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《心脑养生智慧》生活类图书的针对性营销

中国发行网 — Sat, 17 Jan 2009 11:01:42 +0800

《洪昭光心脑养生智慧》洪昭光著／吉林科学技术出版社２００８年出版／定价：２５．００元

为了确保该书的市场前景，出版社在医院做了深入调查。在一家北京医院的心内科门诊，每天接待的心脑血管患者至少在上百人，在危险季节，如三、四月和十一、二月甚至会有几百人。调查表明：国内高血压人群有２亿、高血脂有１．６亿、冠心病有４６００多万，并且还在增长中。糖尿病患者也有４０００多万。这是一个庞大的潜在图书消费群体。

１１月１８号，一场关于洪昭光新书《心脑养生智慧》的报告会在北京人民大堂举行。清晨８点，大批中老年人排着长队依次进入北京人民大会堂。一了解才知道，原来有３３００名老人一起来参加这次新书报告会。

《心脑养生智慧》是吉林科学技术出版社精心策划的健康类畅销书，吉科社非常有信心将该书打造成畅销书，这种自信从何而来？吉林科技出版社健康生活图书分社社长李梁给记者解开了谜团。

心血管病?穴包括脑血管病?雪是排名世界第一位的死亡原因，是当今社会危害人类健康与生命的“第一杀手”。据世界卫生组织统计，高血压、冠心病、高血脂、脑血管病等慢性病每年大约夺去１７００万人的生命，占全球总死亡人数的３０％左右。也就是说，每３个死者中，就有１个死于心血管病。出版社在调查中则发现，与此形成强烈反差的是，民众的心脑血管疾病防治知识严重缺乏，对其危害性认识不足，也存在着许多错误观念。由此，出版社就有了出版一本权威、实用、具有切实指导意义的心脑血管方面的图书的想法。

综合各种原因，李梁认为洪昭光教授是本书作者最合适的人选。洪昭光教授是全国著名的心血管病专家，在全国知道洪昭光名字的人超过６亿。无论是从专业角度还是科普角度，洪昭光都是最合适的人选。

而洪昭光在大健康领域的图书已经饱和，在分支领域还没有科普型的专业著作。吉科社认为，只有把读者锁定在更加具体的疾病患者及高危人群上，才可以在新的竞争中找到自己的空间，利用新的市场区隔，完成畅销书的策划工作。

为了确保该书的市场前景，出版社在医院做了深入调查。在北京一家医院的心内科门诊，每天接待的心脑血管患者至少在上百人，在危险季节，如三、四月和十一、二月甚至会有几百人。调查表明：国内高血压人群有２亿、高血脂有１．６亿、冠心病有４６００多万，并且还在增长中。糖尿病患者也有４０００多万。这是一个庞大的潜在图书消费群体。

出版社还与国康民健教育咨询中心合作，对中国老年保健协会的一万多名协会会员进行调查，发现其中心脑血管患者就有８０００多人。这还只是针对协会的部分会员做的调查。协会的主要对象是老干部系统，这个群体潜在的团购市场也是不容忽视的一部分。

洪教授现在每年的讲课大约近百场，且每场听众都在几百到上千人，出版社测算认为，这个潜在的市场每年预估可以销售掉２万册图书。如若做好上述市场，有理由相信《心脑养生智慧》每年销量应该达到１０万册。

然而当出版社最初与洪昭光谈写书事宜的时候，洪教授坚决不同意，因为市场上借用他的名义出版的图书太多，老人家也一直很无奈，多次表示不再出书。然而当听完出版社的构想和出版此书的宗旨介绍后，老人欣然接受了出版社的建议。

２００６年１１月，出版社确定由洪昭光教授写作本书，多次沟通后，双方确定了本书的框架，并与教授本人签订了写作合同。２００８年１月定稿后，本着打造一本高质量的科普图书的目标和对读者负责的原则，出版社对书稿严格把关，作者更是对书稿做了反复修改和删减，使图书更贴近读者，最终把出版时间定在了９月末。

虽然前期周详的调研与文本策划是图书畅销的基本保证，可是书出来后的营销策划却是销售的助推器，如何让销售能一飞冲天呢？办好新书发布会是成功的第一步。出版社决定在北京人民大会堂召开新书发布会。这主要是缘于大会堂的庄严和神圣，国人对人民大会堂充满着无比仰慕，出版社作为主办方在庄严神圣的人民大会堂举办一场声势浩大的健康知识普及大型公益行动及新书发布，可以借助政府力量，联盟媒体与企业，优势资源强强合作，意义深远。在人民大会堂举办活动，也可以向读者展示出版社的实力，也能为出版社塑造良好的品牌形象。事实上，这种选择也是正确的。活动当天即１１月１８日，中央电视台新闻频道就播发了消息，北京电视台、新京报等２０多家媒体都相继做了报道。

从人民大会堂的活动开始，出版社就展开了对读者的营销活动。３３００名参会者都是心脑血管病患者，他们是该书最直接的目标读者群。出版社向每一位参会者赠送图书，通过３３００名参会者的口碑相传为图书宣传，为图书销售推波助澜。会后，出版社将活动过程制成ＤＶＤ光盘和海报，在书店店堂内循环播放，继续扩大影响范围。同时，出版社预留１０００多册图书，向全国保健系统大面积推广，借以促进团购。

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发行营销 - 渠道为王

中国发行网 — Sat, 22 Nov 2008 13:08:49 +0800

渠道，谁处理好它谁就拥有了全世界。“得渠道者得天下”，发行行业也不例外，似乎很多人并不明白，中国发行网邀请国内知名发行专家为你排疑解惑，精彩不容错过……

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报价上涨：发行何以应对

中国发行网 — Sat, 25 Oct 2008 11:42:56 +0800

　　今年以来，各地报纸涨声一片。新的发行季正是在这种不寻常的环境中到来。

　　报价上涨下的发行战术

　　应对涨价，大家都有些什么“招数”？

　　涨还是不涨？由于担心影响到发行量，各报拖了很久，而即使是一座城市的报纸联合涨价，也总有人不愿做出同样选择。

　　现在看，下半年，全国报纸都有涨价趋势。《法制晚报》总编辑王林说，早在一年多以前，他们就酝酿着涨价，为此，还做了几次大规模读者调查。今年上半年，形势变得越发严重：

　　“从3月到7月，新闻纸价格直线往上走，不光新闻纸涨，所有的成本都涨。谁都扛着30万的发行量，奥运期间广告全没有，‘子弹’全打光了。”

　　为了涨价的事，王林曾私下和兄弟单位协商，但兄弟单位“忍着”。直到今年七八月，想忍的，忍不住了，想扛的，扛不动了，于是大家一拍即合。即便如此，《新京报》依然没有加入。

　　武汉一份报纸同样涨得“不情不愿”：先是不愿涨，后经“多方协调”同意涨。然而，在共同涨价后不久，却以奥运期间回馈读者的名义恢复了原价。其它几家涨价的报纸于是联合施压，迫其涨价。

　　所有报刊的经营者在做出涨价决策时都面对两个问题：一是竞争优势：竞争优势有没有把握；二是竞争对手：它们会不会“异动”。这些决定着涨价的时机。

　　怎么涨？

　　大家普遍采取两个办法：一是设置缓冲期，比如“打折”、推迟新价格的生效时间；二是加大发行促销力度，这使今年的发行促销有了一些新特点。

　　北京，除《京华时报》外，其它几份涨价的报纸年订价都至少打了“八折”，从360元降到288元。同时，还提前公布了执行新价格的时间，在这一时限前订阅仍采用老价格。《法制晚报》从9月1日起开始征订，9月21日前订阅还是180元。《北京晚报》的策略与之类似。《北京青年报》尽管零售价格从1元上涨到1.5元，但订阅价格的变化仅仅是取消原有优惠，执行每年288元的订价。这一价格平摊到每天，甚至大大低于原有1元的售价。

　　打折、延期涨价的结果是订阅量基本稳定，老订户续订率很高。截至记者采访时的9月中旬，《北京晚报》已经有了三十七八万的订量，达到年订量的一半。《京华时报》已经订出26-27万，约占年订量的70%。而在有着按月订报习惯的武汉，《楚天都市报》2009年1月份的订户数已经回升到涨价前的90%。

　　大家普遍认为，到明年夏天前，订阅不会产生太大波动。而现在到明年夏天，有足够长的应对时间，还可以有策略方式上的变化。

　　但无论如何，有变化就会有差异，有差异就会有读者重新选择。为尽可能吸引别家订户，减少自身订户流失，大家都在促销上下功夫。

　　“我们把价格提到360以后，北青报提到288，还送一个800元的旅游券，150-200元的其它报刊，逼我们做选择，提供礼品。”《京华时报》副总经理、发行中心主任金锋说，“发行促销(相比去年)变化大得多”。

　　北京日报报业集团发行公司今年赠品成本在60元左右，往年是50元，版面投入相比往年也更多。公司总经理王隽说，目的就是使“《北京晚报》的赠品在实惠上其它报纸比不上”。

　　但与几年前的发行大战不同，今年的发行促销不再只是简单的杂货铺式地赠送“米面油”。除传统实物赠品外，更多是种种与商家联合推出的“优惠券”以及其它刊物的附赠打包。

　　如《北京晚报》赠送若干滑雪卡，《北京青年报》赠送旅游代金券，《新京报》《北京青年报》将本报与其它报刊打包优惠，《楚天都市报》则计划从集团已有刊物中拿出一两个来做促销品。

　　小红帽发行股份有限公司总经理刘涵说，如今送的最多的就是报刊一类产品。这种“促销”还有额外好处—通过读者所订期刊，可以了解读者的情感需求。这透露了读者某些消费倾向，对广告商来说极为宝贵。看来，促销也可以变成“营销”。另外，虽然竞争激烈，但硝烟味淡了许多。刘涵认为，原因在于：“大家不再想通过发行大战打垮谁，心态上平和了。”

涨了以后怎么办？

　　涨价可能引发市场销售的倒U曲线，同时，市场格局或会细微调整。零售面临巨大挑战，必须尽量减少短期的市场冲击。王林认为，市场需要一个适应过程，所有涨价的报纸在销售上都会先下降后反弹。这个过程会导致市场“轻度洗牌”。

　　大家的一个基本判断是：短期内，在共同提价的前提下，市场格局变化不大：首先，由于是共同涨价，价格的影响对多数都市类媒体来说是均等的；其次，不同报纸的阅读人群并不完全重合。

　　同时，大家承认，价格调整可能会对若干报纸的市场位次产生影响，特别是同类、同质的报纸所受影响更大。

　　今年8月6日，武汉几家都市类报纸共同涨价。根据楚天报刊发行总公司的调查，到9月中旬，零售市场上，《楚天都市报》《武汉晨报》《长江商报》市场占有率稍有下降，《武汉晚报》《楚天金报》略有上升。升降幅度大多在一两个百分点，变化最多的也在三个百分点以内。

　　楚天报刊发行总公司的人员分析，涨价中，城市报纸(即重点面向武汉发行的报纸)和老牌报纸(即开办时间较长、较有历史传统的报纸)所受影响较小。而相对弱势的报纸所受影响较大。同时，必须注意城市周边消费力不足的问题。

　　报业市场上的“马太效应”可能随着报价的提高而不断显现。因此，也有人士认为，由此引发的竞争格局细微调整只是一个开始，如若放长眼光，“全国一些大城市，媒体肯定重新洗牌”。

　　近两年成本高企，一个城市中居领导地位的都市报往往有意“控制发行”。控制发行的结果是该报销售的结束时间提前，读者的选择减少，暂列后位的报纸也因此有了更多被卖出的机会。但一旦这一造成目前市场格局的前提发生改变，竞争中的弱势报纸必会受到更大挤压。

　　目前，在记者写作时，北京市场上几家即将涨价的报纸已经“放量”。金锋说，《京华时报》从采访当天开始已经放量8%，销售时间推迟了一小时。而此前，《京华时报》大幅度控量，销售结束时间曾提前两个半小时。

　　北京日报报业集团发行公司总经理王隽说，今年年初，《北京晚报》发行量达到了90-91万，之后硬性降到68万。“涨价后，我们对量的增长不会控制”。

　　但眼下最紧要的恐怕还并非格局变化，而是整个零售市场短期的巨大压力。

　　根据楚天报刊发行总公司对周五到周日零售市场所做调查，武汉5份都市类报纸整体销量下滑40%。即使考虑到周末传统上的销售弱势，数据依然让人吃惊。、

　　随着奥运热潮的退却，随后几个月将面临更大压力。国庆黄金周及整个“金十月”，是传统的商业销售旺季，零售销量若在此时明显波动将带来致命影响。

　　要减少短期的市场冲击，首先必须及时调整渠道策略，保证整个零售网络的稳定。

　　涨价开始时由于销量急剧下降，批销和零售环节的业务量随之剧烈波动。投送和卖报者的收入下降很多，直接导致“队伍状态不稳定”。

　　楚天报刊发行总公司采取的措施是：首先通过种种办法，确保投递员的保底工资；其次，加大各种补贴；再次，通过慰问等多种形式进行沟通、稳定人心。

　　“高报价”时代的发行创新

　　对于这次涨价，报社和发行公司的老总们判断颇为一致：大家都认为涨价刚刚开始，并且未来若干年内还会继续调整。结构性的变化要求发行亦应随之而变。

　　刘涵从1991年开始便从事发行工作，在他的记忆里，北京报纸上次大规模调价是在8年前，整整8年时间，虽然纸张等种种成本不断翻飞舞动，但北京报纸销售价格却基本未动。在刘涵看来，报纸价格早就应该涨，而且还应该继续涨，“要把8-10年未动的价格补回来”。

　　金锋的观点是，提价是全国性的，而且，提价后两年之内，报纸还会再涨价。

　　《法制晚报》总编辑王林认为，当前合理的价格应该是每份报纸2.5到3元钱。王林设想，未来报纸价格变化形成一个动态机制：报价直接和国际纸张价格挂钩，纸张和印刷只能占总成本70%，超过70%就要调整。目前这两项加起来接近总成本的90%。

　　总而言之，以低报价为主要竞争手段的时期会渐渐终结。对发行来说，“高昂”的报价将是未来一段时间最大的“现实”。

“服务”创新

　　发行其实就是销售。初级阶段拼的肯定是价格。而高级阶段的竞争一定是拼质量、拼品牌，乃至拼人们赋加于产品之上的“身份”“符号”和诸多“想象”。在这一阶段，“销售”也有着与前一阶段迥然相异的特殊规律。

　　刘涵说，“小红帽”基本上每年都能把上年的订量“续订”出来，靠的不仅仅是价格促销，更是“人情”促销。这是订阅最有效的手段。王隽也认为，发行很难创新，无非是服务上更进一步。假如读者需要什么都能从投递员手里拿到，最终达到“读者与报社脱离不开的程度”，那么价格就不再是问题，订报也就不难了。

　　“服务”不是一个新思路。从2007年以来，增值服务总的趋向是深入向社区延伸。有两种不同的实践。

　　一是建立社区服务链，服务百姓“吃喝拉撒”。

　　京华时报发行中心(小蓝帽报刊发行公司)一直在做这种尝试。具体来说，就是让发行网络和发行队伍成为“城市家庭物流”提供商。计划在全市建立300多家社区服务站。由于10名员工仅负责8个社区，从而使员工投递半径缩短到两公里，有效提高投递时效。服务站建成后，员工每天报刊投递时间计划缩短为两小时，每日7：30前结束投递。

　　在社区服务站，以《京华时报》和其它报刊为主的文化产品仍是主要服务项目，但同时为社区配送蔬菜，提供代购服务。京华时报发行中心在北京西部建立了一个仓储中心，3家蔬菜基地统一送货，由发行公司统一加工分拣到各服务站。消费者可通过电话、上网或直接到服务站提出服务请求。金锋说，北京有300多万户家庭，只要流程合理、服务到位，城市家庭物流的未来并不是空想。

　　二是建立社区信息平台，开展文化产品销售、广告等多种业务。

　　北京日报报业集团发行公司总经理王隽从去年起便向北京市申请“社区文化创意产业项目”。王隽计划和北京社区工委联系，通过街道办事处的“社区办”，在社区合作建立文化服务点。文化服务点可以提供网络服务、信息服务，甚至报警服务。站点主要经营文化体育类产品，可做分类广告、灯箱广告。发行员就是社区服务点的服务员。文化服务点先从大社区开始，逐步形成社区服务网络。

　　计划中的文化服务点将采取政府、报社与企业合作的模式。由报社及其发行公司负责设计和经营，日常维护则交由小区物业公司。相比几年前的《天津日报》报刊亭计划，社区文化服务点更加深入，功能也更为广泛。王隽认为，一旦这一计划得到政府支持并付诸实施，报刊发行就会更轻松。

　　两种思路重点不同，一则侧重于“家庭物流”，一则侧重于“信息服务”和“广告经营”。在实践中并没有清晰的界线，甚至两者融合，出现新的服务模式也未可知。

　　“技术”创新

　　网络和新媒体技术带来报业变革。发行变革是重要内容。

　　杭州日报报业集团发行公司为拓展发行网络的价值专门成立全资子公司—杭州每日送物流配送有限公司。新的子公司在职能上与母公司有着清晰界定：子公司并不负责原有报刊递送任务，其核心功能是“电子商务B2C模式的综合性物流配送”。

　　2007年12月底，杭报集团将每日送物流配送有限公司、杭州网络传媒有限公司和每日商报社的资源加以整合，成为一个有着完整产业链的B2C电子商务平台—“每日商城”。每日送公司负责“商城”产品的物流营运和售后服务。“商城”开张三个月，销售收入突破200万元。

　　杭报集团的创新之处在于专门成立子公司从事发行网络的“电子商务”开发。而对多数报刊发行公司来说，一种较初级，但也更简便的方式是，现有发行队伍与网络购物的直接对接。比如上文提到的京华时报社区服务链，读者可以登陆“京华E家超市”，选购商品，网上下单，由发行公司的投递员送货上门。

　　另一项发行革新来自报纸自身的形态变化。随着多媒体数字报的逐渐普及，数字报刊的发行也提上日程。比如，温州日报报业集团正在尝试的数字报纸网上发行营销系统。它利用网络技术，用户既可自主订阅，也可以像购买游戏点卡一样，通过代理商购买发行点卡。目前，温州日报报业集团的数字报纸发行量已超过万份，销售额近200万人民币。

　　就温州的实践来说，数字报完全可以改变当前的免费状态。数字报同样需要发行，只不过发行的渠道可能更为多样。在数字报未来多样的发行渠道中，传统的发行公司可以做些什么？在纸介媒体发行量减少的当下，这值得认真思考。

“营销”创新

　　近来，发行营销中，数据库营销是讨论热点，大家都认为，数据库营销是未来三五年的重点。但就记者采访了解到的情况看，目前多数报刊社对读者数据的使用还处在初级阶段：如研究读者结构和读者需求；通过短信平台，向读者发布广告、征文信息；建立读者俱乐部，组织系列活动。

　　除了不少人在观念上仍对客户数据重视不足之外，数据库营销在实践中也面临不少现实障碍。

　　数据的采集、分析、更新是一个系统工程。业界人士认为，在这一系统工程中，最基础性的工作并未做好。比如，相关管理系统的开发。目前所有发行管理系统的核心仍是以“订单”为标识，而不是以“客户信息”编号。因为没有平台，所有管理都是手工操作，不仅效率低、质量也难以保证。

　　而要真正建立数据库，除订户的登记信息外，还要有更好的信息采集渠道。深层次的资料收集管理必须通过不断互动来补充。比如各种俱乐部、会员活动。

　　就目前的有关实践中，浙江《今日早报》值得一提。

　　《今日早报》从征订开始，在发行环节成立八个读者俱乐部，在订户姓名、地址、电话之外，掌握了用户的手机、身份证号码及大宗消费需求。然后，《今日早报》以版面通知、短信通知或电话通知相结合，把数据库中有某类消费需求的读者直接带到广告主，不仅把“人头”卖给商家，并且把商家广告定向带给读者。

　　与业界具联谊性质的读者俱乐部不同，《今日早报》的创新之处在于，它通过征订渠道，迅速且低成本地对读者进行了大规模调查，获取了极具价值的信息。这只需让发行员成为调查员，并给予被调查的订户一定回报。看来，真正做起来，事情并不像人们预想的困难。

　　报业困局中的发行变革

　　当下在发行领域存在两大矛盾：一是集团发行公司无限扩大发行量的冲动与集团子报追求有效发行的矛盾；二是由于发行费率事实上成为报业集团在发行公司和子报间切割利润的工具，发行公司与子报的收入此消彼长。

　　不少集团子报因此抱怨缺乏经营自主权，报纸编辑部的体制设定使其难以应对近来激烈的竞争。但如果放开视野，就会发现，矛盾的核心在于：报纸发行量趋于稳定，甚或下滑。发行部门作为一个利益主体，难以从报纸中不断获取维系其进一步发展的资源支撑。

　　矛盾背后更宏大的背景是：中国报业自身的转型—从单纯追求发行量，到追求权威声音和独到见解。

　　都市报的下降已经是一个公认的趋势。报价集体上涨是报业，特别是都市报面临近来一系列挑战的无奈应对。在影响力上说，新媒体的替代作用逐渐显现；从发行量上说，这几年稳中有降；从广告收入和盈利能力上说，都市报都呈增长减缓甚至直接下降的趋势。

报纸萎缩了，发行找谁去？

　　刘涵认为，报纸发行目前到了思考如何“自我整合、自我发展”的阶段。要“闯出一条路来”。报刊发行不能只做一个附属品，要作为一个产业来看。

　　换句话说，从发行的角度来说，必须改变原有对报社的绝对依赖，而“以报业维稳、以他业求增”。

　　思路亦需随之转变：从拼“预算”到争“政策”

　　今年，《劳动合同法》正式实施，发行用工成本越来越高。发行是微利行业，成本提高对其影响极大。

　　对规模较小的报社来说，发行“预算”早已成了一块长不大的蛋糕。纸张涨价的成本尚且难以消化，更不用说大规模补助发行。

　　对规模较大的报业集团来说，报社“输血”或许还能解决眼前难题。记者采访的一些大报的发行老总们认为，对集团来说，预算适当调整，合同额增加20-30%，这一成本集团可以承担。

　　对发行公司来说，集团实力雄厚不过延长了危机到来的时间。根本上，寻求更大发展必须“眼光向外”，前提是必须改变目前完全隶属报社的状态，获得一定的独立性，享有更多自主权以及更多募集资金的渠道。

　　在实践中，需要探索的并不是发行公司要不要从报社中“分”出来的问题，而是究竟可以“分”多远的问题。有业内人士认为，发行公司不仅需要独立而且不能由母公司(报业集团)控股。究竟是否需要如此“极端”值得商榷，但改变依附状态，通过争取“政策”谋求更多“自治”无疑为多数人所认可。

　　从谈“功劳”到讲“服务”

　　一旦报业集团和发行公司的产权关系发生转变，两者的其他关系也随之改变。其中最主要的，就是报社与发行公司从隶属关系，变为买卖双方的契约关系。对发行公司来说，报社不再是唯一的资源来源，而是必须服务好的“大客户”：必须通过种种方式保证大客户的满意，获得它的稳定支持。金锋认为，新型关系下，“发行与采编互动可能减少，但质量会提高。”但真正实现从隶属关系到契约关系的转变，有赖于发行公司对报社依赖程度的不断降低。市场经济条件下，只有来自一个客户的收入至少低于一半，才可能减少由于客户本身的变化给公司带来的强烈冲击。

　　在这方面，大家正在不断探索。以小红帽发行股份有限公司为例，其除报刊发行外，还有直投业务、城市配送以及基于仓库和车队的物流服务。刘涵介绍，报刊发行收入约占总收入的70%；其中，北青报的发行收入又占所有报刊发行收入的70%。以此推算，目前，单纯来自北青报的收入在公司总收入的比例已经降到49%。况且，相对报刊发行收入的稳定，非报刊发行业务还在不断增长。

　　同样，据金锋介绍，目前报刊发行收入占京华时报发行中心总收入的55%，而他的计划是，从明年开始第5年，报刊发行收入降至总收入的四分之一，即25%。

　　从重“有形”到创“无形”

　　无论如何创新，发行也不能完全离开报业单独存在。发行依然要从报业发展中获得价值。只不过，这种价值未必一定从“卖报”获得，而同样可从报纸虚拟、衍生的无形资源中获得。

　　无论报业还是其中的发行，都属于“文化产业”。文化产业不同于其它产业的特点就在于其独特的“符号价值”，以及基于符号价值的衍生产品的开发。正如动画的价值并不完全在于其出售给电视台的收益，而在于随后一系列衍生品不断追加的回报。报业集团中知名报刊，以及报刊所打造的知名栏目，等等，完全可以成为二次、多次开发的资源。

对报刊的发行企业来说，一个完善的渠道网络加上如此丰富的“品牌”，将会给其未来留下巨大的想象空间。

作者：张垒

来源：中国记者

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启动邮局大征订

中国发行网 — Sat, 18 Oct 2008 10:54:52 +0800

“邮局有订量，发行心不慌”说明邮局在报刊征订中的重要位置。但邮局系统的征订该如何启动，采取哪些办法才能将征订量提高上来呢？在大征订启动期间我们将围绕这些话题邀请国内知名发行专家做客中国发行网，谈谈如何做好邮局征订发行工作等话题，敬请关注！

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报纸提价了，又该谁出局了！

中国发行网 — Sat, 20 Sep 2008 11:57:43 +0800

报纸纷纷提价，但观望者仍不少。相当一部分报纸处在提也难、不提也难的“进退”两难的困惑中。透过提价，看到的是报业市场竞争的加剧。究竟谁会在这轮竞争中出局？

新一轮的报纸提价缘于新闻纸涨价的压力。绝大多数报纸的成本价大大高于发行价，尤其是那些厚报。中国的报业多元化的发展困难重重，营业收入基本上靠发行、广告和印刷（承担外件业务），过分依赖广告是大多数报纸的通病。有的报纸零售价5角（其中还要拿出一部分给发行部门和报贩），而报纸的纸张、印刷、采编等成本却高达1元多，别说赚大钱，要维持运转也不容易。中国目前的报纸有几个赢利大户？事实上大部分处于低利或微利状态。当一家报业还处于低利的状态下，广告稍为下降或纸张稍涨价都会造成经营的困境。这次纸张提价并非微涨，而是高涨，并仍有上涨的趋势。今年上半年不少地方的报纸广告有所上涨，但参差不齐，有的上涨幅度大一些，多数不是很大，有些甚至下降。如果纸张涨幅居高不下，即使广告上涨大一些的报纸，也有可能无法消化纸张涨价带来的高成本。何况，今后的岁月里谁能担保广告不会下跌呢？在这种情况下，报纸要摆脱目前困境的最快捷的办法看来只有一条：提价！

提价对有些报纸来说，是自信力强的表现。像《南方周末》现在已由两元提到三元，不会发生问题。它是周报，每月才12元、一年144元，它的读者品位较高，付费肯定不成问题。关键的问题能否做到“物有所值”，同时能否找到一家既便宜又比它办得更好的同类的周末报纸。从目前来看全国的周末类的同类报纸中，《南方周末》在读者中的口碑还是比较好的。所以，我认为《南方周末》的提价是上策，即使有些读者由于心理上难以接受，会给发行带来某些消极影响，但只要《南方周末》继续保持和提升品位，消极影响也很快会得以消除。其实，早在纸张提价风波前的去年年底，《南方周末》的管理层对《南方周末》的提价就已在酝酿中，后来比较一致的意见是进一步提升品质后再由两元提为三元。现在该是时候了。这种情况说明，《南方周末》管理层在提价的问题上，凭的不是一时的勇气而是十足的底气。底气来自对自己经营的报纸的自信。但是，目前有不少报纸显然缺乏足够的思想准备和办高质量报纸的积极措施，只是仓促应对。

提价也并非普遍适用的灵丹妙药。有些报纸在多种同类的报纸的竞争中处于劣势的地位，如果读者和广告客户占绝对优势的同类报纸不提价，你却提价了，肯定衰退得更快。如果大家都提价，读者同样在心理上难以接受在同类报纸中处于二三流的报纸的提价。要是不提价怎么生存？靠压缩版面、降低工资来节约成本，但这样做会导致人才流失，报纸质量的下降，读者和广告市场的进一步萎缩。本来就因为处于竞争劣势难以为继，现在更是雪上加霜了。所以，报纸提价风波中，表面上是纸张提价所拉动，实质是市场激烈竞争的必然。在新一轮的洗牌中，依照优胜劣汰的市场规则，强者愈强，弱者愈弱，竞争力太弱的报纸无论提价与否，都有可能出局！

（作者系广东省新闻工作者协会主席，暨南大学新闻与传播学院院长、博士生导师）

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图书店堂营销四字法

中国发行网 — Sat, 30 Aug 2008 11:37:32 +0800

书店的根本任务就是销售图书，作为店堂营销的基本方式之一，针对图书的营销就是采取有效手段，把图书的“卖点”传播给读者。店堂针对图书的营销手段很多，最基本手段可以概括为四个字：“说”、“读”、“看”、“听”。

　　“说”——导购推荐

　　书店导购员的基本职责就是导购图书，而做好导购工作，则需要积累丰富的图书知识，把握导购的时机。

　　书店的图书品种纷繁，这就要求导购员首先要积累丰富的图书知识。如果书店规模大而不能对全部的图书完全了解，至少也应对本人所负责区域的图书有充分的了解和掌握，平时应多学习、多积累。

　　这种学习和积累，除了看书、读报之外，利用工作中对图书的接触是最简单有效的方式，如书店每次到的新书只要是属于自己区域的，都要翻阅浏览，以掌握新书的信息；可以查看每天的销售报表，关注本区域的图书销售情况，对销售数量排行在前的那些品种，要进一步去翻阅。长期坚持下去，导购员掌握的信息多了，给读者提供讲解或推荐就有内容可说，也就有了说服力。

　　导购员很难对每本图书都进行深入透彻的了解，应侧重在对图书的要点和一些基本信息的把握上。比如：查看版权页，掌握该书的基本信息；浏览前言后记，了解该书的作者是哪方面的专家或学者，在哪个学科领域有成就，他们的主要作品有哪些；翻阅内容简介，了解该书的内容范围，该书适合哪类读者阅读；如果书店还有同类书，那此书与彼书的区别是什么，等等。

　　读者在集中精力选购图书时，一般忌讳被别人打扰。因此，导购员在导购时要把握好几个有利的时机，比如，读者在东张西望没有目标的时候，读者想询问的时候，读者与我们目视时，都可以主动询问读者需要哪方面的图书。还有，当读者已经在翻阅某本书的时候，我们可以告诉读者关于这类的书还有哪些，并一一找出来给读者看，并做适当的介绍和推荐。

　　在了解图书的前提下，还要了解读者。了解读者的阅读需求，了解购买此书的目的，只有对这些都有了了解，才能推荐出最合适的图书品种。

　　“读”——图文推荐

　　让读者通过阅读图书宣传资料的图文来推介图书，这种方式也是店堂常用的方式。店内图文推荐的形式列几种如下：

　　图书海报。图书海报一般是出版社随新书配送到书店的，有的是单张海报，有的是X展架的形式。展示或张贴这些海报，读者很容易看到，从而起到了广告宣传的作用。

　　宣传手册。即就某本书或某系列图书编辑的宣传手册。该手册一般是用来寄送读者或放置店内供顾客索取的。比如贵州西西弗书店的《阅读》就是如此。

　　“剪报”推荐。各地的报纸一般都有图书的推荐栏目，书店可把有关图书推荐的文章裁剪下来进行装裱、张贴，让逛书店的读者阅读。

　　电子邮件。编辑图书推荐的电子邮件，发送给特定的读者，让读者及时掌握图书信息，激发读者前来购买。

　　手机短息。编辑图书推荐的短信内容，发送给特定的读者。

　　排行榜。编辑书店的销售排行榜，是从销售量上对图书进行广告宣传。某书购买的读者多，说明该书适合的读者面就广，那就有可能被更多的人关注和购买。

　　“看”——陈列展示

　　陈列展示不仅是图书的储存手段，更是一种营销手段。图书陈列展示的水平和技巧如何，直接影响图书的销售。因此，合理的分类、有序的陈列、巧妙的展示，不仅能让读者迅速找到自己需要的图书，还能有效地吸引读者的注意力，关注书店想要推荐的图书。

　　因此，运用陈列展示手段营销时，不但要讲究逻辑，讲究技巧，还要讲究艺术性，这样才能发挥展示的最大作用。如图书分类陈列时要有明确的分类逻辑，这一逻辑关系要能让读者很容易看出来，方便读者找到某个类别的图书。

　　在选择展示的图书品种时，要尽可能地选择容易让读者产生兴趣的图书，增加读者拿取翻阅的机会。对涉及交叉学科、成套但不在同一学科范围的系列套书，可用分拆的方式分别陈列展示在不同的类别里，以增加图书被读者发现的机会。开本大而厚的图书放在离视线远的地方，开本小而薄的，放在离视线近的地方。图书外观色彩相近的也要注意错开摆放，便于引起读者的注意。

　　迎合热点，进行相关图书的陈列展示，往往是抓住读者兴趣的有利时机。遇到热点事件，可以围绕该热点的主题，收集相关图书，进行主题性展示，最容易吸引读者的注意。

　　当出了某本畅销书或新书的时候，可以把与之相关的书放在一起展示陈列，这样带动另外图书的销售，这也是一种技巧。

　　“听”——音像演播

　　音像演播即在店内播放图书宣传资料的广播稿或影碟(或数字文件)。因为读者一般不会专心看图书介绍的影碟播放，但耳朵是闲着的。哪些途径可获得相关音像演播资料呢？

　　1、书店人员编辑广播稿。书店可以根据具体的情况，编辑系列图书推荐的广播稿，安排人员现场广播，也可以把播报的内容事先录制好，然后重复播放。

　　2、从电视上录制。部分电视台有读书节目，我们可以把它录制下来，在店内进行播放。

　　3、图书附带的光碟。这些光碟因为是随书附带的，都是和图书内容不可分割的，播放这些光碟自然能起到渠道宣传图书的作用。

4、自行拍摄制作。有条件的可以自行用DV拍摄图书的宣传片，然后用于店内播放。

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房地产期刊的市场化发展

中国发行网 — Sat, 23 Aug 2008 12:22:25 +0800

--------从《中国地产市场》杂志的改版谈起

近年来，我国房地产业迅猛发展，房地产信息的需求量大大增强，这在很大程度上刺激了房地产传媒事业的发展。从网络、广电，到报纸、杂志，从立体媒体到平面媒体，几乎所有的大小传媒都开辟了房地产报道的专门栏目（包括立体媒体的房地产频道和平面媒体的房地产周刊或专页等）。与这个产业的繁荣发展相对应，我国的房地产传媒事业似乎也进入了一个空前繁荣的时期。据粗略统计，目前全国仅公开出版的各类房地产期刊就已近80家，其中仅在北京地区出版的全国性房地产期刊已超过20家。

　　然而，与房地产业的市场发展程度不完全对应的是，以房地产市场为主要报道内容的房地产期刊，其市场化发展程度很不整齐，相当多的业内期刊，尤其是一些政府相关部门主管的“官办”房地产期刊，其市场化程度还相当低。

　　《中国地产市场》创刊于1994年，是唯一一份由国土资源部主管、面向海内外公开发行的地产类月刊，具有获取最新地产政策、信息、市场动态，以及相关权威数据与报告的优势。但是长期以来，这本期刊无论从内容设计还是读者定位，都停留在以刊登领导讲话、报道政府会议、发布文件等为主要内容的内刊模式上。去年5月，《中国地产市场》开始全面改版，重新定位，其核心是按市场化思路办刊。新刊定位为：面向国土资源系统政府管理部门及相关机构的管理人员；面向地产及相关问题的专家、学者和研究人员；面向房地产投资商、开发商，以及有投资实力和投资倾向的各界人士；面向对房地产报道感兴趣的普通老百姓。

　　根据这样的定位，《中国地产市场》重新设置了栏目，更新了编辑思路，在编排形式上更趋近于市场化，在选题内容上更贴近读者。

　　一是在栏目设计方面尽可能体现刊物的综合性、深度化及其在地产政策与信息方面的权威性。

　　改版后的刊物主要从三个方面考虑并设计栏目：

　　1.为体现刊物在地产相关政策、市场动态分析等方面获取信息的优势与权威性，设置了政策点评、市场扫描等栏目。一方面对即时出台的重大地产市场相关政策，联系国土资源部的相关政策法律专家来做评论，一方面以分类信息的形式，介绍全国各主要城市房地产市场的供应、交易等情况，既满足读者对地产信息量的需求，也兼顾了对最新地产政策阐释和解疑的“官办”媒体的宣传作用。

　　2.设置主打栏目如本期关注、焦点报道、热点话题等，集中反映房地产市场的一些典型现象及其相关问题，对房地产热点问题进行深度报道和挖掘，重点满足普通读者的需求。

　　3.对当前的一些较敏感的地产市场问题发表观点与看法，树立刊物在读者心中的威望。为此设置的一些言论栏目，有的体现本刊的立场、观点与思考，如地产观察；有的是定期请一些较权威的官员、专家、学者撰写评论文章，对当前房地产市场的一些敏感问题进行探讨、分析甚至预测，如名家论坛；还有的是对当前比较突出的相关争议性话题，请不同观点的代表者撰写文章，同时刊登在一个栏目内，引发读者思考、并参与讨论。

　　改版后的《中国地产市场》还与一家调查公司合作，研究地产指数，并开辟“深度研究”专栏，定期发布。

　　二是在文章的策划、选题与编辑方面，内容更贴近所定位的读者群的大众需求，行文力求轻松活泼，增强吸引力和感染力。

　　1.更新编辑思路。好的策划与选题，直接关系到组稿、约稿的质量，在很大程度上决定着刊物报道的分量。杂志不像报纸那样，文章每天都在更新。杂志的周期长，所刊载的文章必须经得起读者反复阅读甚至推敲。

　　2.提高标题制作技巧。如果说言论是一本杂志的灵魂，那么标题就是一篇文章的灵魂。文章再好，标题却过于平淡，读者可能会一晃而过。一篇好文章没有得到读者的仔细阅读，好比一瓶香水没有开封，再名贵，其作用与感染力也无法散发出来。

一份以房地产市场为主要报道内容的期刊，要踏上与市场发展同样进程的轨道，不仅仅是内容的市场化，还需要多方位的市场化发展，这样的期刊，生命力才会越来越旺。目前国内众多的房地产期刊中，真正高品质的并不多。有些是采用全市场化运营的管理体制，广告较多，印刷精美，经济效益较高，但期刊总体质量平平；还有相当一部分具有来自政府相关信息资源优势的房地产期刊，机关刊、泛学术化的味道过浓，需要全面进行市场化改革。《中国地产市场》大致属于后者，通过一年的重新定位与改版，其在形式与内容上开始逐步趋向市场化。但是，总体看，这类房地产期刊的市场化发展还有很多的路要走：如何运用市场运营手段来加强管理、如何让市场机制在期刊经营中更好地发挥作用等等。我国的房地产期刊要与房地产市场的发展同步，这样的全面市场化发展道路，非走不可。

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网络图书销售渗透冲击民营书店独辟蹊径闯出新路

中国发行网 — Sat, 16 Aug 2008 12:51:35 +0800

7月初，来自德国、全球最大的书友会贝塔斯曼宣布终止其中国书友会的运营，即上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务，一时间引起了图书业的诸多舆论。专家分析，贝塔斯曼败走中国，其中一个重要原因便是，它忽视了网络的价值，没有重视网络销售服务。随着互联网与大众生活的联系愈加紧密，当当网、卓越亚马逊等网络图书销售公司对图书市场的渗透和冲击也越来越强烈，其势头之猛，连一些国营发行企业也大皱眉头。于是，民营发行企业如何在图书销售网络化的语境下生存、发展、壮大，成为民营图书业急需探讨的一个话题。南国书店是广西最大的民营书店，早在前几年就已经建立起了自己的“南国网上书城”，为此，记者来到北大路的南国书店，向其总经理蒲朝军先生了解了相关情况。

建立网上书城创新营销模式

当人们说起电子商务，就自然会想到电子商务的先驱与龙头老大——美国的亚马逊网站（Amazom.com）。成立于1995年的亚马逊，在短短几年的时间里，从1000多家同行中脱颖而出，成了全球最大的网络书店。而国内方面，中国的网上书店当当网的年销售增长率达到180%，顾客覆盖600万中文读者。上网络书店买书已经成为最经济实惠的购书方式。这无疑给传统书店尤其是民营书店形成了强力的冲击。去年，拥有13万会员的上海明君书店各家门店关门；中国第一家也是最大的民营书店席殊书屋的遍及30个省市600余家的加盟店，也纷纷倒闭或者改换门庭。

读书的人越来越少，想买书的人还大都去了网上书店，民营书店将何以为继？这是每一个民营书店经营者都必须考虑的问题。电子商务的出现和发展深刻地影响了图书销售的模式，南国书店针对目前图书行业的发展现状与严峻的竞争形式，毅然在广西建立起了第一家网上图书超市——南国网上书城（www.ngsd.net.cn）。

记者上网浏览了南国网上书城的网页，整个网站结构系统按中国图书性质分类，共分为22大类，结构十分庞大。从首页进入大类版面，点击各子类栏目后，即进入具体的图书页面，再点击书名、版别、作者等栏，又进入相应页面，可找到该书的内容提要，类别、版次等。网上查询简易，购书方便快捷。据了解，南国网上书城目前由一个专业团队来经营，随着网上书城越来越为读者熟悉和接受，网上业务也会更加繁忙，以后这个团队还将投入更多的人力物力。“几年前网上书城还不为人知，投入大、收益少，但是我们还是坚持做，”蒲总说，“因为我们坚信，网络会热起来，网上书城也会热起来。”从几年前的默默无闻到今天的日点击率上万，南国网上书城的发展验证了蒲总的话。

据了解，南国网上书城在发展电子商务过程中，首先紧密结合自身传统业务，以自身店面为依托实体，建立立足广西、面向全国的销售网络。网站实行市内送货服务，彻底解决了电子商务中物流配送的难题。其次，网站利用自身公司的雄厚的实力，保证网站的货源充足，满足不同消费者的需要。再次，网站提供多种付款方式选择，方便消费者网上购物。到现在，网上书城的业务量已经逐渐攀升，网站的点击率也在快速增加，南国网上书城已经逐渐得到了广大读者的认可。记者查看了网上书城购书成交记录，发现下订单的不仅是区内读者，也有来自上海、广东等全国各地的读者，可见，南国网上书城在全国范围内已经形成了一定的读者群，网络销售已经初见成效。

另外，蒲总还介绍说，以后南国书店还将与淘宝网展开合作。尽量把店铺经营与网上经营结合起来，利用互联网开创新的销售模式。

以质量得读者，以特色求发展

以网为媒，是南国书店给民营发行企业开创出了一条生存发展之路。然而，仅靠互联网就能将事业做好吗？

现在我国每年出版发行的图书文献年均在二十万种以上，国外的图书文献大量的引进我国，形成了图书业比较繁荣的局面。然而，随着图书发行市场的进一步放开，一些图书质量参差不齐、盗版书籍日益增多。而某些民营书店甚至为了获取竞争优势，不惜以引进廉价盗版书籍、故意放宽图书内容限制等手段来促进图书销售，不仅破坏了民营书店本身的形象，还使读者的切身利益受到损害。

“图书质量第一，”蒲总说，“我们从不卖一本质量不好的书。”记者逛了一遍南国书店5000余平方米的店面，整个店面整整齐齐的摆放着各类书籍，品种齐全，内容丰富，随便抽出一本翻看，书籍的纸张厚实、字迹清晰、装订精美，国际标准书号以及条形码标志完备、清晰。据蒲总介绍，南国书店目前已与高等教育出版社、人民教育出版社、清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社等100余家国家名牌专业出版社及全国名牌大学出版社建立了长期友好合作关系，保证了进货渠道的正规和图书质量的标准化。

然而，民营书店重质量，国营图书单位也重质量。目前广西有批发权的民营图书企业虽有50多家，他们在一般图书发行中的份额也已经达到50%，与国营主渠道几乎平分秋色，但总体规模都偏小，管理粗放，资金分散，难以发展壮大，这又是为什么呢？

“民营书店要想发展，就必须有自己的特色。”蒲总言简意赅。据了解，南国书店一直以来都以大中专教材和学术著作作为它的主打特色。为了打出特色品牌，南国书店与全国大学出版社和科技出版社长期合作，目前大中专教材、教辅类书籍就达4万余种，并先后与广西大学、广西民族大学、广西财经学院、广西医科大学、广西职业技术学院等众多院校的教材科、图书馆建立了长期供货业务关系。经过多年的经营和建设，已经形成了自己的品牌特色。

奥运报刊发行限行是困难也是机遇

中国发行网 — Sat, 09 Aug 2008 11:27:38 +0800

为保证2008年北京奥运会、残奥会的顺利进行，7月20日至9月20日，北京市机动车分单双号行驶。在过去的十几天中，记者走访了《北京晚报》、《法制晚报》等京城都市报以及《南风窗》、时尚杂志社等，深入了解了限行对其发行工作带来的新问题以及面对新问题带来的更深层次的新思考。

限行使发行成本增加

　　由于邮局车辆不受奥运交通限行规定限制，所以，依靠邮局进行发行的报刊没有受到很大影响。《南风窗》总编辑朱学东就告诉记者，虽然杂志在北京印刷，但由于印厂设在五环外，发行又主要依靠邮局订阅，因此除了北京附近一些地区稍有一点影响外，杂志在全国的发行基本未受影响。对此，《法制晚报》发行部王强也向记者证实了这一点。另据《北京晚报》发行热线一负责人介绍，由于限行，对零售市场及报纸订户而言可能会有报纸到达时间稍微错后的现象，但就总体发行而言影响不会很大。

　　受7月1日外地货车限制进京以及7月20日北京实行单双号影响较大的是自办发行的杂志。比如，《艺术与设计》发行负责人朱杰告诉记者，其刊物在上海印刷，运至北京一般采取公路货运方式，由货运公司直接送至杂志社库房，但由于7月1日起外地货车被限制进京，货运受到了非常大的影响。为此，货运公司采取了一些办法来应对。比如，从上海发货将杂志运到河北固安，然后再从北京派车到固安接货。

　　“但这样会比较麻烦，大货车白天无法进京，只能后半夜再将杂志运回来，如果没有那么大的货车，就只能用小车像蚂蚁搬家一样一点一点运输。另外，如果采用火车运输也不方便，因为刊社要自己去提货。相反，杂志从北京发出也存在同样的问题。”朱杰坦言，原来的运输流程对刊社而言很方便，货运公司也节约成本。但由于对外地货车进京有所限制，杂志的发行成本肯定会提高，而且高出的部分货运公司会转嫁给刊社。

　　“杂志在北京印刷会好一点。”朱杰表示，虽然会受到单双号出行的影响，但起码在北京印刷的杂志受到的影响不会像在外地印刷那么大。“我们杂志社现在有三四本刊是在外地印刷的，比如，《艺术与设计》是在上海，部分城市的杂志发行需要通过北京中转，因此发行成本会有所增加。”

　　时尚杂志社《时尚先生》、《时尚·COSMOPOLITAN》等杂志销售总监肖芳也表示，目前，无论从外地往北京运送，还是从北京运出去以及日常摊点的补货都会受到限行的影响。一些送货补货的车辆都在安排改换形式，如有些原来用金杯等送货的，现在已经开始改用三轮车或者其他形式。

另辟蹊径降低影响

　　“面对奥运限行，肯定会对很多期刊的发行造成影响，但期刊界应该克服困难，积极用实际行动支持奥运会。”《艺术与设计》杂志社社长钱竹说道。

　　肖芳表示，时尚方面会在其他非传统渠道上进行一些促销等活动，比如网上订阅，另外，大型网站的线上活动也会比较多。肖芳谈到，时尚方面可能会在一些奥运热点城市以外的城市，比如杭州等加大促销、宣传费用。

　　同时，肖芳也谈到，他们提前跟印刷厂和运输公司进行了多次沟通，两三个月前就已经开始准备。比如在北京印刷如何运出去，在深圳、上海等外地印刷的怎样进入北京，有可能是晚上先运到北京市某一地点，等次日再换成小车，分送至其他发行点。目前，已经形成一整套发行计划，并一直持续至10月初才重新恢复到以前的状况。

　　虽然成本有一定增加，但送货时间受到了极大限制还是令我们最担忧的。肖芳告诉记者，限行前，如果某一期杂志销量很可观，预期两三天后就会销空，这时，一般第二天就会补货，而且可以及时到货，但现在的反应就会有所迟缓，即使知道有些地区已经缺货，但是送货频率达不到以前，为了及时补货，原来车载5吨的车有时装3吨就发货，但现在都会装满5吨，尽量在有限的车次下多配送一些。

　　肖芳表示，在杂志刊期方面，能提前的都已提前，不能提前的，运输上如何解决每个杂志也已进行了调研。“因为刊期提前可能会对广告产生影响，所以一般都是将刊期尽量往后拖，尽量把奥运限行对杂志的不良影响降到最低。”

影响力靠自己去争取

　　“奥运交通限行的确给杂志发行带来了不便，但业界应更多地看到奥运所带来的机会，否则会造成很大损失。”钱竹表示，限行对于发行而言既是挑战也是机遇，虽然发行流程变得繁琐了，但对于奥运会给期刊带来的机会而言，这些影响微不足道，关键是期刊应如何面对奥运所带来的机会。

　　目前，媒体特别是纸媒关心的是如何抓住奥运契机，虽然现在的媒体新贵是网络，但是期刊自己并不能放弃。钱竹说，很多期刊纷纷在做奥运及与奥运相关的选题，比如旅游杂志都在做北京以及周边的吃喝玩乐，不一定非要抓住奥运会的赛事。因为这次奥运会对全世界而言，首先关注的是中国，关注的是北京，那么在这个时候抓住中国、抓住北京，就是抓住了奥运。《艺术与设计》8月份这一期就推出了32页北京手册《北京艺术现在时》，这个手册不是直接讲奥运会、运动员，而是发挥刊社自身优势和特点，并大量刊出英文内容，适时地抓住机会，同时也是为奥运会做贡献。

　　在发行方面，钱竹谈到，《北京艺术现在时》发行到哪里才能发挥作用，才能扩大《艺术与设计》的影响？《艺术与设计》通过研究一些传统英文期刊在北京的发行渠道以及吸取一些英文网站好的经验做法，将《北京艺术现在时》随着英文刊物进入到使馆区以及宾馆等地。另外，除了《艺术与设计》的5万本别册外，刊社其他几本杂志也都在积极制作奥运别册，并争取送到这些场所。

中国期刊市场面临五大问题

中国发行网 — Fri, 01 Aug 2008 17:37:47 +0800

尽管互联网无处不在，但是中国的期刊市场依然丝毫没有减缓其发展速度，每年还有大量的期刊创刊，调查数据显示，截至到2007年4月底，中国内地不含港澳台地区正式公开出版的期刊总数为9468种，比2006年底增加了接近100种。有预测中国明年将可能成为全球最大的广告市场，或许这也是驱动期刊发展的主要原因，因为在中国，期刊市场的广告在整个广告支出中仅仅占到2%-3%，在美国这个数字超过百分之十以上。

　　期刊市场的表面热闹，而实际上却是竞争惨烈，有杂志创刊就很快又杂志消失。在80年代末90年代初，《读者》《知音》《演讲与口才》这样的大众杂志曾经风靡一时，那个时候的杂志可以选择种类也很少，但是如今，这些大众杂志虽然还能维持较高的发行量，但是却不再是大众的主流期刊读物。如今的报刊亭挤满了各种五颜六色的、沉甸甸的各种类型的杂志，时尚类杂志、财经类杂志、消费类杂志、时政类杂志、人物类杂志、文摘类杂志成为当下期刊业百花齐放的重要构成元素，而新刊出刊速度依然是热情不减。回首中国的期刊业，依然有很多问题值得去思考：

　　第一，本土原创期刊的缺乏与疲软值得关注。目前在期刊市场，比较活跃的广告价值较高的依然是那些贴着国际标签的刊物，比如时尚期刊领域，康泰纳仕、桦榭集团等都纷至沓来，争抢着大量的时尚奢侈品广告，而很多本土的杂志也都开始和国外进行版权合作，杂志市场也成为了国际化味道就称雄的市场。当然，也有很多-全球品牌网-本土的杂志取得了较好的成绩，但是相比较如今中国在全球的被关注程度，中国却没有任何一个来自本土的期刊挤占到国际市场，反而在本土的市场中与国际期刊之间展开竞争。中国期刊看来也需要有新的中国创造。

　　第二，长期利益还是短期利益的矛盾。一个期刊是通过包装追求较高的广告价值还是专心做好内容吸引高价值读者以吸引广告主关注？在期刊市场，这是两种不同的模式，从现阶段广告主的投放来看，有较好的包装依然是吸引广告主投放的重要手段，但是从读者市场来看，情况就不那么乐观了，很多杂志的读者群小得可怜，特别是一些自诩做的完美无缺甚至是引导潮流的时尚媒体；而一些期刊由于得到广告主的认可，就将内容放在了一边，追求短期效益成为了期刊市场的一个特点之一，这使得一些期刊开始通过各种推广和包装手段吸引广告主，当广告主发现后，期刊就很快面临生死存亡问题。

　　第三，如何满足读者的内容需求成为期刊的一个重要危机。中国的人口规模巨大，受众口味较为多元，因此一个期刊要想满足更多的读者的阅读需求就显得有些困难了，各类期刊如何进行自身内容的定位，就成为一个关键问题。有人说，把中国的时尚杂志封面都撕掉，放在一起看，会发现这些杂志内容基本是一样的，甚至一些时尚杂志主编就是灵魂，主编一换，读者立即就能感受出来，不适应新主编风格就放弃阅读。如何准确定位目标受众群体并提供满足他们阅读需求的内容就成为了很多期刊面临的核心问题，因为，没有内容自然就吸引不了读者，没有读者自然就没有任何广告价值，到最终期刊还是得回到内容为王的媒体经营道路上来，因此对于很多期刊来说，对于读者文化需求的研究是必不可少的工作，期刊也犹如一个消费类产品，需要有需求确认，群体定位、产品的研发、市场营销、品牌建设、售后服务等一系列的工作。

　　第四，找不到真正的读者群，或者读者群错位也是期刊市场一个怪现象。很多财经杂志言必称CEO读本，可实际上，CEO根本都不正面看一眼，现在的CEO们常常忙的连看个杂志的时间都没有？一个财经杂志如何能够让CEO看？最后发现看这些杂志往往是那些想成为CEO的人，比如部门总监、部门经理等级别的人。有的杂志总是自恋自己的内容如何的适合其目标读者，但是实际上，目标读者与实际读者根本就是两群人；还有的时-全球品牌网-尚杂志出刊就送赠品，大力促销，甚至连科技类的杂志都送促销品，时间长了，发现，消费者购买杂志也好像到超市买日用品一样，促销就买，不促销就不买，很多杂志根本没有读者忠诚度可言，一些杂志并不认为这是自己的问题，还在继续做这种毫无意义的促销发行游戏。一个杂志如何让受众黏住它，期刊市场必须面临读者群的重新定位问题。

　　第五，网络化的期刊挑战与机会。越来越多的期刊开始试水网络刊物，甚至一些时尚和财经杂志都建立了网络版杂志，应该说，互联网既是期刊发展的机会，同时也充满挑战，挑战在于一个期刊不是做了个网络版杂志，读者就会跑到网上去从而增加对于期刊的粘性，因为互联网有互联网运作的规则，一个杂志做了个网络版只是一个形态上的变化，但是如何应对互联网的资讯需求才是其真正需要思考的，从这个角度来说，期刊与大的有影响力的门户网站在内容上的合作或许才是创造新价值的创新之道。

　　在这个受众眼球日益分散的时代，期刊市场需要寻求新的出路。

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