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在线评论对购物影响仅次于口碑

zhanbin — Thu, 04 Dec 2008 08:59:21 +0800

对于完全生活在网络上的年轻人而言，他们比较清楚去哪里能找到真实的“推荐信息”，或者他们已经能够从海量的宣传信息里辨别出哪些要素对自己重要。这是一。其二是，对于生活在网络上的年轻人而言，“口碑”难道不就是每次网络评论、留言或者对话么？只是有存档可搜索的“口碑”而已。

在线评论对购物影响仅次于口碑：

这次调查是一个有关企业如何利用在线社区的更广泛研究的一部分，调查发现所有在线信息在购物决策中都重要，而最有影响的信息却由用户产生(user-generated)。

该公司肯定了被其称为“最经常贡献者(Most Frequent Contributors)”的影响力——这些9%的网络用户生产出所有用户产生内容的80%。

网络议论的参与比例，也随着被评论或所涉及的内容类型而有变化。有些人在一种内容类型里是贡献者，但在另外一种内容里却是“潜水者(Lurkers)”。

有关在线社区中影响力的关键发现有：

小部分的热心人控制着大多数的在线会话，但这并不意味着在线社区仅仅只对一小片受众有作用。大多数网络用户阅读社区内容而不是贡献内容，并且会受在那里所见的强烈影响，尤其是产品评论和推荐。

大多数网络用户是“窥视者(voyeurs)”而不是贡献者，营销人员应当把在线议论看作是一场戏剧演出的场景，其中的社区领袖与小部分贡献者在互动，而大部分人在观看。转过脸不看由热心人聚集的社区的那些公司，已经误解了面向观众的演员，Rubicon说。

连线杂志：社交媒体和广告水火不容

zhanbin — Thu, 04 Dec 2008 08:53:26 +0800

既然是社交媒体，那么品牌来这里就应该是社交的，而不是广告的。因此，如果我们是以传统的“广告”名义来看待，那么，它们确实“水火不容”。

连线杂志：社交媒体和广告水火不容：

只是对社交媒体广告说不的不是用户，而是广告客户。在最近一项调查中，超过半数品牌经理称无意在MySpace和Facebook等社交网站投放广告。调查还显示，只有35%的营销商有兴趣使用社交网站。博客站点也受到了冷遇

怎样为品牌增加2.0体验？

zhanbin — Wed, 26 Nov 2008 02:24:44 +0800

其实可以更加明确一点：在2.0的品牌里面，用户的角色发生了极大的改变，不再是被动的消费者，而是参与者。

怎样为品牌增加2.0体验？：

无论怎样，品牌的2.0体验都应该遵循以下这条基本原则：不要仅仅传递一种价值观或主张，应该做一些有用的东西让用户去用。

这是因为，如果是传递价值观或主张，那么，传统的电视广告还是最适合的；如果仅仅是传递价值观和主张，那么网络的互动力量、用户的参与力量将远远发挥不出来，可谓大材小用。

纽约时报：MySpace和Facebook的大与小

zhanbin — Fri, 14 Nov 2008 23:15:09 +0800

Facebook完全可能提出全新的互联
网解决方案，在google解决广告与内容和意图关联之后，Facebook能解决广告与人关联。此外，参与式的广告更能促进品牌，增强体验，而且让“创意”从平面转为立体。

纽约时报：MySpace和Facebook的大与小：

Facebook再次尝试推出了“参与广告”(engagement ads)，邀请用户针对视频留言、参加活动、发送虚拟礼品或者成为一个产品的爱好者。在广告的下面有一个列表，显示用户好友针对该广告已经参加的活动和评论等等。

例如，在美国总统大选日，“邦和杰瑞”(Ben &Jerry)冰淇淋购买了一个广告位，让用户可以将虚拟的冰激凌甜筒送给好友，该广告是为了宣传该公司送冰激凌给投票者的促销措施。作为回报，当有人送甜筒给朋友时，其好友可以在Facebook网站首页的“动态”区看到这个新闻，但并非所有的用户都可以享此“殊荣”，Facebook只是在“ 动态”区中抽样显示送甜筒给好友的用户。

肯德尔表示：“我们认为，这是产生实际需求的地方。这种广告知道用户的哪位好友在何时以何种方式参与了该品牌的活动。”目前，Facebook根据观看广告用户数向广告主收费，每千人约3-6美元不等，更为复杂的广告最高按每千人10美元收费。

IBM社会计算指南

zhanbin — Fri, 14 Nov 2008 22:31:46 +0800

原文：Social Computing Guidelines
翻译：朱文轩

IBM社会计算指南

博客、wiki、社会网络、虚拟世界及社会媒体

2005 年春天，IBM员工用wiki为想写博客的同事做了一套指南。这套指南旨在提供切实可行的意见，并且在IBM挺进博客圈期间保护IBM博客写手以及IBM 自己。从那时起，各种新型社会媒体如雨后春笋般崛起。于是IBM员工开始重新审视自己的指南，确定哪些内容需要修改，从而将现有指南扩展到各种形式的社会计算。

下文是“IBM社会计算指南”最新的官方版本，随着新技术和新型社会网络工具的成形，指南也将不断充实完善。

前言

负责任地介入创新和对话

IBM员工可以自由决定是否想创建或参与博客、wiki、网络社区或任何其它形式的线上发布或讨论活动。然而，新兴的网络互动平台正从根本上改变IBM员工的工作方式，改变内部沟通、以及与客户、合作伙伴沟通的方式。

IBM致力于探索通过社会计算，线上对话如何促使员工成为全球化专业人才、创新人才以及世界公民。这些个体互动代表了一个新模式：不是大众传播，而是传播的大众。

因此，我们相信，认识并参与这种信息、互动和思想交流的活动符合IBM的利益，也符合IBM员工的利益。

学习：作为创新型公司，我们对开放式交流和学习深信不疑。这种交流和学习可以发生在IBM和客户之间，也可以发生在我们新兴业务部门、社会生态系统之间。大量涌现的用户创建内容—如博客、Web应用和社会网络—为这种互动和学习提供了重要的平台。

贡献：作为企业，作为创新者，作为企业公民，IBM为世界、为商业和技术的未来、为公众参与更广泛的社会议题对话做出了重要贡献。我们的业务正逐步转向为企业客户以及公共、教育或卫生领域的客户提供高附加值的创意解决方案。因此，对于IBM及其员工来说，与世界分享我们的所学、所做、作为并互相学习变得越发重要。

1997年，IBM建议员工走进网络，那时很多公司正想方设法禁止员工涉足互联网。2005年公司又做出了一个战略决策—进军博客圈，鼓励员工参与博客。直到今天我们仍旧倡导员工负责任地参与到快速发展的关系、学习和合作中。

IBM社会计算指南：内容提要

1. 了解并遵守IBM公司行为准则。
2. IBM员工对自己在博客、wiki、或其他任何用户创建媒体上发布的内容负责。切记，发布的内容会长期处于公众视野，所以注意保护隐私。
3. 讨论IBM或与IBM有关的内容时，先明确自己的身份，包括名字以及在IBM的职位。用第一人称写作。必须明白你仅仅代表自己、而不是IBM发言。
4. 如果在IBM网站以外发布内容，并且内容涉及从事的工作或者与IBM有关的话题，须使用以下声明：“本站所有内容纯属个人观点，与IBM的立场、政策或观点无关。”
5. 尊重知识产权，遵守财务披露的法律。
6. 禁止提供IBM或他人的机密或私有信息。发布本应是IBM私有或内部对话时须征求同意。
7. 禁止未经允许擅自引用或提及客户、合作伙伴或供应商的资料。如确有提及，在可能的地方链接出处。
8. 尊重读者。禁止种族言论、个人中伤、淫秽内容或者任何可能违反IBM工作准则的行为。同时应当考虑他人的隐私，注意可能引起反感或具有煽动性的话题，如政治和宗教。
9. 查找是否有其他人围绕该话题写过博客或发表过内容，并适当引用。
10. 在网络上注意自己与IBM的关系。如果是以IBM员工的身份，确保个人资料和相关内容与自己希望展现给同事和客户的形象一致。
11. 不要挑起事端，发现错误时要第一个纠正，更改帖子时须做出提示。
12. 尽可能增加含金量。提供有价值的信息和观点。IBM的员工是最好的品牌代言，因此发表的言论可能代表了IBM的品牌。

IBM社会计算指南：细节探讨

IBM企业行为准则和法律一道，是IBM博客和社会计算政策、指南的基础。

针对IBM员工日常行为的准则同样适用于线上行为。线上行为指各种形式的线上言论和讨论，包括博客、wiki、资料共享、用户创建视频音频、虚拟世界以及社会网络。

正如企业行为准则阐述的一样，IBM充分尊重各国员工的法律权益。总体而言，员工自己的时间自由行事。然而，如果工作内外的行为影响到自己或他人在IBM的工作表现，或影响到IBM的利益，就在公司政策管辖范围内。

IBM支持开放式的对话和思想交流

IBM将博客和其他线上对话形式视为个人之间交流和建立关系的形式。如果想以公司形象对公众传播，无论是对市场还是对大众，IBM已经有了充分的方式和渠道。只有官方指定的人才有权代表公司发言。

但IBM同时寄希望于员工之间的对话、员工与客户、合作伙伴、众多社区成员以及广大群众之间的对话。这样的对话植根于我们以创意为主的商业模式，也体现了我们推动开放式标准的承诺。我们相信IBM员工能从观点的交汇中受益和授益。

IBM 一条核心价值观是“信任并对所有人际关系负责”。作为企业，IBM相信也期待员工加入到社会媒体的时候负起责任，包括不辜负他人的信任。IBM员工不应将这些媒体用作公开的营销或公关手段。如果参与公司宣传的IBM传播、营销、销售或其它职能部门的员工被授权参与社会媒体，他们也应当以上述标准要求自己。

那么IBM员工在网络媒体活动中的责任感是什么含义呢？网络媒体使人们可以在跨越国界的对话交流中分享思想、表达观点、共享信息。每一种工具和媒体都是一把双刃剑。IBM在鼓励员工参与全球对话的同时，也要求他们明白工作内外谈论与IBM有关的话题时该做什么。

了解IBM企业行为准则

如果你对是否应当在网上发布内容疑惑不解，企业行为准则（BCG）很有可能解决你的困惑。尤其值得关注的是其关于私有信息、避免错误表达以及同行竞争的内容。如果查阅企业行为准则后仍对某一帖子的私有性存在疑问，那么最好寻求管理层的意见。

做真实的自己

有些博客写手喜欢匿名写作，使用笔名或虚假的名称。IBM则反对在与IBM有关的博客、wiki或其他线上活动中这么做。我们提倡透明和坦诚。如果你的博客是关于你在IBM的工作的，我们鼓励你用真名，明确你是谁，公开你在IBM的身份。在网络环境下，最打动人心的莫过于坦诚，或者虚假。要是对某一事物感兴趣，第一个指出来供大家讨论。但同时也要谨慎地保护自己和自己的隐私。你发表的内容长期有效，所思三思而后行，公开个人细节时要慎之又慎。

思索如何在网络中树立自我

网络中公共和隐私、个人和工作的界限很模糊。一旦在网络上公开自己IBM员工的身份，你就与同事、管理者甚至IBM的客户联系在一起。因此应当保证和你有关的内容符合你在IBM的工作。如果你刚刚加入IBM，务必按照IBM的准则更新个人资料。

用第一人称说话

发出你的声音，展现你的个性，说出你的想法。

纯属个人观点

无论在博客上还是在其他媒体上发表观点，声明你所说的仅代表个人观点，与IBM的立场和观点无关。至少在博客上应当有以下标准声明：“本站所有内容纯属个人观点，与IBM的立场、政策或观点无关。”

遵守知识产权法和公平使用法

为了保护IBM和自身，有必要遵守知识产权法及公平使用法，即合法使用他人受知识产权保护的材料，包括IBM 的自主知识产权和品牌。不可引用他人的大段内容。最好能链接到他人的原文中去。记住不同地区的法律不尽相同。

保护机密信息和私有信息

社会计算模糊了很多传统上的内部交流和外部交流的界限。发布内容时谨慎思考，尤其是在外部平台发布时。确保在任何网络社会计算平台上不会披露或使用IBM或其他任何个人或企业的机密或私有信息。例如，粘贴某人图片时、或公布可能是隐私的对话前先征得同意。

IBM的业绩

不得评论IBM的机密财务信息，如未来业绩、商业计划或在任何一个国家的商业前景，包括有关下一季度或未来一段时间的报表，或者并购信息。不得向华尔街分析师、媒体或其他第三方（包括朋友）透露上述信息。IBM的政策是不以任何方式回应流言。你只需要说“无可奉告”即可，应对其不置可否。

保护IBM的客户、商业伙伴和供应商

不应引用或明显提及客户、伙伴或供应商。对外不得未经允许擅自指明客户、伙伴或供应商的名称，不得讨论与某客户接触的机密细节。在内部社会计算平台上，供应商和商业伙伴也可以加入交流，所以注意谁会看到你的内容。如果客户没有明确允许使用其名称，就必须非常注意在内部平台发布的内容，必要时征得对方允许。

讨论各种项目的大致情况，使用客户的代名（比如客户123）是可以的，只要所透露的信息不会让人轻易推测出客户是谁，或者不违反与客户订立的保密协议或知识产权协议即可。另外，不能在博客或网络上同客户开展机密业务。

尊重读者和同事

记住IBM是个全球性组织，其员工和客户代表了不同习俗、价值观和立场。勇敢做自己，在尊重的基础上。除了显而易见的不端内容（如种族歧视、个人中伤、淫秽内容等），也应避开他人的隐私以及可能引起反感或煽动性的话题，如政治和宗教。例如，如果你的博客建立在IBM的平台上，避开这些话题，聚焦于和业务有关的话题。如果是建立在其他平台上，则必须清晰判断，明确所有观点纯属个人，不代表官方立场。另外，博客、wiki、虚拟世界、网络社区或其他 IBM内部网络之外的工具不应用来进行员工的内部交流。IBM员工可以表达异议，但请不要以不恰当的方式在外部博客或者其他网络媒体上表达分歧。

增添价值

IBM的品牌首先体现在IBM人身上。你的每一句话都是对品牌的诠释。IBM自有域名上的博客或社区应该为IBM的业务增添价值。什么叫增添价值？如果有助于你、你的同事、我们的客户或我们的商业伙伴解决问题，如果有助于增长知识和技能，如果直接或间接改进了IBM的产品、流程或政策，如果树立了一种社区感，如果提升了IBM的价值，所有的这一切就是增添价值。你的个人信息，比如家庭、个人兴趣等，尽管和业务没有直接关系，但却有助于和读者建立关系，不过分不分享这些信息取决与你自己。

不要挑起事端

当你看到媒体、分析师或其他博客作者有歪曲IBM的内容时，当然可以使用你的博客，或者加入他人的博客去指出错误。一定要尊重他人，尊重事实，并公开自己与IBM的关系。在谈论竞争对手时，必须确保内容真实，不要贬低对手。避免不必要的争论。争吵可以吸引流量，但结果往往两败俱伤。所以不要刺激对手或他人加入到争论中。公开讨论时务必确保内容符合事实。

第一个应对自己的错误

如果出错，大胆面对并及时纠正。如果在博客里修改了之前的帖子，必须告知读者。

清晰判断

记住，祸从口出。发表内容时，如果可能给他人带来哪怕最细微的不悦，也应当回顾以上建议，找出原因。如果还无法确定，并且内容涉及IBM的业务，大胆地与上司讨论。不过最终还是你自己对发布于博客或其它任何网络媒体上的内容负责。

不要忘记日常工作

确保线上活动不影响你的工作或者你对客户的承诺。

博客对消费者购物的影响超过SNS

zhanbin — Wed, 12 Nov 2008 21:24:35 +0800

博客的写作是一个需要高付出的行为，这使得其信任价值更高；此外博客写作是一个“个人品牌”行为，进一步加强了其“信任价值”；最后，博客是一个长期积累的结果，使得信任成本很高。

博客对消费者购物的影响超过SNS：

研究还表明，经常性博客读者，把博客作为发现其他博客内容的第一位的在线导航工具，排在通常的网页搜索或博客搜索之前。

38%的经常性博客读者说，博客链接是发现新的博客内容的顶级工具；34%说是网页搜索，11%说博客搜索引擎。

对经常性博客读者，博客链接与来自一个人的受信任推荐有着类似的作用（39%的受访者回应）。

1/5的一般性博客读者（被定义为在过去的12个月中阅读过博客的消费者），利用博客链接发现新博客。

博客搜索引擎被受访者列在最后：6%的一般性博客读者说，使用这些引擎发现新博客。

博客并非被孤立地阅读，而是对一种互相联系的会话的部分经历：近一半(49%)的博客读者和71%的经常性博客读者，每次阅读超过一个博客。

“对于部分网络用户来说，博客作为一种导航工具，与搜索相当，这对广告主蕴含着有趣的含义，”Rob Crumpler (BuzzLogic的CEO)说。“博客正成为受到信任的指南，引导寻找特定信息的用户，去往满足其兴趣的地方。能识别博客圈正在发生的这些事，向我们打开了一个朝向用户意图(user intent)的窗口，也提供了一种更好的面向合格受众的广告定向方式。在当前的环境下，这对寻求价值最大化的广告主是个大新闻。”

IBM在社会化媒体方面的努力

zhanbin — Wed, 12 Nov 2008 21:20:09 +0800

IBM作为一个庞大的结构，如何对社会化营销进行授权和管理，会是一个很有意思的话题。几年前IBM就有对员工写作blog有过“指导性意见”。

IBM在社会化媒体方面的努力：

另外，对于所有的社会化媒体活动，IBM还有一则专门的Social Computing Guidelines来统一策略，非常的专业。

网易新推“精准营销”平台，根据用户资料投放广告

zhanbin — Mon, 10 Nov 2008 18:16:46 +0800

网易对于用户有比较好的粘着力，针对用户推出“精准营销”平台应该只是一个尝试。相比而言，拥有良好社区架构、拥有有道这样产品的网易而言，对于未来做出了很多投资。“精准营销”平台在短期内可能很难给网易带来充足的收入，但是对于未来而言，提前探索“精准营销”的方法和提高这种“精准”的效率，确实网易可能收获的最好回报。

网易首创“精准营销”平台，做您的私人营销专家：

网易精准营销是网易首创的一种网络推广方式，第一期推出了”精准广告”功能，根据网易博客用户的地区、年龄、性别、职业、学历、婚姻状况、兴趣爱好等特征，向目标顾客精准地投放广告，推广费用按照用户的实际点击扣费。花费少量的投入就可以给企业带来大量的潜在顾客，有效提升企业的销售额。

社会化媒体营销的情感密码

zhanbin — Wed, 05 Nov 2008 09:54:04 +0800

社会性媒体只是帮助我们到达或者接触，但是媒体必须负载“内容”，或者说，关系的发生需要“触媒”。“酷库熊”替代了“IdeaBook”成为“内容”和“触媒”，让接触更加自然、主动，也让关系更加自然、主动。

社会化媒体营销的情感密码

这个关键而重要的环节，便是基于”关系”的情感互动。品牌和用户之间，用户和用户之间，彼此结缘，产生共鸣；也只有这样，不可测量和无法具像的”关系”，才能真正转化成落地有声的品牌口碑和认同。这便是”酷库熊”的情感逻辑，也是运用社会化媒体的艺术。

文本广告点击最多，越富点击广告越少

zhanbin — Tue, 28 Oct 2008 19:14:35 +0800

下面的数据我觉得还是比较靠谱，毕竟信息过载越来越严重，信息成本越来越高，直接/方便/相关的广告更有机会，而且相比那些遮掩和强迫性的广告，人们对这样的广告的反感会降低。

文本广告点击最多，越富点击广告越少：

虽然目前对新奇昂贵的视频广告的讨论较多，但只有11%的用户说他们会点击视频广告，而有25%的人会倾向点击简单的文本广告，20%的人会点击右侧的 banner广告，明显胜过顶部banner广告(12%)。视频广告总体不受欢迎，不过25岁以下的年龄组更倾向点击视频广告，超过任何其他种类广告。这个年龄组占视频广告受众的将近1/3。