合烧合烧

营销那话儿：线上B2C只能卖便宜货？

panxin — Tue, 15 May 2012 11:38:16 +0800

天下网商在微博上发起了讨论题：线上是否只能卖便宜货？并给出了正反方的代表性观点，其中

正方认为：想在线上卖出线下品牌一样的价格，那是不可能的，因为这个地方就卖不出高价！

反方认为：这是一个伪命题，卖不上价格是商家自身的选择和能力问题，不是渠道本身的问题。

如今B2C的火热都应该感谢淘宝对用户的培育，如今B2C的低价也应该“感谢”低价淘宝对用户的培育，所以中国的B2C从发轫之初就是建构在低价基础上的。这是现实，但现实是否正确，现实未来会否变化还都有待商榷。

低价的三个认知点

首先，低价策略、降价促销和发动价格战，这是三种不同的概念与企业运营策略。定价的方法可能是以成本导向、需求导向、竞争导向为依据的，只要在一个合理的毛利率空间范围内，采用低价策略本身并没有错误，薄利多销正是这个道理。

目前B2C的问题不仅是低价本身，而是在低价的基础上频繁的采用降价促销或发动价格战的手段，这样就进一步挤压了毛利空间。

无论是为了过季清库存或是常规节假日促销，适度的降价促销本也正常，但是当降价促销过于频繁的时候就会导致本身品牌价值受损，甚而会让消费者养成了持币待购的心态，无疑影响了企业正常的经营。而恶性的价格战甚至会导致企业出现负毛利的极恶性竞争，众多玩家采用的是没有最低只有更低的价格战，企图用恶性的价格战消灭或遏制竞争者。他们的心理假设基本就是剩者为王，自己就是那位剩者，但事实上互联网又是赢家通吃，导致最终99%都是亡者，而非王者，用恶性的价格战消灭掉的不是别人，正是自己。

从一个正常的企业经营角度看，低价策略本身是可持续的，频繁的降价促销和价格战是不可持续的。

其次，低价策略和做品牌本身并不是矛盾的。无论是线上或线下的商业，低价与否从来不是衡量一个品牌价值高低的标尺。

比如当下最火的ZARA、优衣库、H&M都是走低价路线快速崛起，并获得很高品牌价值的案例。品牌价值是消费者是否持续购买某一品牌意愿的衡量标准。一个品牌如果具有高的品牌价值，通常会通过获取更高的市场份额或更高的产品溢价来变现。

我们再看当下的B2C，无论是自主品牌的凡客，还是渠道、平台化的京东、淘宝，他们采用低价策略后也确实依靠此建立起自身强大的品牌。当然，他们变现品牌价值的方式之前还是继续依赖低价策略获取更高的市场份额。

现在，貌似发生了一些变化，比如凡客的VT的价格从29元悄然上涨到39元，比如有网友说京东、天猫某些商品的售价高于线下商店，都说明电商们开始谋求利用品牌价值获取更高的溢价的经营策略转型了。

第三，什么是便宜货。线上只能卖便宜货这个话题，其实是可以有两个方向延展讨论的，其一是便宜货是指卖的本身就是低价商品，其二是便宜货是指卖的比线下或比竞争者更便宜。

从目前看，B2C的单位用户价值普遍不高是常态，造成这种状态的原因是前述两点的综合作用所致。本身线上零售的商品大多就是中低端商品为主（大家电除外），再加上中低端商品的售价又普遍远比线下为低，线上各B2C之间的竞争又使得售价进一步走低，三低之下，就形成了目前线上只能卖便宜货的市场环境。

从第一点来说，并不绝对，比如奢侈品电商就证明了并不一定线上只能卖低价商品，虽然目前看多数奢侈品电商处境艰难；从第二点上说，目前看几乎是绝对的，因为电商还没找到价格之外超越传统零售业能赋予消费者的其他价值点，尤其是同质化商品。

市场领先者VS市场挑战者

从企业经营角度看，线上B2C从诞生开始就是以线下零售的市场挑战者角色出现的，后进入者以低价策略先行挑起战争，获取市场份额是一个很正常的商业行为。但是假定有一天，线上的市场份额能够超越线下，线上的品牌价值足够高时，他们就能获得了更高溢价能力。到那时，线上商品售价接近、达到甚至超过线下商品售价也就成为必然之事了，现在难以确定的只是这个时间点何时到来。

如果，线上零售的份额逼近或超越线下零售时，不仅存在线上商品涨价一种可能性，还存在线下商品降价的可能，这样同样会使线上下商品售价价格差缩小甚至倒置。因为低价策略不仅是市场挑战者挑起战争的武器，也是市场领先者屏蔽竞争的武器。

因为目前线上下零售市场的差距还非常大，市场领先者依靠低价屏蔽竞争的方式其实主要存在于线上各B2C之间的自相残杀。比如最近京东、天猫、苏宁、国美当当之间电器促销大战就是一个案例。因为苏宁、国美等线上挑战者均以低价方式抢食家电市场，作为市场领先者的京东以更大力度的低价应战，正是想屏蔽竞品的举措。从长期看，这种竞争是不可持续的，赔钱的生意从来不会是持久战。京东作为领先者的应战是无奈的举措，也正说明了其品牌价值还不足够高到让消费者“不畏高价”持续在京东消费。

对品牌溢价的追求

品牌价值是现阶段线上B2C面临的共同问题，也是最制约自身溢价的因素。但是，我们如果从淘宝C2C开始看，会发现如今的B2C相对C2C已经发生了变化，价格在走高、商品档次在提高。其实这正说明了一点，互联网上的零售是有卖出高价、卖到不便宜货的潜力和趋势的。比如淘宝虽然仍受低价形象的困扰，但是其从C2C起家，到淘宝商城、天猫的发展脉络也可以看出线上B2C也在着力向着这个方向前进的，事实上也是取得了很大进展。据此，我还是很看好未来线上B2C是能扭转目前“低价+降价促销+价格战”的现状的。

再看看线上B2C的“高端”分支奢侈品。奢侈品电商现在的困境是被电商整体市场带到沟里去所造成的。奢侈品最核心的诉求是稀缺性，并由稀缺性所带来的高价。因为整体环境所致，奢侈品电商目前也陷入了低价误区，这完全是和奢侈品本质相悖的。因为线下奢侈品受制于高关税等原因，线上奢侈品事实上是很容易实现相对低价，但不纯粹靠低价销售的模式。但是，奢侈品电商的主要诉求应该是帮助有奢侈品购买力的人们更便捷的买到国外当季的产品，而不是一味的强调低价；从网站的体验、服务角度也应该提高档次。奢侈品电商面向的目标消费群体也应该因此由目前瞄准的并没有真正长期可持续奢侈品购买力的群体转向真正有长期购买力的奢侈品消费人群。奢侈品牌主要追求的是品牌溢价而不是市场份额，奢侈品牌和渠道的价值趋向应该是一致的，而不是相悖的。如果能顺利的实现这种转变，那么奢侈品电商完全可以卖出相对高价，去证明线上只能卖便宜货是错误的观念。

对于自有品牌电商来说，因为价格本身缺乏直观的参照物，在价格上其实有更大的变化空间，这其实更依赖于品牌价值的强弱和品牌的塑造。凡客是最典型的自有品牌电商，他们从诞生之日起的品牌塑造方向就是低价、平民路线。这本身没有任何问题，如今凡客在尝试低价的溢价，这不会改变他原有的品牌属性，但如果成功溢价则会证明线上B2C是可以不仅仅依赖于“低价+降价促销+价格战”三低路线来占领市场的。

对于自有品牌电商，无论在线上还是线下，本质上都是品牌战，因此在线上也完全有可能去塑造出一个中高端品牌的。线上面临的主要难题是互联网的大环境是低价，如果在线上做一个中高端品牌就好像是在集贸市场里做一个CK的品牌一样，显得不搭调。但是，如果未来线上B2C的整体价格体系能够走高，就会让线上的消费体验环境发生变化，也更容易涌现出价格中高端的自由服装品牌。

观点小结：

1）低价本身并不是错，低价也可以做品牌。错的是低价+降价促销+价格战的三低造成的恶性竞争；

2）目前的线上B2C想不依赖低价确实比较困难，但是奢侈品品类是可以率先谋求突破的；

3）未来如果线上的市场份额能够超越线下，就有可能实现更高价格销售的；自有品牌的定价走高则有赖于互联网消费大环境的改变。

Groupon及其复制者们的未来猜想

panxin — Wed, 09 Jun 2010 11:27:33 +0800

Groupon让团购火了。再经王兴的美团网启蒙，转眼间在国内就一窝蜂的出现了数百家一个模子刻出来的团购网站。抄袭复制并不可怕，可怕的是不知道抄袭复制的是什么。Groupon的本质、核心、未来又是什么？或许这才是需要大家共同思考清楚的地方。当然，这种思考可能是一个人一个看法。

关于Groupon未来的猜想

Groupon的本质是一种基于广告展示的电子商务，它最核心的盈利方式其实就是我们所熟知的网络联盟们所采用的CPS方式。只不过它把传统的CPS进行了再包装，强化了消费者心理的感知和诱导，使得广告效果远比一般的CPS要好。当然，他的佣金也远比传统的CPS要高出许多。

Groupon的核心到底是什么？是一日一团购的模式吗？是每日超低的折扣吗？是社会化营销吗？是简单轻快的用户服务模式吗？还是……似乎以上每一点都是Groupon快速崛起的关键因素，但是这些也都是不难被复制的因素。Groupon目前只是占了一个先手，如果依此模式发展下去，并不能保证它的持续领先。

Groupon是线下商务与线上推广的融合。据说Groupon的大部分员工是发展线下商家的人员，这其实也是给Groupon未来最大不确定性的问题。很难想象，单纯的依靠人力来推动Groupon的业务覆盖全美国、全世界，这将是多么庞大的线下销售团队？同时，如果Groupon继续一日一团购的模式，也必将影响到单位员工的产值提升。这将不是一个有想象力的商业模式。

因此，我相信Groupon的未来不会还是一日一团购。

Groupon依托前期的发展，聚合了数量众多的广告主（商家），它们同时也曾经在Groupon的平台上获得了不错的ROI。因此，它们对Groupon会产生依赖或期待。这或许就是Groupon通过先发优势所获得的核心竞争力之一。

未来，Groupon就是要在未来可持续的开发这些商家的价值。Groupon如何才能更好的服务老商家或更便利的招揽新商家，以从中提升单个商家的商业价值、并同时提升单位员工的产值呢？

一个有别于现有的Amazon模式的B2C平台或许才是Groupon的未来。

它是一个零库存、零物流的电子商务平台；它是一个本地化的电子商务平台，它汇集了众多的产品或服务供用户选择；它的一日一团购将从平台的商家中进行选择，但只是成为平台服务的一个功能模块；它有一个类似于自主广告平台的系统，由商家自主管理想售卖的产品或服务；它的线下销售团队可能演变成商家管理团队。

这样的Groupon依旧会继续轻快。

国内Groupon模仿者的未来

回到国内，数百家Groupon模仿者的未来会如何？它们面对的竞争目前看主要在于三个方面：其一是模仿者之间的竞争；其二是现有电商网站（如淘宝）对其的挤压；其三是分类信息网站（如爱帮、58或大众点评）等对其的挤压。或许，还会加入一些有网络联盟业务的广告公司，毕竟CPS的模式是他们所擅长的。

由于进入门槛极低，模式完全同质化，模仿者之间的竞争目前基本属于低层次的竞争，这属于一个简单的大浪淘沙的过程。

对于淘宝类电商和分类信息网站和团购网站的竞争，从短期看，并没有直接的竞争关系，毕竟这个模式属于刚刚起步，市场中有足够的商品或服务可以支撑众多类Groupon网站的发展。从淘宝看，更适于挖掘其现有的B或C商家拓展其自身的团购服务，相当于为其平台上商家的提供增值服务。从分类信息网站看，也是挖掘其现有平台商家的服务，而且其平台商家更多属于服务型商家，更贴近于Groupon模式所支持的企业类型。而且，分类信息网站运营多年也积累了众多的商家，并为其提供了效果的背书，更容易在较短时间内产生和独立的类Groupon网站的直接竞争。但是，对于分类信息网站而言，普遍商家档次不高，这是抑制其发展的负面因素。

虽然有竞争关系，但是并不妨碍独立的类Groupon网站的短期发展。它们短期内所需追求的必然是高品质化的服务商家和规模化的消费者数量。因为目前市场足够大，和谁竞争并不是它们短期内需要关注的问题，而是需要思考如何快速发展壮大自己。

从长期看，由于平台化是必然的路径，相信针对2C领域的电子商务的竞争也都是趋同的，只不过各自的发力点和核心竞争力的异同。这和IM起家的腾讯、搜索起家的百度、电商起家的阿里巴巴的竞争越来越趋同是一个道理。

所以，现有的类Groupon网站和电商、分类信息网站未来产生直接竞争是必然的。但竞争的关键点并不是团购本身，而是生意本身和平台化的运营。

至于现有的类Groupon网站谁会存在下去，这是一个现阶段无法回答的问题。毕竟，让大家从数百家一模一样的网站中找出谁是存活者实在太勉为其难了。

我更关心的其实是Groupon的未来是否会印证我的猜测。

凡客速度

panxin — Tue, 01 Jun 2010 13:54:43 +0800

最近，Vancl 动作频频，让人眼花缭乱——高价聘请韩寒、王珞丹代言低价T恤；传言开Vancl实体店；又和老虎基金联手新开辟了V+的品牌B2C商城。再看看Vancl自07年底成立至今仅仅两年半的时间，就从最初单一的男衬衫卖家发展到如今的涵盖男女童装、鞋、家居、配饰的多产品线布局。这一切让人不得不佩服Vancl动作之快速。凡客是否真的能支撑这种高速运营呢？我是存有一些疑问的。

凡客的核心竞争力是什么？

从外部看，凡客的核心竞争力似乎集中在两点——价格、渠道。

价格，凡客采用的低价模式其实是一种渗透定价策略。渗透定价策略通常是有利于企业长期扩大销售量，适合于易仿制、特点不突出、技术简单的产品。从这个角度看，低价是适合凡客的产品和目标消费群定位的。同时，低价可以在一定程度上阻止竞争对手的进入，有利于扩大份额控制市场。但是，低价渗透最大的问题有两方面，一是自身的资金要足够支撑很长的投资回收期，这或许就是凡客不断融资的原因之一；二是可能面临更强大竞争对手的冲击。第二点，其实是一个很大的问题，如果有一个强硬对手出现，那低价竞争会非常惨烈，比拼的可能是物流、供货、销售全方位的成本。对于一个刚刚进入服装市场2年半的企业而言，很难说各方面自己都是最强大的。

只不过，这个对手暂时还没有出现。因为，毕竟凡客自己对外披露的营业额还只是6亿人民币，和真正的服装巨头的差距还是比较大的。或许凡客将他们视为对手的现在，他们还没有真正的重视凡客。但是，当他们重视之后呢？凡客的低价渗透策略还可以持续下去吗？低价可以作为一个新入行者的敲门砖，快速获得影响，但要想让低价成为可持续的竞争力，比拼的就是内功了。

渠道，凡客快速建立起了互联网通路一方面是网盟，这不是不可复制的；一方面或许是靠陈年个人资源所占领的门户的广告位，或许是靠花大钱搞定的，但这两者其实不重要，有资源有资本的肯定不是凡客一家，这也就并不是不能被超越的。因此，我并不觉得凡客所建立的互联网通路真的能构成可持续发展的核心竞争力，而是随时可能出现火拼的地带。

凡客的多元化延伸是否过快？

凡客一直在充分利用自己所建立起的通路快速发展着。从最开始的男装，到后来的女装、童装、家居等，再到刚刚上线的V+。这种快速的扩张似乎在传统服装企业中是很罕见的。从正面看，凡客这么做可以说是规模化的利用了自己的物流和渠道销售能力，试图依靠多元化业务降低边际成本；从负面看，凡客这么做也让人怀疑是否他最初的男装业务以及后来上马的女装、家居系列的增长乏力才被迫开拓新业务以支撑高速增长呢？

多元业务的布局是很快的，但是随便浏览一下凡客网站的家居、童装商品的时候，会发现很多展示给大家的是“暂无商品”。这只能让人感觉凡客多元延伸所作的准备是不充分的，带来的用户体验也是非常不好的。而在自主品牌布局尚未夯实的情况下，凡客又推出了V+的新品牌。

V+的模式无论线上下都是很普遍的。比如很多体育用品的专卖店都是如宝盛道吉那类专门的渠道商在运作、比如“因为百变所以美丽”的百丽也在利用自己的通路帮助耐克等品牌进行销售、比如英国的net-a-porter所代理的一些中高端品牌模式。很多成功的经验告诉我们这种模式本身是成立的。但是，从目前看V+的前台表现看，主要还是依据产品品类进行展现，而不是主要依据品牌呈现给用户的，给人的感觉似乎还是Vacnl一样的路数。这可能是需要改变的，毕竟自主品牌和代理品牌销售的方式还是有很大区别的。

还有传言中的实体店。不知道凡客要建立的实体店目的是什么。是陈列体验还是直接销售为核心？如果是前者，那情况相对简单。如果是后者，凡客对于线上下销售商品的品类是否一样，价位是否一样？毕竟实体店的成本和电子商务的成本是有很大差别的。最理想的状况其实是两个子品牌，用不同的产品定位来进行区隔，这样可以规避很多线上下生意的矛盾。不知道凡客自己作何想了。

无论是V+还似乎实体店，让人存有疑问的只是这种扩张的速度是否太快，以至于自己难以驾驭，尤其是自身主营业务的规模还不足够强壮的时候，自身的品牌还不够强大的时候。

凡客的品牌到底是什么？

从公开的资料来看，凡客的品牌似乎没有一个特别统一的说法。已知的只是把自己定义成一个比较模糊宽泛的互联网时尚生活品牌，所以很难界定清它的核心业务到底是做什么的，或许这也给了它们自己一个未来无限扩展的空间。

只看Vancl这个品牌目前所涵盖的产品类别，它应该是从一个自有的男装品牌发展到如今自有的生活家居品牌。自从变成生活六大类业务后，原来以为凡客要走的是一条无印良品的路。但是，如今又有了以凡客诚品为背书的V+品牌，现在V+的出现则让人感到凡客越来越“百丽”了。百丽的自我定位是鞋类及运动服饰领先零售商。它的业务就包括了一系列自有鞋类品牌和代理的鞋类与运动服饰品牌三大业务线。其中，百丽作为企业品牌，也有一个百丽的产品品牌，其他自有或代理的鞋类品牌在零售终端中并没有借助百丽的母品牌作为背书，产品线之间也不乏重叠或竞争。粗略的分析看，百丽的多品牌策略目的更多的是想通过零售终端的垄断以屏蔽竞争。

V+也是一个代理销售的渠道分销商。有了V+，凡客就从原来的自有品牌发生了重大的演变。和百丽不同的是，百丽的多品牌策略在终端应用中基本都没有用百丽的母品牌作为背书，而V+则采用了凡客诚品的品牌背书。这种方式，对于电子商务网站而言短期内是有利的，增加了新网站的可信度，毕竟货品的真假是网购的一个决定性要素，这需要已经形成一定品牌效应的凡客诚品来进行背书。但是，从长期看，这种方式对Vancl品牌是会带来混淆的。

对于凡客而言，重新梳理自身的品牌是必需的，否则对于自有品牌业务可能会带来消极的影响。如果传言中的凡客实体店成真的话，那连目前模糊宽泛的互联网时尚生活品牌的定义都需要重构了。高速发展的业务也需要有同步的品牌更新，凡客目前似乎在不断追求扩大规模的时候对品牌有所忽视。

凡客为了什么而传播？

韩寒、王珞丹代言与数千万的广告费是凡客近期在推广上最大的噱头。现在我们已能看到铺天盖地的韩寒和王珞丹的路牌广告，两个人都应该算是时尚中人，从这个角度看倒也符合凡客时尚生活品牌的属性。但是两个人除了时尚之外，似乎没什么其他的共性。韩寒是一个有着所谓公民代表标签的争议性人物，王珞丹则只是一个娱乐明星，两个人代表了完全不同的价值取向，凡客的品牌属性到底是什么呢？凡客的价值观到底是什么呢？难道是他们二人价值取向之和？这是一个凡客待解的问题。

数千万的广告费又意欲何为呢？很少见到有企业对外传播说自己要花多少钱广告费的，凡客说出来了。如果我是乙方听到这个数字，肯定得想着狠狠的扎凡客一笔钱的。凡客有必要在公关上用这种方式告知大家自己有钱吗？这是很令人费解的事。凡客好像自己说铺天盖地的广告费是为了打造品牌。打造品牌，没钱确是很难，但有钱也未必能打造成功。如果只是为了打造品牌，凡客这几千万花的有点儿早。如果是为了销售，传统媒体广告的转化率已有PPG的前车之鉴了。

还有说法是凡客的路牌广告是为了配合实体店的推出。实体店的经营远不是几千万广告费就能解决的，而且实体店的踪影还没有呢，如果这算预热，这大规模投放预热的时间也太早了。感觉这个说法也并不成立。

总的来说，这次大手笔的广告投放的目的、时机、媒体的选择从外部看都是值得商榷的。当然，很多东西不在企业内部工作就无从知晓，希望凡客这些钱能物尽其用。

凡客的创立的时机选择是非常恰当的。正是PPG培育完消费者习惯而又行将没落的时候，凡客进入了这个市场，很有些PPG栽树，Vancl乘凉的感觉。这也让凡客从一开始就步入了快车道。凡客的规模化扩张速度也是非常之快，但是从扩张的脉络看似乎也很快就触及到单一业务线的瓶颈。凡客的市场推广力度也是非常迅猛的，但是钱能否花在刀刃上还是未知的。如果凡客由线上走到线下属实的话，也可能面临由轻到重的转变，不知道会不会由快变慢呢？

其实，有时候，慢一点也是好的，欲速则不达。

PS:希望凡客的同志们别把这文章当成负面，这只是我一个外人的一些疑问而已，欢迎探讨。

一国两制的谷歌

panxin — Tue, 23 Mar 2010 18:11:06 +0800

谷歌走了，关闭了google.cn；谷歌没走，开通了google.com.hk。别说我们成为了伊朗和朝鲜之外第三个失去了谷歌的国家，那是分裂祖国，香港是我国不可分割的领土。

这如果是故事的结局，我只能觉得自己的智商确实不如谷歌和两国政府的政客们高了，拜服。如果这是双方妥协的结果，那么只能说一国两制在互联网上得到了完美的运用。

其实讨论谷歌作恶不作恶，政府又如何如何的已经失去了任何意义。一个国家有自己的法律，不管对错，在没有改的时候就需要遵守，这是一个原则问题。政府不可能因为一个企业开了这个口子，不可能不审查谷歌，审查百度、必应等等吧？所以，这是可以理解的。至于说法律什么时候改变，没人知道，但也不可能为一个企业去改变。

我真的没有想到的是谷歌如此强硬的坚持原则，但是我也不知道这原则到底是属于谷歌还是美国政府，或者是两者共有的原则。谷歌和中国政府之间的分歧从根本上讲也不是法律问题，只是两个社会、两个不同价值观的冲突。区别只是有的人愿意妥协，比如微软；有的人妥协之后后悔了，比如谷歌；有的人不妥协，比如部分没进入中国的企业。

作为一个谷歌的用户和客户，我关心的是谷歌作为一个负责任的企业，如果妥善的处理好善后事宜。事实在眼前的就是今天谷歌的迁徙已经导致了我们公司业务量的大幅下滑，但是谷歌目前还没有一个正式的答复，我在等待……我觉得谷歌在这点上的做法是欠妥的，迁徙和处理善后理应是同步的，而不是先搬完家了再告诉你如何处理老家的东西。或许是政府的压力过大导致匆忙迁徙来不及第一时间善后？我可以换位思考替谷歌着想一下，但是我也需要谷歌尽快告诉我们一个答案。

对政府，我也想说点没有任何意义估计你们也听不见的废话——关于谷歌的那些服务。在中国法律的框架下，哪些是可以用的、哪些是不可以用的，请明示。不要让子民们突然不可访问了，或许里边有很多东西对我们都很重要，或许关乎钱财或许关乎生命。屏蔽服务，作为守法公民的我没意见，我只是想提前知道一声，好方便自行善后处理。

我觉得政府和谷歌在这件事上都没什么对或错的，这不是一道简单的是非题。一国两制不知道是谷歌还是中国政府的创想，很高明，就这么着吧。

微博已死

panxin — Tue, 26 Jan 2010 18:46:07 +0800

半年前，我曾经说“微博，关门也好”。现如今，那些微博先烈们确实“被关门”了，但是关门的原因和我想说的却大不同。2000年，大家都说快鱼吃慢鱼，不是大鱼吃小鱼。现如今，似乎已经回归到了传统的大鱼吃小鱼的格局之中。恩，微博就是如此。

想当初，在twitter的感召下，饭否、嘀咕之类的微博网站再怎么折腾也就是小众的呓语狂欢，如今死的死、衰的衰。好吧，你们玩完了，门户们该粉墨登场了——新浪开道，搜狐、网易跟进。门户博客的当年就是门户微博的未来——从商业角度看，微博在门户的手里行将成为赚PV卖广告的工具；从业务角度看，微博在门户网站的格局中也行将成为标配。一旦成为了标配，就只是一个零部件，再无大发展的可能性。别相信那些门户们所谓独立创新业务的信誓旦旦，一个公司的资源不是无限的，一分就没多少了，很难想象在财报面前，能给微博多少可创新的资源、可持久的耐心？麻利儿的，赶紧去换广告费才是正道。

微博，成为门户的标配不是最大的杯具，毕竟这业务还能再门户的大树下不茁壮的成长着，仍能开花结果。最杯具的是，今天看见康盛版微博了。

恩，这基本可以宣告微博这个游戏在中国宣告OVER了。为什么？

先说纯生意的，想象当年康盛的UCenter一出，让我们一人建一个SNS的时候，还有几个草根创业者能在SNS这个领域存活下来？本来SNS的用户其实就不算多，再被这么一瓜分干净，怎么玩？康盛一手普及SNS一手掐死SNS，两手抓两手都特硬。微博呢，别无选择，去死吧。

再说非生意的，您能想象当那些数以万计的站长们蜂拥而上微博的景象吗？烂大街倒是次要的，主要的是这得让我们感到这是一幅多么的不河蟹的景象。微博呢，别无选择，去死吧。

总结一下，微博已死。

另，以上有关康盛的话，其实都不是针对康盛的。康盛作为一个公司，有自己的发展策略，并不承担别人死活的责任。康盛没什么错，错的是我们大家都没什么创新能力，我们拥有的能力只是以最快的速度把niche market变为mass market。

用刚才微博上的一句话来表述吧——其实分析都是废话，简单总结就是于人民于政府都不利的事情，必死！

关于Google的几点想法

panxin — Fri, 15 Jan 2010 15:49:16 +0800

Google宣布考虑撤出中国市场，坊间风传昨天晚上会有最终决定，可惜我到现在也没找到什么最终决定。其实，这也是正常的，无论是政治原因或是纯商业原因，这还都是一个生意，最终决策的出台本不应如此草率，毕竟Google博客里也说了要和中国政府磋商一下的。

我很喜欢Google这家公司，虽然我不常用它的搜索引擎。至于他们自我标榜的价值观“不作恶”，我也没仔细探究过，也就没有资格去为Google的善恶下一个结论。但是，Google宣布考虑撤出中国市场这件事确实还是很吊诡的——源起于Gmail账户被入侵？不堪忍受中国的审查制度？

我一直存有疑问的是，Google作为一家极富智慧的企业，当初在他决定进入中国的时候一定都思考清楚了，我不相信他不了解所谓的中国国情。Gmail账户被入侵其实只是一个撤退的由头，并不构成必须撤退的理由，而且从Google博客的字里行间感觉似乎之前也并没有就此和中国政府进行沟通，而是单方面发布了准备撤退的宣言。

有人说这触犯了Google的底限，但是Google的底限到底是什么？似乎也没人说清楚。但是，其实Google的原则完全是可以变通的，否则当初也压根不会进入中国，这足以说明在生意面前，Google也是一个不能免俗之人。所以，从这个角度讲，我就根本无法理解Google为何选择撤退。既然当初低眉顺眼的进来了，又何至于如今要反悔呢？

商业因素？政治因素？我猜想肯定不是单方面的因素，应该是两者掺杂在一起的。但我无法相信这是“不作恶”的道德因素。因为按照Google的理论，其实从进入中国之日起，就一直在“作恶”。狂气这次也不是Google作恶，而属于“被作恶”，呵呵。难不成Google这是想弄一个小姐想从良的案例吗？恩，我知道肯定有Gfans要说原来是逼良为娼或者被强奸了。但不要忘了，如果不为了人民币，没人能逼的了你。

我真的不希望Google就此真的撤退了。从大的方面来说，这对中国互联网行业带来的负面影响实在太大了，大家唇亡齿寒吧，一起抱团也取不了什么暖了；从小的方面来说，太影响我工作了——不用想就知道百度凤巢会涨价，不用想就知道谷歌带来的流量大幅减少；这让我一手花更多的钱，一手挣更少的钱。

但是，我其实真的不相信Google会真的就此撤退。我相信这事经过中美两国政府的谈判后，会有双不败但未必双赢的结局。这事，已经不是Google一个公司所能驾驭的了。Google的博客倒更像是为希拉里的声明开路的。Google作为一个美国公司，不论作恶与否，首先的立场还要是一个美国企业公民的立场，而不是全球公民的立场，就好像美国倡导的全球化也是以美国为轴心的全球化。美国，这个标签证明他们就算不是一伙的，也是搭帮的。

这一出双响炮，不知中国政府如何应对？但我相信终会有解决办法的，政治家们的智慧远非我们草民所能揣摩得透的。

Google确实值得我所尊敬。就看网上他的支持者如此之多又如此激动；就看他还没撤退就已经被鲜花送行；就看连谷歌撤退的新闻都少见了，我就更加的崇拜他了。一个商业公司，能够受到如此的顶礼膜拜，非Google和Apple所不能了。这必然有他们被崇拜的理由，而且很多很硬。

我更愿意相信我昨天的揣测：谷歌不会撤退的，谷歌搜索会借此获得在中国更大的市场份额，缩小和百度的差距。在不撤退的前提下，Android系统也将占领不小的市场。但如果撤退了，我相信Android也不会在中国独活的。

换个角度思考一下，如果哪天是“作恶”的百度的宣称要为了某种正义考虑关门的话，大家又会有什么反应呢？难道你要拍手称快嘛？

如今，在网上要说句Google的不是，是一件很有风险的事情，看了看自己写的，也着实有些言语对Google是大不敬的。不过还好，这里人烟稀少。之前，我在微博上也得瑟过几句，分别被人斥为“小人之心”、“中国人”。如果有人愿意在此痛斥我为“脑残”、“五毛”、“被洗脑”……以及我还未知的许多称号，请君随意，我照单全收。

营销那话儿：有人愿意尝试免费唱片吗？

panxin — Tue, 05 Jan 2010 15:18:45 +0800

21世纪第一个十年，传统唱片业基本被互联网彻底摧毁了，出唱片已经成为一个不折不扣的赔本买卖。我们无时无刻不被盗版的MP3、正版的彩铃包围着，购买唱片在大多数歌迷那里已经从当年的必需品变成了多余的行为。

传统的唱片公司其实不断的对移动或不移动的互联网妥协着，尽管在表面上看有时候是互联网在割地赔款，但实际上传统唱片业的利润早已被侵蚀的差不多了。

21世纪第二个十年来了，传统唱片业如果还如现在一样和互联网或电信巨头们只想着搞搞所谓“竞合”的既屈辱又暧昧的关系，未来注定将被彻底的边缘化。看看盛大正在一步步构建的网上迪斯尼就能知道互联网巨头的野心，再看看天娱那样选秀+商演公司早已摒弃了唱片赚钱的旧有模式，那些传统的唱片公司们基本不会有什么生存空间了。

对于唱片业或娱乐业而言，核心产品时艺人本身，至于唱片、演出、代言、彩铃等等其实都是基于艺人本身的延伸产品。如果进行简单的分类，我们可以看到彩铃、演出门票之类的都是歌迷们愿意为之付费的；广告代言是企业主们愿意为之付费的；而唱片则越来越成为歌迷们不愿付费的产品。

唱片其实都报纸、杂志、广播、电视一样，都是一种传播的媒介，而且现在唱片也越来越“沦落”为广告或海报，只不过它是一个需要付费购买的广告，这就可以想象唱片的广告作用也因此受到很大的局限性。

一个对于大多数歌手、大多数唱片公司都无法从中牟利的唱片产品，不如就此挖掘它广告方面的最大价值，为了提升一张唱片的最大传播效果，不如将其免费派送给歌迷。

免费唱片会是一个什么样的产品？

一个传播效能可控的广告。可以通过限量派送、增量派送等促销方式形成口碑，并且唱片公司成本可控。或许会有人质疑成本问题，但如果把其视作宣传费，那这种营销模式也许可以在某种程度上替代其他的媒介投放费用，当然这还需要具体测算。

一个不仅仅是CD的产品。其实现在越来越多的CD唱片会附送MTV的DVD了，这本来相当于一个CD唱片的促销赠品，但如果唱片本身免费，那么它就会蜕变成为两个产品，这种对于歌迷的诱惑力则将变得不同以往。

一个很好的广告载体。如果唱片本身免费，我想歌迷并不介意其中掺杂点儿广告，而且广告形式会很多样——可以将其放到唱片封面、封底或内页的平面广告；也可以将其制作MTV的片头视频广告（事实上电影院、DVD早都这么做了，而且还是影迷付费购买的情况下）；可以为歌手新拉广告，也可以让歌手本已代言的广告多掏代言费用；可以做硬性广告载体，也可以做植入式广告。

广告的收入和原有唱片销售的收入相比，目前很难衡量清楚，但就如平面媒体广告价格要看发行量、电视广告价格要看收视率一样。免费唱片的发放数量将决定其广告价值。相信对于某些歌手而言，广告收入超过唱片销售收入也不是不可能的事情。

一个可以制衡的筹码。或许即便派送几百万张CD也难以和网上盗版MP3的流量和下载量相抗衡，但是总归多了一条自主的传播通道。而且在免费情况下，CD的高质外加DVD所拥有的体验是网上下载MP3所无法比拟的高品质。对付盗版，其实别无他法，只有以毒攻毒，自己先免费让盗版失去价值。

当然，免费唱片也不是普遍适用的方式。比如对于春哥这样唱片能卖50万张的一线歌手来说，目前还没这个必要性。毕竟，唱片本身还是能赚不少钱的。免费策略可能更适合于目前唱片销量不佳，歌手又具备蹿红潜质的。

免费唱片究竟是成为一个常态的产品或一次性的营销行为也还是一个有待考证的。如果有愿意尝试的唱片公司，可以先当做一次营销行为来试试水。

当然，还有一个最极端的免费行为就是不发行实体唱片了，只发行免费的数字唱片！有人愿意尝试吗？

另，如果已经有歌手或唱片公司这么做了的话，那算我OUT了，当我白说。

营销那话儿：传统企业的电子商务挑战

panxin — Wed, 23 Dec 2009 13:23:21 +0800

近日，中粮集团推出了自己的电子商务网站我买网。一直以来，我都期待着一个成功的传统企业进军电子商务成功的案例，但令我遗憾的是却始终都难以见到。我们大多能看到的也只是一个“门脸”性质的网购站或是在淘宝上开个品牌店的方式。除了那几个卖衬衫的不成器的品牌炒作了一阵之外，我买网这种高调进军电子商务确实头回见。对于一个刚上线的我买网而言，最终能否成功目前还无法评说，但长期的关注其发展，最终无论成败，相信都会成为一个值得研究的案例。

仅就零售业而言，互联网所改变的主要有两个层面：一是市场传播、二是销售通路。这两个层面为零售业带来的变革是难以预估的，也是最难为传统企业所把握的。

从传播层面看，其一是传统零售业本身利用网络媒体就较少，更习惯于利用传统媒体的传播模式。因此和用户间也基本仅呈单向传播的范式，而缺乏和用户间真正的沟通。而互联网所呈现出来的传播模式一方面是越来越多的趋向于双向沟通的模式，另一方面是越来越难以掌控碎片化的媒体传播路径。传统企业如何在网络上驾驭舆论或实现沟通？这是一个传统企业在市场传播上的一道尚未习惯的难题。

其二是有的人认为传统企业的品牌是进军互联网电子商务领域最大的筹码。在某种程度上确实如此，但也别忽略了一点，网民和非网民对同一品牌的认知未必是相同的，甚至可能会发生极大的r认知差异。比如我买网上的蒙牛，我相信不少人都不知道蒙牛乳业是中粮旗下的，如今在我买网一上架，大家就都知道了。蒙牛如今的品牌认知质量如何？在网民中的口碑又如何？这会不会给刚刚上线的我买网带来负面的影响？

当然，我买网也非常聪明的针对淘宝等C2C网站强调了自身的“安全”、“可信赖”等关键词。一方面这种表述和产品选择上应该保持高度一致性，在先期就把在公众中不那么值得信赖的蒙牛上架着实有点自相矛盾了。另一方面这在整个网站的表现上隐藏的太深了。我买网LOGO旁边的的Slogan是“食品网购，一点即达”，这对于网购人群来说其实是句废话，网购群体早已经被淘宝等教育好了，还不知道一点即达？我买网本应站在淘宝的肩膀上进行包装与传播，而不是混为一谈或针锋相对——安全和信赖就是取胜的一个关键要素。

从销售通路层面看，我买网也需要解决两个方面的问题。其一是如何处理B2C网站与传统销售渠道的关系，这涉及到产品选择是否要差异化、定价差别、促销活动的同步与个性化等等诸多方面。

其二是线上销售渠道的运作方式。从目前看，我买网似乎也没什么大的动作。我也只简单看了看我买网在百度（对于B2C而言，百度更类似于一个销售渠道）的投放，我买网也只是简单的投放了一些品牌词，而几乎没有投放品类词及相关的长尾词，从中可以看出我买网并不足够了解网民的特征，并在此基础上架构自身的销售通路。

其实，留给传统企业进军电子商务的时间并不长了。在我买网上“为什么选择我买网”的表述还在针对C2C来突出自身优势的时候，淘宝早已经在B2C平台上快马加鞭了。我想淘宝肯定也了解自己最大的竞争对手其实就是类似于中粮这样传统企业的电子商务平台，淘宝B2C就是其赖以和传统抗衡的平台。

如果，传统企业还在慢慢摸索电子商务的话，那估计最后自摸和牌的肯定不是YOU。

三年

panxin — Mon, 30 Nov 2009 18:25:47 +0800

一年一记录，转眼间我来新东方在线已经三年了。这一年，似乎和前两年没太大变化；这一年，一切似乎都是按部就班，不出我意料的进行着。不知道，这是我已经定型了还是激情淡去了。其实，工作和生活也没什么区别，激情终归还要趋于平淡，只是每个人的时间不同而已。

我一直有个目标，也正因为这个目标我坚持着，即便这个目标似乎越来越渺茫。我也不知道坚守最终能换来什么？其实，我觉得要想实现那个目标，必须求变，以现在的方式是绝对不行的。但该怎么变，我其实也没有100%的把握，所以我也不知道该如何去说去做，毕竟不是一切由我掌控的。如果是我，即便错了，也要试过才知道，而不是现在的模式温吞水的延续着，这种延续所能得到的发展空间，我是可以看到头儿的，也许就是明年或后年吧，然后就很可能后继乏力了。

我能做到的？我想做到的？我现在能做到的？其间的差别很大，该如何做才好呢？我用三年的时间看懂了一些，只是不知道到最后我是有心无力还是有心有力呢？

明年会更好吗？走走看吧，也许一切照旧，也许循序渐进，也许天翻地覆？呵呵。

营销那话儿：情系人人？

panxin — Wed, 04 Nov 2009 16:52:52 +0800

人人网最近的电视广告攻势非常猛，每天一开电视就能看到那一系列煽情的“情系人人”的TVC。

在我个人理解，“情系人人”所传达的诉求应该是对原来“校内”的一个延伸，一方面通过此传播了品牌更新的资讯；一方面也实现了对原有品牌资产的继承，同时也期望由此实现从在校生向老校友的用户群的扩展。

配合“情系人人”的全方位广告，人人网也在站内推出了“找回你曾经的真情”的活动，从出发点上来讲，这是一个“品牌-产品-传播”三位一体的整合行销事件。我也参与了这个人人网的活动进行了一下简单的测试，不过令人遗憾的是，我能从中“找回的”实在是太少太少了，远比我在kaixin001上找到的大中小学校友为少。

难道说“情系人人”的广告更适合kaixin001？在大多数人眼中，kaixin001的崛起是源于APP，不过仅就我个人而言我更多的利用kaixin001找回了很多失散已久的老朋友和老校友。每个人对同一个网站的应用角度都不尽相同，但是kaixin001确实在绝大多数人的认知中就是一个“抢车位”、“买卖好友”、“偷菜”、“转帖”等等所组成的娱乐网站。所以，即便kaixin001能帮我“找回真情”，这也没有构成他的主要的品牌资产，因此“情系人人”从目前看是无法“情系开心”的。当然，如果未来kaixin001想实现品牌刷新的话，这种诉求也是一个可能的选择方向。

说kaixin001是题外话。回到“情系人人”广告的效果，目前只能站在我个人角度感觉似乎不太好，这可能是时间问题，也可能是我个人样本的偏差问题。但是，涉及到媒介购买有两个关键问题是需要探讨的——一是为什么要选择电视或户外媒介？二是又到底选择了哪些电视台进行投放？

我一直觉得电视、户外广告对于互联网企业是不太有效果的，因为这其中最重要的是需要记域名、还无法保证用户第一时间访问，而不是像网络广告那些可以所见即所敲来的直接。有些人会说这是品牌广告，但是品牌广告也同样需要衡量效果，对于人人而言，需要考核的ROI应该就是注册用户。简单考量应该是比较投放前后的通过搜索引擎和直接访问的两类用户的数量的提升幅度。具体的结果，我们就无法得知了。

如果投放了电视广告，又该如何选择呢？我目前只记住了在CCTV和BTV进行了投放，不知道在其他地方台是否也进行了投放。CCTV可以实现最大化的覆盖率，而且会主要影响到三、四线城市用户；BTV投放影响的主要是北京及一些一线城市。我不知道人人网的媒介购买策略到底是什么，似乎想一步到位实现广覆盖、1234线城市一网打尽？很难。

“情系人人”这个传播战役的策略出发点应该是不错的，但是从策略执行的媒介购买层面还是有一些疑问手的。