次中心”为核心，“次中心”的品牌价值发挥了重要的作用。我们说“门户”是中心，但是门户的传播方式往往还是1.0，门户吸引网民参与的主要形式是“鼠标”而不是“键盘”。如果“中心”离“碎片”还有一段距离，那何不尝试运用“次中心”，它们距离“碎片”更近，对于产生碎片也更加“直接”。

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网络口碑营销，生来“苟且”？

sonia — Wed, 13 Aug 2008 23:41:32 +0800

不够成熟的一些想法，写下来当作记录，也当作讨论，希望有兴趣的人可以参与^_^

口碑营销这块目前在国内可以拿来学习和研究的案例少之又少，原因其实也简单：虽然做口碑营销的广告主很多，但大部分都不愿意拿出来说（总觉得，现在的口碑营销是带有一定的消费者欺骗性的）。于是大部分做口碑营销的公司也非常遵守行业基本道德，对服务内容都守口如瓶。

少部分能看出来痕迹的，大多都被批判了（我本人也批判过一些，但是后来觉得所有的尝试就应该是被鼓励的，所以不想再批判了，什么时候自己真做出点像样的东西来再说吧），“封杀王老吉”算是经典的，但事后又因为“操作团队自爆内幕”等行业“半丑闻”而弄得变了味道。

为什么网络口碑不能被拿到台面上来说话？之前做全案的时候，圈内的人对于各个公司之间的动态都非常关注，哪家企业又发起了比稿任务，哪家广告公司又拿下了某某项目，这些资讯成为了广告圈内相互之间的谈资，也是圈内相互鼓励的话题。

网络口碑营销从本质上来讲也应该是属于传媒圈子的，但是自诞生以来，一直都比较“低调”，几家发展壮大了的公司拿下百万级甚至千万级业务的时候也从不声张，生怕泄露了客户的“机密”。行业内一直以“神秘”著称的“1024”CEO童紫静也因为突然在艾瑞年会上高调发表言论而被口诛笔伐。

口碑营销，生来应该“苟且”么？

广告创意是集体智慧结晶出来的，不但能帮助客户给消费者传达品牌思想，广告行业也有诸多奖项去给予从业人员奖励。大家辛苦了，这是专业、智慧与执行力的较量。

传统的媒体名正言顺花钱买的，不论何种媒体形式，消费者已经习惯身边充斥商业信息。看不看在乎消费者，但是投不投在于广告主。这是一场资源形式与数据分析的较量。

网络口碑营销呢？卖方案的时候就告诉广告主，我们是要伪装成消费者的，混在他们中间，帮着品牌说话，要“润物细无声”，要“引导消费者话题方向”。口碑营销讲究“碎片化”、“去中心化”，大量的散落在互联网中的言论碎片去起到“煽动”、“引导”、“告知”等作用。

广告主不能大张旗鼓，口碑营销公司也不能，消息一旦泄露了，消费者起了“戒心”，传播如何奏效？

网络口碑营销，过街老鼠么？

商业广告与网络自由言论之间似乎存在着一条无法逾越的鸿沟

曾几何时，各大论坛的版主的核心工作已经变成了删除“疑似”商业贴；

曾几何时，评论某个产品或者品牌的名博后面大多会有人大叫“好枪啊！”；

曾几何时，SNS里面也开始鼓吹“如果你认为XX是枪手，请你删除这个好友”

论坛经营者落下职业病，博客写手绞尽脑汁让自己“看上去不枪”，SNS管理者也开始删ID。中国的网络口碑营销，似乎从一出生，就迎来了各界鄙夷的目光。

但是客户仍然有需求，做网络口碑营销的公司也如雨后春笋，遍地都是。

只是大家都心照不宣，谁拿了什么客户，自己知道就好，别说出来，说出来，轻则执行困难，重则断了自己财路。

网络口碑营销会“夭折”么？

任何行业都有自己的“灰色地带”，口碑营销似乎“灰的”特别多。曾经有过担心，口碑营销被等同于论坛营销，舆论引导被等同于天文数字级别的信息碎片，博客营销被等同于拿钱写口水文——长此以往，命不久矣。

感谢sam在我之前文章中深刻的留言

在CIC,我们相信透明的信息传播是交流之所以可信的最基本要素，而人为制造的“口碑”绝不符合这样的标准。作为世界口碑营销协会的成员之一，我们谨遵协会的职业道德操守，绝不为我们的客户在网上制造或传播任何信息。

当然，CIC并非理想主义者。我们也清醒地认识到枪手帖已经是中国互联网不可忽视的现象之一（虽然这一现象并不只限于中国）。同样的，网民们也意识到了这一现象的存在。在我们的数据报告中可以发现，论坛批判枪手帖和封杀枪手用户名的事情时常发生。而这些不透明的信息传播，都对枪手背后所代表的品牌有所损害。

在这样一个网络环境中，对于品牌而言，可靠的，不参与“制造”或影响任何网络口碑行为的“第三方”至关重要。它可以让品牌准确地了解自己在网上的形象，并对活动进行公正的效果评估。从这个意义上而言，网络口碑有点类似媒体监测。但是从另一个角度来看，网络口碑追踪又像是一种研究，可以通过研究网络口碑了解消费者的想法。诚然，如Sonia所说，这样的研究会夹杂一些有人为偏见的枪手帖，但是在如此庞大的信息中，枪手帖的影响是十分有限的。最重要的是，细致的分析和对网络口碑的深刻理解可以帮助我们识别真实的消费者行为和它背后所代表的文化，从而帮助品牌和网民进行更有效的，以真实的网络口碑为基础的沟通。

CIC作为一家咨询公司，他们是客观的，也必须保持客观。但是其实我个人的观点来说，口碑营销目前在中国之所以遇到一些不得不“苟且”的现象，其本质只是因为行业的不完全成熟。

口碑营销对品牌、对产品一定是可以起到帮助作用的，它在传播中“pull”的作用是传统媒体单纯“push”效果所不能比拟的。但是口碑营销既然称之为营销，要“健康”起来，也有待时日。

“营销”在我看来，是一种沟通。沟通不只是“我说了什么”，还有“你听到了什么”。

伪装成消费者，去说消费者不愿意听的话，形成“2.0”中的广告噪音，消费者一定会本能的排斥。网民喜欢谈论的话题没有边界，品牌也包含其中。品牌和产品从来不是话题的禁忌，只是你用什么样的方式去讨论它。

网络口碑营销行业已经出具规模，2008年整个市场容量估计也过亿了。也许希望它能像广告行业一样形成行业协会，设定奖项评选，规范行业行为会是一个奢求，但这毕竟是一个值得研究和关注的行业，也是一个许多人投注着精力和热情的行业，我们都希望获得尊重^_^

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你或许可以拒绝专业，但你无法拒绝娱乐

sonia — Mon, 04 Aug 2008 00:09:03 +0800

SNS概念最近很火，以开心网为最。

最开始讨论开心网的是IT圈内，互联网界的任何一点风吹草动在IT圈都可以形成一次话题风潮。

一直都没太关注开心网的原因，是最近比较喜欢5G，因为自己现阶段的大部分社会关系需要和知识需要都可以在5G实现。

在5G简单写过一篇对于5G的感受：

5G是UGC的，喜欢5G，因为5G的U是精英化的，创造的C很有可读性，让喜欢实质性内容的人觉得5G有的看

5G是SNS的，本质让5G的社会化更加真实，对于不愿意浪费时间和消磨时间在不知所云的“关系”上的人觉得“泡”5G，很划算

5G是垂直的，人群很集中，对于广告主，“垂直”都意味着投放成本的减少

5G是培养话题的“黑土地”，5G有很多名人，有很多名博。5G使得名博的单篇话题效应几何数的扩大。典型的例子有之前麦田老师的“博客过时论”和近期blogbus推出的“自频道”事件。
没有5G这样一个SNS之前，可能几个博客之间的互动性不会那么高，话题效应不会那么明显。5G的垂直加上SNS的及时性，给博客插上了话题的翅膀~~~

的确，5G作为DONEWS的2.0版本，带着浓厚的“IT圈”标签，成为了IT人们热爱的社会化网络平台。5GSNS大概6月份正式上线，现在的注册人数超过了1万，发展堪称神速。

5G让我感受到SNS这种社会化网络平台的超强生命力和无限的发展力。但是真正带给我震撼的，还是开心网。

每个人会有不同的社会圈子，会上不同的BBS、BLOG、SNS，会在不同的圈子里谈论不同的话题。以我个人为例（我应该算是比较少通过互联网去结识朋友和培养关系的一类人）：

只混一个SNS——5G。（注册过很多，但只是为了体验一下，然后就不闻不问了）在这里培养关系，阅读文章等主要是为了工作和学习。

只混一个BBS——XCAR。XCAR里面的朋友组成了我生活中的大部分交际圈子，聊天、FB等等

只写一个BLOG——sonia’s buzz。这是一块自留地，为了记录学习成果，为了和同道中人交流分享，作为一个自我展示的平台，培养及窄众的社会关系（专业博客的共性）。

我从来不在5G里聊车，也从来不在sonia’s buzz里聊生活，也从来不在XCAR里聊网络口碑营销。因为人群的不同，建立关系的基础不同，感兴趣的话题也就不同。

但是开心网之可怕在于，我突然发现最近XCAR里的朋友都在泡开心网，而且彼此之间交流的话题大部分都是“买卖朋友”和“占车位”这两个开心网推出的产品。

XCAR里的朋友把买卖朋友和占车位当作了娱乐的话题核心，熟识的朋友之间彼此调侃，给生活增加乐趣。

为什么开心网能迅速渗透到一个以车为人群聚合基础的平台内，并迅速形成高粘性，成为了话题谈论的中心？

1.创造UGC中C的参与成本极低，创造高参与性。

今天看到一篇文章，大致说的是交友的成本问题。同是UGC形式的网站，不论SNS也好BBS也罢，在一个社区内想要融入甚至想要成为话题的中心都是需要付出成本的，这个成本就是C。你创造的内容越多，质量越高，获得的社会关系回报才越多，一个U在这个社区中的价值才越大。

广告界惯用的“二八原理”在web2.0时代同样适用：永远是20%的活跃用户在创造着80%的内容。大部分的中国网民是习惯“潜水”的，“看”是大部分网民的网络参与方式，而“说”的人是比较少的一个群体。这也是困扰大部分UGC式平台的一个问题，C是生命力的决定因素，没有高质量的C，U也就会逐步流失掉。

而不是所有的用户都善于创造内容，不是所有的用户都希望成为社区的核心，没有好的内容，用户自然就走掉。这似乎形成了一个矛盾：少部分的活跃用户想要成为社区核心而创造内容，但是需要花费一定的成本，包括时间成本和精力成本。大部分的用户只希望看到好的内容，而只愿意付出时间成本。平台的生死存亡决定因素握在了极少数人手里，而且可能很脆弱——一旦少部分用户不再愿意付出精力成本，那这个平台则不再有吸引大部分用户的价值。

开心网把这个成本降到极低——只需要点击鼠标就可以完成。用户黏性最高的两款产品“买卖朋友”和“占车位”只需要点击鼠标就可以了。开心网把C简化成为几乎没有门槛的行为展示和行为参与，通过程序设定帮助用户完成C的创造。低门槛换来了高参与度，开心网让80%的用户创造80%的内容，降低了对于少部分用户的依赖。

2.你或许可以拒绝专业，但你无法拒绝娱乐

5G是垂直的，以互联网的名义；XCAR是垂直的，以汽车的名义；开心网也是垂直的，以开心的名义。我们都有各自的专业领域和各自的工作，甚少能有交叉，但是我们可以一起“玩儿”。

既然因为互联网认识，既然生在2.0年代，那么就以互联网的形式创造娱乐并享受娱乐。从XCAR朋友之间玩儿开心网的方式不难感觉到，开心网给大家创造了话题，相识的人可以因为开心网而更加聚集在一起，更加有交流的内容。他们不需要知道什么是SNS，不需要知道什么叫“垂直”，他们只是在娱乐互联网，消遣生活，增进彼此之间的“关系”深度。

互联网上无数流行起来的话题都证明，人人都喜欢娱乐的内容。从早期的FRJJ到后来无数的卡通形象（兔斯基等）、甚至是“囧”这个象形文字的流行都不难看出，人们需要茶余饭后的话题，能够迅速激发起不同全群人共同共鸣的事情往往是偏娱乐化、大众化的。

3.不厌其烦的邮件“骚扰”

相信好多人都跟我有一样的体验，自从开心网诞生以来，就从来没有停止过被它“骚扰”。每天都有无数的邮件邀请注册，当实在忍不住好奇终于注册了之后，邮件的数量便变本加厉。

或许会很烦，但是不得不说开心网的邮件病毒营销做的的确成功。它让你无法忽略它的存在，它让你无法注册之后不去，它让你成为它的传播中心之一，不停的向你所有的朋友传递“我在开心网”的信息。

几乎所有的SNS型网站都有邮件邀请机制和IM邀请机制，但开心网算是做的最好的。

（这点说着有点无奈，囧。因为我个人确实是因为被烦坏了才去注册，然后注册之后被彻底“烦”麻木了）

一直觉得自己对SNS没有太多的发言权，一是自己并不算严格意义上的互联网人士，所以对于这种某个类型网站的存在与发展不好评价；二是除了5G我没认真的泡过哪些SNS，不了解的东西不太好发言；三是已经有很多前辈评价过了，我个人的态度是学习为主，没太想评论什么。

提笔的冲动只是从来没想到在一个我避而不谈任何互联网有关话题的汽车社区内，可以如此疯狂的流行一个互联网圈内关注的产品。而且他们完全不需要知道SNS是什么，但是比任何一个互联网业内人士体会的都深刻，玩儿的都开心。

“成就博客营销的，不是KESO，而是木子美”，忘了这句话谁说的，但是很深刻。“我们或许可以拒绝专业，但是我们永远无法拒绝娱乐”——互联网营销，我们该切实的让用户真正的参与进来，不再仅仅是让80%的用户“看”我们说什么，甚至是去“伪装”成那20%的用户去创造内容（那样似乎还是1.0时代的营销方式）；而是应该让更多的用户来“参与”，并成为我们想说的。

关于网络口碑营销的几点疑惑

sonia — Tue, 22 Jul 2008 15:46:54 +0800

一言谈主曹增辉老师做了个博客盘点，列举了曹老师比较喜欢的40个博客，出乎意外的，sonia’s buzz排名其中，实在是有种“一抬头，一个大馅饼杂脸上”的感觉。一方面感激与曹老师厚爱，一方面又愧对这份认可——已经有近两个多星期没更新博客了。

但既然曹老师给了这份肯定，sonia’s buzz今儿必须得更新一下了。

最近没更新博客的一个最重要的原因，是最近突然迷惑了：网络口碑营销到底是什么？该怎么做？

迷惑之一：网络口碑营销=大量的论坛发帖？

一直聊的很好的一个业内的朋友最近问我要不要接一个论坛营销的活儿。要求是每天固定发一定量的论坛稿，发到指定的论坛，要承诺一定的回复数一定的浏览量，被给了我一个其他公司给他的报价。

看了报价之后，说实话有点蒙——极低的价格，极大的发布量。看完之后惊讶了很久，其实知道现在有很多做论坛营销的公司，也大概知道越来越多的公司在采用论坛营销这样的推广方式，但这确实与我理解的论坛营销或者说网络口碑营销相距甚远。

一直以来，坚信一个理念，互联网营销也好，口碑营销也罢——互联网是手段，营销才是本质。一个品牌在他所处的发展阶段需要什么样的沟通方式，需要和消费者说什么，都应该是经过反复思考、深思熟虑的，不否认铺天盖地的量化传播就一定不对，但是论坛营销是不是以量取胜的，实在有待商榷。

迷惑之二：是口碑营销，还是营销口碑？

一个同事在挑选笔记本的时候，跟我说：HP DV3000不错，网上的评价特好，评论文章也多。

第一感觉是开心，吕欣欣为hp DV3000所作的一系列网络口碑营销起作用了，从IT圈子的精英扩散效应，到广大BLOGGER的参与，HP DV3000创造了非常庞大的网络评论信息量，而且90%以上都是正面的。选笔记本的时候，看网络上的评论文章是一定的，于是搜索的结果打动了有购买需求的同事。

开心是整个DV3000的传播过程我都十分了解，承蒙吕欣欣厚爱，每一个环节都参与了讨论；而且作为一个BLOGGER，参与了最后整个营销案例的评论工作。一个网络口碑营销能对自己身边的人起到做作用，多少让我点小小的得意。

不过随之而来的是一点点惆怅：口碑营销说了归其，还是一种营销上的骗术。DV3000的网络口碑，确实是“营销”出来的，或者说是利用“潜伏”在消费者身边的“自媒体”们创造出来的。发出评论的人们其实基本上没用过这款笔记本，他们创造口碑的目的并不是客观的评论，而多少带有其他的目的性，或是受朋友所托，或是利益驱使，或是为了提升自己博客的点击率等等。但不论如何，用户提供内容的自媒体传播形式起作用了，消费者更愿意相信身边朋友的口碑评论，而不愿意相信电视广告。

还记得大一第一堂课，黄升民老师很大声的告诉我们：广告，就是一种行销骗术！

其实这一点本不应该去疑惑，自己做广告做了这么久，多少明白广告就是夸张广告就是骗术，有效的广告其实只是“骗术高明”而已。迷茫的原因大概来自于一开始接触“网络口碑营销”这个名词时自己的“完美主义情节”：觉得口碑不应该是由品牌说出来，而是由消费者真实的表述出来，品牌在整个网络口碑营销中所起的作用只是引导和技术加工而已。

大量的如此人为制造“口碑”，相信类似CIC这样的研究机构会越来越难受。本来保持客观中立的去监测一个品牌在网络上的口碑量，却不得不被人为的信息所影响了评定效果。还记得CIC曾经更改了一次他们关于网络口碑营销的定义，新更改的定义中，对于网络口碑的制造者中加入了企业的部分。看得出来对目前的口碑组成，CIC已经有了心理准备，但数据的客观性可能就会大打折扣了。

还记得和blogbus的朋友谈及他们的新产品“吆喝城”。我说我佩服魏武挥，他把我一直想做的虚拟管理给搬到一个平台上了；但是我又担心魏武挥这么做，一切都透明化的时候，网络口碑营销的存在会越发只是个形式，“口碑”到了最后，也只会被视为一种广告而已了。

说到“吆喝城”，想多说几句。BSP平台涉足博客营销并不稀奇，RSS提供商FEEDSKY都已经把话题营销作为经营项目之一，直接和诸多BLOGGER接触的BSP运营商们做这些就更加得心应手一些了。诸多独立的BSP平台里，blogbus算是我个人非常欣赏和看好的一家，不单纯因为一个很“学者”的领头人（魏老师实在是太能写了），更因为blogbus不论从团队经营理念还是从推广模式等方面都做的很独特，这让blogbus从众多独立BSP平台里拖影而出，获得了业界较高的评价和关注。

blogbus不满足于自作博客话题营销，并涉足了网络口碑营销，这点让我实在钦佩——有个平台好办事，这句话是真理，但是必须对自己的“平台”有足够正确的判断。blogbus做UGC起家，在建立了足够的品牌知名度和用户黏性之后，继续把UGC发扬光大，让写blog的人不用写那么长的文章，让不太爱写blog的也能在自己活跃的地方（论坛、SNS等）发挥自己的作用。

“吆喝城”的吆喝原则基本上就是网络口碑营销的教科书：

先领取产品，再吆喝——对品牌和产品都有一定的认知基础
吆喝的内容必须是自己对品牌或产品的理解和看法——不是单纯的叫喊名称
可以是任何社会化网络媒体的场所，但希望是在那个网络社会群体里有一定社会关系的ID——有话语权的人/有网络社会关系的人
包括QQ或MSN签名在内的各种2.0呈现形式——网络口碑营销的途径

吆喝城的双重奖励刺激来获取网络碎片化信息，一个是产品的免费领取，一个是积分奖励计划。前者是所传播品牌的消费者认同考验，后者是对blogbus品牌认同的考验——在没有金钱诱惑的前提下，这样的双重刺激奖励应该说是比较完备的了。

一个BSP平台能有多大的能量？blogbus的庞大用户基数和较高的用户黏性是可以形成比较高的转化率的，当然还远远不够。能形成网络病毒扩散式的口碑传播效应，数量足够多范围足够广的碎片化信息也是一方面——这需要更多的人参与到“吆喝城”里来吆喝。

简单的看了一下“吆喝城”的积分评定方式，也有几个疑问：

1.如何评判？看似量化的评判结果其实需要大量人定性筛选工作，管理不好又会出现用户不满情绪

2.如何维持黏性？积分能够刺激多大的用户参与度，积分之后仅仅在吆喝城升级似乎不太能形成长久的用户参与刺激

3.与blogbus的链接性。毕竟blogbus是品牌的根基，如果做双品牌发展战略，那产品之间的相互联系也可以为各自独立品牌的发展起到推动作用。目前看来仅仅是用户群体之间的交叉，实际的用户利益转化还没出现

4.是否会有垂直化发展？哪怕是快速消费品，也有一定的人群划分。内容的垂直带来人群的垂直，垂直的效应已经越来越显现，“吆喝城”在后台用户数据库管理上会不会也有这些方面的考量？

疑问归疑问，但是“吆喝城”确实做了互联网口碑营销的一次大胆尝试。虽然不见得我个人多赞同把可能本来应该是“暗箱操作”的东西透明化，但是或许，这也是一个让产品与消费者直接沟通的方式——通过一个平台，用户接触产品、分享体会、制造口碑，然后形成一个良性循环。

还是说回来，关于自己的第三点迷惑，是中心化还是去中心化。

都说2.0的互联网是去中心化的，信息是碎片式的。但几次试验之后，发现其实真正起主要作用的，还是中心化的信息：比如高流量网站的首页，又或者某个十分有话语权的人说出的话。

往往在做网络口碑营销的时候，碎片化的信息多少有点自欺欺人的感觉——一份漂亮的传播效果报告，往往以量取胜，而非以质取胜。

可能是我还没有摸索到口碑营销的真谛所在，也没有真正的熟练掌握自媒体的操作方式。以上几点疑惑多少有点无病呻吟的感觉^_^。不过把自己的疑惑写出来，希望能和大家多交流吧~~~

从传播角度看麦田老师“博客过时论”

sonia — Sun, 06 Jul 2008 23:33:33 +0800

蚂蚁网的创始人麦田老师，写了一篇博客名为《博客已经过时了》。麦田老师发出此感叹有个大的背景是,现在IT圈里（可能不仅限于IT圈）SNS的概念异常火热：许多人都在探讨SNS，许多人都在尝试SNS。不论是从商业价值、网络社会化价值还是传播价值各个方面，SNS都在不停被人们论证着。

麦田老师的蚂蚁网是SNS，麦田老师对于蚂蚁网的执着和勤恳是让人敬佩的。麦田老师最近在混5GSNS——一个IT人聚集的崭新SNS网站。5G发展壮大的异常迅速，不仅仅因“5G”本身就是一个带有级强烈符号意义的IT圈群名称（IT圈子历来是互联网上最活跃的一群），更因为5G里聚集了一大票让人闻名遐迩的“大猫儿”级人物，他们在5GSNS里不再高高在上，他们和每一个进入5GSNS的交朋友、聊天。

5GSNS是非常活跃的，比许多SNS（可能包括麦田老师的蚂蚁网）都要活跃，其用户黏性之高，让许多老牌SNS可能都望尘莫及。也许是5G的活跃，也许是蚂蚁本身牵扯了过多的精力，也许是SNS在近期的大热，当然也因为麦田老师反复的思考——麦田老师发出了“博客已经过时了”的感叹。

麦田老师所说的博客过时，更多的是从博客与SNS的对比上来讲，并且主要是从产品的功能性上、社会沟通属性上和商业价值上来说的。作为非IT人士的sonia来说，探讨SNS与blog之间究竟谁的产品功能更好，谁的互联网社会性更强，谁的商业价值更大，实在是有属于外行人说内行话了——本文只是想从传播的角度上来探讨一二。

据统计不完全，麦田老师的文章发布在两个地方，一个是5GSNS，一个是麦田老师自己的博客。

发布在5GSNS的当天就引起了极热烈的讨论，5G上人们频繁的“分享”、“回复”《博客已经过时了》这篇文章，然后又纷纷抛出自己的观点，然后又被好友们“分享”、“回复”……可以说，很快速的时间内，5GSNS这个网站内形成了高密度、高关注度的关于“博客是否过时”、“麦田这个人”等各方面的话题讨论。

同时，作为一个知名博客，麦田老师发布在自己博客上的文章，回复数量也非常客观。并且在几天之内，许多业内人士就麦田老师的文章纷纷发表了自己的观点和看法，dupola写了《在 Blog 过时之前，SNS 未必大有所成》，魏武挥则迅速完成《Blog Blogger BSP 哪一个过时了？（上）、（中）》（估计还有下），曹增辉回复麦田《说说麦田的博客过时论》，何菜头则调侃了一篇《麦田，做三个夫卧撑先》……可能还有，而且可能还会继续有。

如果只有SNS，如果没有博客的参与和加入，麦田老师这个话题还会不会有如此广泛的传播效应？麦田老师的文章和观点可能只会在5GSNS里面传播、讨论，然后逐渐消失声音。无可厚非的，诸多知名博客的参与讨论，让这个话题的讨论深度、广度和影响范围升级了、扩大了，也具有更广泛的关注度了。

从传播角度上来看，SNS和博客有着各自不同的特点和价值。

从信息的干扰度上来讲：

SNS网站某个话题的讨论在时间上是比较集中的（前提是能形成话题讨论的内容），其销往速度也一场迅速。SNS的存在形式决定了其网站活跃度越高，信息就越发碎片化：知道度很高，而关注度会逐渐被分散。

博客是一个相对独立和完整的“自媒体”平台，读者可以不读，但一旦阅读了，其阅读环境是及其单纯的。

从信息的传播速率上来讲：

SNS的传播速率是非常迅速的，这有点像BBS，但是有一个问题是它的存在时间（首页停留时间）也相对较短。不断的“分享”、“回复”可以保持一个话题的经常“置顶”（此处应用BBS语言。。。有点不知道SNS里该怎么说），但是信息流动的速率会让一个话题迅速的产生，并迅速的归于“长尾”。对于话题热议时间内并不在线的SNS用户来讲，这个话题对他来讲，可能就不曾发生过，他也无从得知。

BLOG的传播比较没有那么及时性。BLOG的大部分阅读来自订阅、收藏夹、搜索引擎等等。文章就在那里，等你找到的时候去看就好了。话句话说，可能博文从一诞生，就归于了“长尾”。但是对于博客的固定用户和非固定用户群体来说，它终就会被阅读。

从信息的传播范围来讲：

SNS的传播范围在SNS内部。大部分SNS网站可以将其他网站的内容分享到站内，但是传播出去，可能就需要借助其他工具了，必须IM、邮件等等。

BLOG的用户群体比较广泛，不记得曾经是谁说过这么一句话“成就博客营销的不是KESO而是木子美”，其实指的就是阅读人群上能否突破垂直圈群的概念。当然麦田的这篇文章以及诸多著名业内人士评论麦田文章的博文也没有跨出IT圈或者互联网圈，但是至少，跨出了某个SNS网站。

说了这么多，并不是想驳斥麦田老师的论点。只是从传播的角度上来看，博客仍旧有他不可替代的传播价值。博客和SNS都可以称作为“自媒体”，SNS更像是“渠道”，汇聚了大量碎片化的信息，但是可以高效率高到达率的传播；博客则更像是“媒体”，虽然传播效率不高，覆盖范围也没那么广，但是传播内容很纯粹。也因此，从媒体属性、阅读习惯到传播方式，SNS和博客有着许多的不同。

麦田老师这篇《博客已经过时了》的文章传播路线其实带给我很大的启发。一个观点如何在一个圈群里形成话题效应。麦田老师做了一个十分精彩的推广过程：

一个非常有争议性的话题
一个有话语权的人抛出话题
一个圈群高度聚合的SNS网站引发讨论和关注（以往我们更多利用的是BBS，这次5G给了我很大的启发）
一群知名博客参与讨论（讨论升级、影响扩大）

这是个精彩的话题制造和传播过程，麦田老师可能初衷并不如此，但是这的确是个值得好好思考的传播推广方式。不过，是否仅限于IT互联网圈群，可能还有待印证了。

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