小艾团队日志

数据商务初露端倪

文元 — Thu, 25 Aug 2011 18:27:59 +0800

1.数据分析日益升温

在2011年8月19~20日的“2011派代电子商务年会”中，至少有4场精彩的主题演讲直接或间接谈到了数据应用对电商发展的重要作用。

在“论道电商趋势：——卡位移动电子商务”的演讲中，俞总指出凡客的短信营销是做得最好的，但凡客的短信“没有经过大脑”，言下之意，凡客虽然重视短信营销，但没有深入研究用户特征和购买意向，也即没有将用户数据和短信营销结合起来，因而发送的短信营销效果有限，且可能引起用户反感。

在“数据挖掘与用户研究”的演讲中，车品觉前辈指出在时间为王的年代，电商是眼球经济，用户的有效浏览时间只有17分钟。他提出了“ROA”的概念，指出电商不仅应关注ROI，更应该看到访客关注（Attention）和参与（Engagement）的回报，也就是访客从来到网站，到查看商品，到将商品放入购物车，到下单，到支付，到成交，这样的一个过程中，到底有多少人最终给电商带来了价值，并且应该看到这样的一个过程，并不是连续发生的，而是存在着一个时间上的滞后。对访客和客户行为与价值回报的深入追踪，分析其ROA，并据此改善经营，对客户进行针对性营销与关怀，是电商的重要制胜之道。

在“NALA凭什么两年从零做到3亿”的演讲中，刘总将“数据化运营”放在了极其重要的位置，NALA首先通过数据分析进行了准确的定位，认为化妆品行业的第一层需求是“安全、正品”，在货源和真品证据上下足功夫；第二层需求是产品功能，通过“真人秀”、1.5米工程、帮派、Q群等途径提高访客转化率；第三层需求是“品牌和价格”，采用“不打价格战”的策略，提升品牌知名度。在整个经营过程中，刘总每天都会关注8-10个主要数据，如销售额，回头率，转化率等等，所涉及的数据范围包括了进销存数据、流量和推广数据、UED数据（用户体验数据）、CRM数据（客户数据）、财务数据、采购数据等六大方面，并指出应将各方面的数据进行综合分析和关联分析。刘总本身是数据分析的实战派大师，对数据的深入分析与灵活应用为NALA的发展注入了强大的动力，他的精彩演讲赢得了众多卖家一次次热烈的掌声。

在“如何提高重复购买率”的演讲中，吕公子一次次强调卖家应该关注培养客户的忠诚度，认为客户从第一次购买到第二次购买最难（该过程的客户流失率大于60%），也最为关键，如果客户完成了第二次购买，那他们以后就最有可能形成重复购买的习惯（从第二次到第三次购买的客户流失率小于20%）。吕公子强调卖家应通过对客户数据的挖掘，分析客户的访问周期、购买周期、购物习惯、浏览喜好、最近浏览了那些品类、将哪些商品加入了购物车等等方面的数据，对客户进行分类和定位，通过优惠计划、个性化服务、个性化邮件、主题EDM、短信、商品关联推荐、注册送礼、组建核心用户俱乐部/讨论组、主题活动等方式，关注新客户（他们正与你处于蜜月期），唤醒假寐客户（他们可能正在流失），小心翼翼地激活沉睡客户（他们正离你远去）。吕公子指出现在很多卖家还停留在“以流量为导向”的初级电商阶段，少数上升到了“以产品为导向”的中级电商阶段，极少数正在向“以客户为导向”的高级电商阶段发展，而“以客户为导向”的电子商务，不是资本、价格和品牌的打拼，而是经营理念的嬗变，其中对客户数据的尊重、深度挖掘与灵活应用是关键。

2.数据商务初露端倪

通过以上对“2011派代电子商务年会”的回顾，可以看到数据应用对电商发展的重要价值。而在台下与很多卖家的沟通中发现，他们对如何看数据、如何用数据仍然感到非常迷茫和困惑，目前市场上的电商数据分析工具尚存在不少问题，基本停留在数据统计的层面，对于用户想要使用它们进行有效的分析进而发现问题、做出决策、改善经营而言，门槛仍然太高！此外，目前绝大多数卖家的主要精力还是放在如何“卖东西”上，正如NALA的刘总所言，他的定位还只是一个“贩子”。然而，不可忽视的一个趋势是，数据在电商发展中，正扮演一个越来越重要的角色，正形成一股越来越大的助力，可以说，“数据商务”已初露端倪，未来的电商红海中，纵横驰骋的必定是善用数据的众多NALA和芳草集。

传统商务（Traditional Commerce, TC）是电子商务（EC）的导师，不懂生意之道的电商不可能做大做强；而电子商务则是数据商务（Data Commerce, DC）的母体，数据商务是因电子商务而生的，其使命就是回报于电子商务。数据商务的终点是用户商务（Consumer Commerce, CC），或者说消费者商务，也即吕公子所说的“以客户为导向”的电商。从TC到EC，走了几千年；而从EC到DC，则仅走了不足二十年，还有很长的路要走；从DC到CC，可以说尚未开始。

电子商务为用户（访客+客户）数据的收集、整理和分析提供了快捷的、实时的方式，即使远隔天涯，依然可以隐隐约约看到客户的影像，结合历史的数据，判断客户的身份、偏好、消费能力、购买意向、消费心理、行为特征，并迅速提供人性化的、个性化的服务和引导，转化访客，留住客户。同时，也可以根据用户的反馈和行为，分析网站/店铺的优势和劣势，不断改善经营。

数据商务的出发点是数据，落脚点是商务，目标是客户和价值。正如NALA的刘总所言，数据商务所需的基础数据不仅仅包括线上的流量、交易、客服、UED和营销效果数据，同样包括线下的财务、进销存、采购、物流、运营等多方面的数据，甚至需要整个行业的数据，以及线下的市场调研数据。如此多方面数据的综合分析，才能清晰地定位自身，看清问题，发掘优势，细分客户，提高转化率，培养忠诚度，打造品牌，赢得信赖。

在数据商务和用户商务的世界里，每一个用户打开的不再是冰冷枯燥的网页，看到的不再是琳琅满目的商品，听到的不再是吆五喝六的广告。每一个用户看到的、听到的将是他感兴趣的，他有购买意愿的，他感到受尊重的，他值得信任的，他感到既有美感、又简单实用的。对于卖家而言，每一个用户同样不再是一个个盯着屏幕、不断点击、变幻莫测的怪物和隐身人，而是他的客户，他仿佛能够看见他们，他知道他们的喜好、他们的忠诚、他们为自己创造的价值，他也懂得如何适时关怀他们，如何与他们建立持久信赖和互利的美好关系。试想，这将是一幅何等激动人心的新商业文明图景？

3.数据商务vs.商务智能

数据商务是否与日趋火热的商务智能（Business Intelligence, BI）是同一个概念？或者说，是否是BI换汤不换药的忽悠？在笔者看来，DC与BI虽然有众多相似之处，却可以说是两种不同的理念。

在相似性方面，DC与BI都以数据为出发点，都有赖于计算机技术、数据库技术和分布式文件系统技术等，包括最近发展起来的云计算技术等，以数据挖掘、机器学习、概率统计等科学知识和方法为理论基础，以统计、细分、聚类、关联分析、多变量预测建模等为手段，以发现和揭示隐藏在海量数据中的信息和知识为目的，并以图表、报告等形式将之展现出来。

但DC与BI仍然存在如下三个方面的主要区别：

一、重心不同。商务智能的初衷是服务于商务，但其重心却落在了“智能”上，商务智能人士期冀从海量业务数据中，采用各种先进技术手段，发现知识和信息，得到各种各样绚丽夺目的仪表盘和纷繁复杂的数据表，结果却往往偏离了商务智能的初衷。而数据商务的出发点是数据，其重心和归宿是“商务”。数据商务并不过多强调技术是否先进，也不过多强调数据分析结果的表现形式和数据分析模型的复杂与精准。数据商务以满足商务需求为目标，基于数据打造商务数据价值链，使得数据流与资金流、物流协同流转，时刻创造价值。在创造价值的同时，数据商务也承担着透过数据看问题、做决策、找突破点的重任，正如NALA的刘总所说，数据可以帮助电商定位客户群体和需求，分析客户喜好和特征，同时也能够帮助电商制定经营计划、营销策略、定价策略，包括存货与备货计划等。

二、时效不同。传统意义上的商务智能通常是滞后的，而数据商务则要求实时性，凭借数据商务支撑系统，确保数据流与资金流、物流和访问流协同流转，并发挥其独有的价值。

三、应用不同。商务智能本质上可以看作一项技术，而数据商务则是一种全新的商务理念。数据商务完全依赖于电子商务，电子商务是数据商务的温床和沃土。可以这样理解：数据商务是以商业运作为核心、以电商网站/店铺/支付/物流为载体、以电商数据分析和挖掘技术为支撑的电子商务高级形态。数据商务的价值需要基于一个数据商务支撑系统来实现，该数据商务支撑系统包含三个方面：（1）数据实时分析支撑系统，内嵌于电子商务网站之中，进行实时的数据分析，并将分析结果转化为实际行动，比如进行关联商品推荐，对回头客推送优惠计划，对访客推送精准广告等等。（2）商务数据决策支持系统。基于客户数据、商品数据、流量、交易、营销、财务、采购、库存等各方面的数据，以KPI和知识发现为导向，辅助电商经营决策。（3）历史数据分析引擎系统。基于对历史流量、交易、客户等方面数据的挖掘与分析，对客户进行细分和关怀，提取客户需求，优化经营管理等等

综上，数据商务虽然貌似与商务智能相同，但实则是两种不同的理念。数据商务与电子商务的紧密结合，必将为电商开辟一片全新的蓝海。

4.数据商务在全球

数据商务在全球已初步得到部分成功的应用，众所周知的莫过于亚马逊的商品关联推荐系统，以及营销领域的精准营销实践。但整体来看，数据商务的应用范围尚十分狭窄，相关技术尚极不成熟，远未出现整合能力强、性能表现好的数据商务支撑技术和系统。诚如前所述，国内的极少数卖家在数据商务领域的实践，尚停留在Excel和单枪匹马奋战的初级阶段。

5.数据商务的未来

数据商务是电子商务和用户商务的重要衔接，是电子商务走向“以客户为导向”的新商业文明的必由途径。可以预见，在电商竞争日趋激烈的今天，数据商务将成为电商不可或缺的助力，电商百年大计的重要篇章。数据商务在未来的5年内将获得爆发式地发展，其市场规模将在千亿以上（电商市场规模的10%+）。

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关于作者：文元，首席研究员，北京盈通万维科技发展有限公司。硕士毕业于国内某知名学府，主攻企业生产数据挖掘，相关研究成果发表于EI核心期刊。曾主导建立淘宝第三方知名数据分析产品“小艾分析”标准版的分析模型，现担纲北京盈通万维科技发展有限公司电商数据研究团队，在持续完善“小艾分析”的分析模型、引领小艾走“专业产品+专业服务”的路子的同时，致力于为大中型电商提供定制化的数据分析服务与数据商务支撑系统建设服务。联系方式：wenyuan@136.net。

直通车效果保障三要素，分享视频

无尾熊 — Wed, 24 Aug 2011 11:47:16 +0800

直通车效果保障三要素

淘宝店铺数据指标——访客（UV）

无尾熊 — Wed, 24 Aug 2011 11:24:41 +0800

一）概念解读

访客（unique visitor）

指的是在一段时间内，一个人对某个站点至少访问一次。在这段时间内，该访客不管点击流连多少个页面，均计做一个访客。

浏览量（pageview）

访客点击一个页面，记为一个浏览量。

二）访客数据分类

根据读解数据的人，研究分析的对象不同进行分类。

例如：想研究分析流量来源（也就是访客访问掉自己淘宝店铺的渠道），这里的流量指的是访客，那就是流量来源访客的数据分析。

1. 流量来源与访客：

根据流量来源的访客多少来判断比较热的访客来源渠道，快速提升店铺的人气，根据流量来源的访客订单转化率寻找最有价值的广告渠道。

例如：

流量来源	访客数	订单转化率
宝贝搜索	600	3.00%
直通车	300	1.50%
淘宝客	150	0.93%
阿里妈妈	100	1.20%
淘宝论坛	896	0.68%

由上可以看出，淘宝论坛、宝贝搜索都是提升人气的来源渠道，同时宝贝搜索和直通车也是很有价值的广告渠道。

2. 商品与访客：

商品的访客数统计可以帮我们找到比较热的商品，即使他的成交量不高，但是他从某种角度来看对于店铺也是有好处的。

3. 页面与访客：

我们通过查看页面的访客占比来判断我们的自动以页面的流量入口设计是否成功，以及分类导航的功能是否充分的发挥。

例如:

我们做了一个促销页面，该活动为了让人知道我们肯定是要将活动放到我们的商品详情页的宝贝描述里来吸引买家的眼球。如果这里的促销页面访客很少，可以判定一、链接入口设置有问题。二、访客对促销活动的banner不感冒。

淘宝店铺数据指标——转化率解读，数据反馈店铺什么问题。

无尾熊 — Wed, 24 Aug 2011 09:13:41 +0800

一）转化率的概念解读

了解转化率，我们先来了解一下转化目标：

转化目标(Goal)指店铺的运营商希望访客在店铺页面上完成的任务，如注册成为会员、订单、完成付款等。

转化率：访客在既定的时间内在店铺运营商设定的页面内完成的任务值与访客人数的比值乘以100%。

例如：

1）A淘宝店查看一周店铺访客订单转化率，他看到一周店铺总访客数为100个访客（UV），在这段时间里店铺产生了10笔订单。A店铺一周店铺访客订单转化率是多少呢？？

10/100*100%=10%

这里店铺运营商的转化目标是店铺的订单。

2）B淘宝店查看一周某件商品订购转化率，他看到一周该商品的总访客数为100个访客（UV），在这段时间里该商品订单数为5笔订单。B店铺一周该商品的订购转化率是多少呢？？

5/100*100%=5%

经营淘宝店铺往往关注的是店铺某段时间内的订单转化率、以及商品某段时间内的订购转化率、某个时间段的访客来源订单转化率。

二）店铺内的转化率的数据解读

店铺内常见的转化率的指标包含：店铺的订单转化率、商品订购转化率。

1)店铺的订单转化率：

定义：店铺在一定时间段内，产生的订单数与访客数的比值乘以100%。

A.店铺的订单转化率与淘宝店铺页面设计

由于淘宝店铺访客是先来阅读商品信息，如果没有问题就直接下订单；如果有问题会咨询客服；如果觉得页面描述的商品完全不符合自己购买意向，就会跳出页面走掉。

如果页面设计的不合理，自然我们的店铺订单转化率就会比较低。

B.店铺的订单转化率判断是否投放广告

例如：经过长期的检测统计：店铺的订单转化率是3%，也就是100个访客会产生3笔订单。店主就可以根据自己的商品的利润空间和广告投放的支付费用粗略计算出广告投放的意义。

C.店铺的订单转化率判断客服的表现

该项只适合客服量比较大的淘宝店铺，如果店铺经营的商品必须要跟客服沟通后才会下订单。那根据订单转化率来判断客服的整体能力，在查找问题所在进行针对性的提升培训。

2)商品的订购转化率：

定义：商品在一定时间段内，产生的订单数与商品访客数的比值乘以100%。

（这里的订单包含未付款以、关闭订单以及退款订单等）

商品转化率这一指标可以帮我们挑选有爆款潜力的商品，以及监测针对商品的广告投放后该商品的转化率情况，实时调整广告计划。

淘宝店铺回头客营销

无尾熊 — Mon, 22 Aug 2011 11:43:16 +0800

淘宝店铺回头客营销

淘宝集市店铺C店宝贝标题如何编写

无尾熊 — Mon, 15 Aug 2011 18:40:09 +0800

在淘宝的宝贝标题编写内容包含的关键词中我们将关键词分为三类：商业（促销）关键词、价值关键词、属性关键词。

淘宝宝贝标题编写的长度为：30个汉字，60个字符

标题编写：

1、先用加法进行丰富标题

2、再用减法进行精简

案例：防晒衫

商业关键词	价值关键词	属性关键词
秒杀	防晒	长袖衫
买一送一	轻薄透气	防晒开衫
包邮	超薄、透明	空调衫
**折	韩版	防晒衫
		带帽衫
		修身
		纯色

标题加法运算：

清仓秒杀2件包邮韩版修身纯色（6色可选）轻薄透气长袖带帽防晒开衫空调衫沙滩衣

现在是多出来3个字。

接下来我们做减法运算

清仓秒杀2件包邮韩版修身纯色（6色可选）轻薄透气长袖带帽防晒开衫空调衫沙滩衣

A.我们由上面的入口图片可以看出他的促销活动全部展现到图片上了，那么我们的标题里就可以不来体现，以节省资源。

韩版修身纯色（6色可选）轻薄透气长袖带帽防晒开衫空调衫沙滩衣

刚刚好！！

B.如果入口图片中没有些促销活动的字我们该如何做减法。

清仓秒杀2件包邮韩版修身纯色（6色可选）（替：多色可选）轻薄透气长袖带帽防晒开衫空调衫沙滩衣

由上图，我们很快能看出淘宝平台搜索“沙滩衣”这个词的人几乎没有，在淘宝也没有记录谁搜索过，用的人也很少。所以可以吧该关键词减去。

完成结果：秒杀2件包邮韩版修身多色可选轻薄透气长袖带帽防晒开衫空调衫

多类目案例：

抢先看：小艾分析最新升级流量来源分类

无尾熊 — Wed, 10 Aug 2011 17:36:22 +0800

小艾分析标准版流量来源分类图表如下：

测试效果图如下：

测试结果准确率达到95%以上。

教你看数据：这张图能看出什么~~~

无尾熊 — Wed, 10 Aug 2011 15:35:15 +0800

简单介绍：该图示反应在淘宝首页搜索关键词“凉鞋”搜索结果第一页商品的浏览转化率、对应店铺的信用等级的折线图。

横坐标：搜索结果排位

大家可以来讨论，之后会公布小艾分析的分析结果。

FastStone Capture截图工具使用教程

无尾熊 — Wed, 10 Aug 2011 13:47:05 +0800

FastStone Capture运行图

1）截屏工具

抓取活动窗口：是抓取当然活动的窗口图像，也就是当前焦点窗口。

抓图窗口或控件对象：指定抓取某个窗口，或窗口内控件。

抓取矩形区域：自定义抓取矩形区域，需要用鼠标左键然后选定抓取区域。

自定义区域抓图：自定义任意形状区域抓图，要求“划线”区域必须封闭。

抓取全屏：自动抓取当前全屏显示内容。

抓取滚动窗体：尤其是对网页抓图非常有用，会自动滚屏抓取全部内容。

2）屏幕录像工具

3）输出

支持抓图后输出到自带编辑器、剪切板、文件、打印机、邮件、Word、Powerpoint等。

最常用的功能：

A、输出抓图设置包含鼠标指针

B、输出抓图自动进行边缘处理和水印。

（这里默认勾选输出到编辑器）

4）FSCapture自带编辑器

如果需要使用FSCapture，可以把需要编辑的图片直接拉到FSCapture界面上（也可通过设置按钮下的打开编辑图片菜单打开），FSCapture会自动使用内建编辑器打开如下图。

如果通过点击FSCapture编辑器按钮栏的画图按钮调用windows自带的图片编辑器对图片编辑，编辑后只需要点击关闭并保存会自动更新FSCapture编辑器中的图像。这样可以实现自带编辑器结合画图实现大部分的基本编辑功能。

5）边框和水印处理效果：

6）FSCapture的屏幕取色功能

点击上面设置图中的取色菜单，如下图所示，也可以复制粘贴颜色值到颜色值框里。

7）FastStone Capture的标尺功能

点击上面设置图中的屏幕标尺(Screen Ruler)，屏幕标尺的控制和使用如下图：

淘宝店铺宝贝搜索入口图片设计模板案例展

无尾熊 — Wed, 10 Aug 2011 10:39:01 +0800

以下设计思路及模板仅供参考：

1、化妆品类淘宝宝贝搜索入口图片模板

2、电子产品类淘宝宝贝搜索入口图片模板

3、饰品类淘宝宝贝搜索入口图片模板

4、鞋类淘宝宝贝搜索入口图片模板

5、包包类淘宝宝贝搜索入口图片模板

6、孕婴奶粉类淘宝宝贝搜索入口图片模板

7、男装类淘宝宝贝搜索入口图片模板

8、女装类淘宝宝贝搜索入口图片模板

9、童装类淘宝宝贝搜索入口图片模板