ＧＯＯＧＬＥ（勾勾）要想在中国当老大　名字必须本土化

Sat, 15 May 2010 21:00:30 +0800

——由国外IT企业疯狂攻城掠地想到的品牌命名问题

　　好名字是成功的保障品牌的传播力至关重要

　　在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的品牌家喻户晓、妇孺皆知，消费者在第一时间就能回忆起品牌的名称。因此，品牌的命名，首先就要满足品牌名好懂、易传播的问题。也就是说：不管你给产品取一个什么样的名字，最重要的还是要能最大限度地传播出去，要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌！只有这样，品牌的命名才算得上是成功的；否则，就算你给产品取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，也只能算是枉费心机。

　　品牌的传播力强弱取决于品牌名词语的组成和含义两部分因素，两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面，脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。“脑白金”这三个字朗朗上口、通俗易记，而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者，使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时，就自然而然联想到品牌的两个属性：一个是产品作用的部位，一个是产品带来的价值。正因为如此，有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播，脑白金能在一个月里卖掉2个亿也就不足为奇了。当然，脑白金的成功还有很多因素，但假如把脑白金命名为：××牌复方褪黑素、又或者叫脑×健，×××青春口服液诸如此类的名字，那情况又会怎样，结果当然是不言而喻的。所以说，给品牌命名，传播力是要考虑的一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的成功奠定坚实的基础。

　　品牌名的功能诉求和亲和力决定能带来多少好感和认同

　　那么是不是只要品牌名有了较好的传播力，品牌就能很好的传播出去呢？同样是国际知名香皂品牌，同样有传播力很强的品牌名，舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显现出截然不同的差异；同样是治疗更年期综合症，太太静心口服液却异军突起、后来者居上，赢得了更多的市场分额。这是为什么呢？

　　其实，除了品牌名的传播力因素之外，还有一个品牌名功能诉求和亲和力的问题。品牌名的功能诉求和亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然传播力强，但在功能诉求和亲和力上却远不如舒肤佳。力士给人的感觉生硬、男性化，而我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强调“舒”和“佳”两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，诉求了产品功能特点，因此更容易让人接受。

　　另外一个典型案例就是“金利来”，“金利来”原来叫“金狮”，但金狮在有些地方的方言表达时，有“金输”的含义，这是犯忌的不吉利的名称，因而后来将“金狮（GOLDLION）”改为“金利来”，意寓带来滚滚财源。试想，这样的品牌谁不喜欢，谁不乐意自己发大财呢！

　　所以，在给品牌命名时，不但要注意品牌名的传播力因素，而且同时也要注意把握品牌名的亲和力和准确传递其功用特点，这样才能使品牌的传播达到理想效果。

　　品牌命名需要符合区域人群的审美情趣和价值观

　　21世纪的中国市场蕴藏着巨大潜力和商机。经历了数十载风雨之后的跨国公司，以本土化的市场策略吹响了品牌全球化的号角，虎视眈眈地垂涎于中国市场。这种品牌的整合战略实质上是中西方文化的融合，是本土品牌的国际化和国际品牌的本土化的动态相向过程。其实，在一个国际品牌进入另外国家的市场时，遭遇到最为顽强的抵抗力，是由于文化差异而导致的不同审美观和价值观的差距。能否适应不同文化与思维壁垒之间的差别，是一个国际品牌的地方区域战略是否成功的重要标志。

　　排名世界前50强的跨国企业进入中国市场之前就有非常高的品牌价值，但是，这种全球性品牌价值并不能确切地反映出他们在中国市场的品牌价值，因为他们的品牌价值是世界不同区域市场品牌价值的总和。而要在中国打开局面，必须要有吸引中国消费者的地方，对中国消费者要“投其所好”。

　　可口可乐，联合利华，麦当劳，施乐，安利，戴尔，雅虎，包括其旗下的“一搜”在中国都有非常高的品牌价值，品牌深入人心，几乎家喻户晓人人皆知，这主要得益于他们了解中国文化，成功将中西文化融合，取了一个符合中国本土文化理念的生动形象的好名字！

　　Google（勾勾）要想在中国当老大名字必须本土化

　　说到这里，我对著名搜索网站Google（勾勾）在中国的品牌经营有了一番深深的思考：

　　在国际知名网站中，“雅虎”和雅虎“一搜”等品牌已经深入人心，但Google（勾勾）在中国到现在还没有一个合适的中国名字！笔者认为这是Google（勾勾）在中国的重大失误，这个失误给Google（勾勾）在中国的市场拓展带来了极大的遗憾和损失！从我随机做的调查中可以得出以下几点事实真相：

　　1．中国的一亿多网民中很少有不知道Google（勾勾）的，但令人尴尬的是，相当数量的网民很少或是从不使用Google（勾勾）搜索。这是为什么呢？通过分析调查，大致有这么几种观点：①相当数量的中国网民英语水平有限，记不住Googl（勾勾）的英文网址；②就是有一定英语水平的网民也嫌Google（勾勾）的域名敲起来更麻烦，不如百度方便；③一部分人只会基本的电脑操作，他们更乐意通过“3721”和“通用网址”这样的中文网址进入网站，而这其中有不少是近年来新增的富有阶层的网民。

　　以我身边的事为例：有一次，我让公司的一个副总上Google（勾勾）上查东西，他就老是上不去。当时我心里就在嘀咕，这还是北大的呢！后来还是叫另外一个编辑过来才上了Google（勾勾），我现在文章里的英文Google（勾勾）还是从网上粘贴的，哈哈，多有意思！给我的感觉是，Google（勾勾）在这一点上给了同类网站太多机会。

　　2．在我的抽样调查中，近三分之一的网民把Google叫做“勾勾”，其他的网民叫Google为“古勾”或“勾狗”。

　　Google（勾勾）要在中国占领扩大市场份额，本土化至关重要，最简单易行的工作就是先把名字本土化，起个有价值、叫的响、最贴切的中文名字。“古勾”不贴切，“勾狗”也不好，何况已经有叫“搜狗”的了，因此笔者认为，中文“勾勾”也就成了Google,在中国的最好的代名词。“勾勾”在中国就是搜的意思，就事论事，顺水推舟，推波助澜，“勾勾”两字的普及会使Google在中国成为老大变得指日可待。

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