SEM WATCH

搜狗三重棋

穆图 — Wed, 08 Sep 2010 10:40:39 +0800

这是Sem Watch的作者Hsia为《商业价值》杂志的“变量”栏目写的一篇文章。之所以成为“变量”，是因为搜狐与阿里巴巴的合作为早已死气沉沉的搜索领域增加了另外的一丝可能性。

我们都知道阿里巴巴在2005年接收雅虎中国的时候，马云砍掉了周鸿祎时代做的独立搜索引擎“一搜”，而雅虎中国本身在过去的几年也没能发展为独立的搜索引擎，尽管阿里巴巴有一阵子总是声称“雅虎中国”就是搜索，但也不得不面对自己在行业布局上少了一个能够为自己的中小企业客户获取流量的渠道。而张朝阳的搜狗尽管占据的搜索市场份额不大，但好歹坚持了那么些年，也算是块资产了，而且搜狗还有用户上亿的客户端。不过作为搜索引擎，搜狗在中小企业上的影响力实在是太弱太弱，张朝阳也不像马云那般擅长与中小企业及政府打交道。所以，Hsia认为阿里巴巴和搜狗的深度合作，可能在客户端、云端用户对接后，产生强烈的乘法效应。

王小川平常在微博上鲜有感性的时候。身为搜狐公司CTO、搜狗CEO，他写的最多的是与产品、用户体验相关的内容，有时候是旅行见闻，偶尔还有对搜狗自家产品的小小推广。

但就是这样一个技术出身、颇具“实干范儿”的人，在8月8日下午却写下了两句感情色彩浓郁的话：“绝境之外，便是天堂。面朝大海，春暖花开。”

何为“春暖花开”？谜底不久之后就揭晓开来。

2010年8月9日，搜狐与阿里巴巴、云峰基金签署“初步非约束性意向书”，搜狐将搜狗拆分为独立公司，并以出售优先股份的形式向阿里巴巴与云峰基金增发16%的搜狗公司股份，同时以相同价格向搜狐董事长兼CEO张朝阳个人拥有的风投公司增发16%，剩下的68%为搜狐公司持有。

独立后的搜狗，由此拥有了搜狐、张朝阳、阿里巴巴和云峰基金4方股东。但考虑到张朝阳之于搜狐和马云之于云峰的话语权，它看起来更像是二者联手、阿里巴巴与搜狐的一项极具诚意的深度合作。

而处于合作中心的搜狗，则是此次分拆与融资的首要受益者。

技术搜狗的资本救赎

2004年创立的搜狗，将目标锁定在搜索业务上，应该说当时的搜狐，对搜狗的未来充满了期望。在这个时间点上，百度2004年3月在中国搜索市场的份额只有48.5%，谷歌还未进入中国，搜索份额19.8%。

可看似很大的发展空间，却随着百度上市和谷歌入华被迅速抢夺。“其实百度一直没有太担心国内的竞争者。”有业内人士分析说，“大者恒大，搜索市场的品牌优势一旦确立，只要技术能跟上，后来者很难有追赶的机会。”

在6年多的时间里，搜狗开始了被一些人称为“万年老三”的艰难征程。即便在前几年经历多次技术升级与品牌营销之后，搜狗在搜索领域仍然只能在个位数的份额徘徊。据艾瑞的数据，在最近的2010年第二季度，搜狗的网页搜索请求量为1.7%，营收份额则是1%。

这样的追赶有时候会让人绝望。搜狗虽然也像百度一样，有着各种垂直搜索、“说吧”交流平台、创新实验室，但网页端的这些产品除了音乐、地图等少数应用，其余的正在缓慢沉寂。翻开搜狗实验室的官方博客，最新一篇博文停留在2008年10月29日，而“说吧”中的头条文章，发布一天仅有4条回复。

还好与网页端相比，搜狗在客户端上获取了从意外到确实的成功。从客户端到Web端的“曲线进军”也成为搜狗生存与发展的重心——客户端成为搜狗技术创新的最后土壤。目前，搜狗输入法占据整个输入法市场70％的绝对份额，而搜狗浏览器也在持续优化之后，获取着美誉度与用户数。

但这些无法掩盖搜狗最关键的问题——盈利难题。

平心而论，搜狗拥有着搜狐全公司最顶尖的技术团队，王小川在担任搜狗CEO的同时，也是搜狐的CTO；而搜狐的技术副总裁周霖，同时还是搜狗搜索业务的主要负责人。搜狗比搜狐更趋近于一家技术公司，而输入法与浏览器上的创新，也证明了其能力。

可是技术有时候并不能解决一切。客户端本身不可能收费，而客户端的巨大用户数又无法直接转变为巨大的流量，更不用说有商业需求的流量。没有流量就无法有正向现金流，可一旦有“导流量”的嫌疑，又会影响用户体验，动摇成功产品的根本。

搜狗的这个死结，也是搜狐的心结。搜狐作为一个上市公司，拥有一块需要持续输血但还未见成效的业务，即便只从投资人的角度来看，这也是难以掩盖的问题。

在这种情形之下，阿里巴巴的进入，成为了撬动死结的关键因素。在这次分拆与融资中，阿里巴巴带来了钱，带来了淘宝与阿里B2B可能的深度合作。更重要的是，带来了让搜狗分拆成为独立公司的一个最佳时机。

就这样，搜狗成为了一个有现金储备，又不用在短期追求盈利的非上市公司。同时，它有可能在阿里巴巴与淘宝的合作之下，迅速开始新的正向运转。

搜狐、阿里两盘棋

在阿里系的加持下，搜狗的成长可能会很快来临。张朝阳表示，“引入阿里集团和云峰的战略投资，是为了在搜狗搜索、浏览器等产品上，能与阿里集团和淘宝进行深度合作”。

如果比较搜狗与阿里系的长项，会发现二者之间具有强互补性和弱竞争性。搜狗强在输入法、浏览器等客户端产品，而阿里巴巴和淘宝则强在电子商务、支付，一方在终端拥有大量用户，一方在云端拥有海量用户。更为关键的是，搜狗在多年的锤炼中，有一支专注于产品的技术团队，拥有多年的网页搜索、垂直搜索与客户端研发经验，是典型的产品型技术公司；而阿里巴巴和淘宝则擅长整合资源，在战略和运营上拥有眼光与控制力。

这使得它们的深度合作，可能在客户端、云端用户对接之后，产生强烈的乘法效应。而离开合作本身，站在搜狐与阿里两家中国互联网的代表型公司维度，合作对双方还有着更为深远的意义。

对搜狐而言，以这种方式对搜狗放手，是一个不错的结果。作为一家上市公司，搜狐与搜狗都必须考虑到财报表现，在输血与寻求回报之间限制太多，彼此长期的拉扯已经太疲劳。而放手之后，不仅搜狗能获得明确的价值，对搜狐来说，以控股的方式来对接搜狗的资源、分享成长，也能拥有更大的腾挪空间。

之前需要输送给搜狗的流量与资金，将用在强化媒介平台，拓展微博、地理信息等与搜狐本身契合性更强的产品上来，用更快的步伐迈向新媒体。

对阿里巴巴来说，从资本上融入搜狗，正好迈在“大淘宝”战略的关键节点之上。之前不管是《淘宝天下》周刊的改版发行，与CCTV、湖南卫视等电视媒体的合作，淘宝都在做一件事情——不断拓展自身平台的边界，在电视、杂志等新平台上，以不同的方式获得用户，深化影响力；再通过用户与卖家、网货的连接来得到收益。而不管是搜狗输入法、浏览器还是网址导航，在此战略之下都可以看成是一个个的新平台。

几乎就在搜狗分拆、阿里入股的同时，搜狗输入法就进行了升级——用户输入汽车、电视等关键字，搜索栏会同时出现进入淘宝的入口；只要点击分号，用户就能直接在淘宝上查看商品的搜索结果。虽然这样可以达成的购买效果还有待时间的检验，但它显然已经是搜狗输入法解决流量引导和用户体验之间矛盾的一个方向。

阿里巴巴正在“激活”搜狗。可以想见，未来搜狗还会有更多的产品变成连接淘宝买家与卖家的资源汇聚平台，而这些产品，都将在“大淘宝”囊中。

关键通道与对的人

淘宝所需要的，正是搜狗所拥有的；而搜狗所拥有的，又是淘宝未来将要直面的竞争对手最有力的武器。

对真正的平台级企业而言，掌握用户通往企业的4条通道尤为重要。支付、搜索、通信、媒介这4条通道，分别对应了消费者购买企业产品的需求、寻找企业的需求、沟通企业的需求、了解企业的需求。而每一条通道，都将成为平台最基础的一个组成部分。

淘宝、腾讯与百度这3家中国平台级企业，正在面临日趋激烈的竞争，不管是争取长尾的互联网资源或是以各种方式赢得用户，最终都将回到对四条通道的控制权上来。

支付是淘宝的长项；媒介方面，淘宝正在以自己的方式有条不紊地行进；通讯上，阿里旺旺也能保持一定需求。唯有搜索，在与百度决裂之后，淘宝需要用自己的方式重新找回这条通道。淘宝需要在搜索领域寻找到一个理想的合作伙伴来强化自身的搜索能力。后者要拥有对搜索深厚的理解力，一定的市场份额，开放的态度，并能够被淘宝所催生成长。百度、谷歌自然不可能再在淘宝的考虑之列，那么，“万年老三”的搜狗无疑是最佳选择。

从另一方面来看，在淘宝、腾讯与百度之间，腾讯与百度都有着深厚的工程师文化，唯有淘宝继承阿里巴巴的血脉，有战略、有文化、有执行力，却在技术积累上存在相对短板。当平台竞争到一定程度，短板所暴露的缺陷将有可能成为迈向成功的致命威胁。

而以王小川、周霖为代表的“清华系”所领导的搜狗，其具有的技术气质，更有可能在通道之外，为淘宝填补更多能量。

在搜狗分拆所牵引的三重棋局中，搜狗本身的死结被解开，搜狐解决掉了一个输血不止却无法变现的“空中花园”，阿里巴巴与淘宝获得了从新平台到技术的补充。而在此之后，搜狗在阿里巴巴与搜狐的双重关照之下，未来的发展空间有多大，将成为中国平台型企业竞争中一个关键的变数。

可以通过原文链接知道Hsia的真姓名！

其它文章

老张的搬家公司（2）

Gaoge — Tue, 24 Aug 2010 07:32:21 +0800

方法论

PUNK在回帖中对老张的搬家公司提供了更详细的信息：

“对PPC，他们做的数据统计工作没有@gaoge所说的那么细致，原因之一是人手有限，就老板老婆一人在家接听业务电话，并担当调度，使用的工具是一只笔和一个破烂的作业本。”

并进而提出：

“数据统计的工具及方法对他们来说太复杂，你也没法改变他们固有的做事流程，这是问题的核心点，如何让老张们自发的进行这方面的改进，我觉得还是需要创新的更简单的产品……”

对于核心点的判断我与PUNK的意见完全一致，但关于解决方案我与PUNK却大相径庭。我的看法是：网络营销是基于数据统计分析的一门科学，产品和工具是为具体的商业思路来服务的。而每一个企业具体的商业思路必须自发产生，不可能指望产品和工具来帮你操作。更简单的产品已经存在，当然，暂时我还不知道有适合国内客户的免费产品。但我们可以看一下这样的产品是否能解决老张的问题。

以一款集成程控交换机，客服，收款系统的CRM产品来做例子吧！启动设置中我们可以输入一切相关信息：电话号码，折扣，来源，来电人信息。这样在使用中可以最大程度简化输入，做到鼠标点两下就完成全部操作。实际过程是这样的：

电话振铃=》交换机判读来电号码=》交换机判读中继线号码=》传递给CRM=》CRM根据不同的中继拨入号码确认电话促销渠道来源=》CRM录音自动提示来电人该通话将被记录=》张大婶接听电话=》CRM开始录音=》王小三咨询搬家日期，内容，价格=》下订单（或否），张大婶重复确认=》CRM语音识别自动辨认日期，地址，价格，折扣信息，联系电话=》完成订单，提供确认号码=》搬家前一日（二日），CRM自动拨打王小三电话进行确认提示=》搬家当日，CRM为司机提供订单和发票，出车=》司机完成工作，交款=》张大婶扫描订单，纳入收银=》收银系统通知CRM结束该订单处理。

在这个过程中，张大婶只要接听电话，鼠标点两下确认，收一下钱就可以了。理论上比破笔记本更简单吧？是否足够指导网络营销的投放呢？CRM系统的报告中我们可以看见各促销渠道的收入信息已经自动分类汇总了。我们甚至可以更进一步，假设该CRM系统可以用API接通凤巢，接通新浪，接通开心，那么网络营销渠道的消费信息也被纳入平台，可以直接在报告中查看各渠道的营销效果。

即使到了这一步，菜都摆在面前了，最后还是要老张亲口去吃。优化的目标还是需要老张来制定来落实。如果不能改变老张们的做事流程，不能让他们关心投入和产出之间的关系，任何产品都不能帮老张们实施有效的网络营销。

前述的CRM系统不是科幻小说，我们公司就使用类似的平台（语音识别这一部分应用还相对有限，只有在读比如折扣代码之类的数据时能保证高精确性），而且平台范畴还要大得多，是直接接通所有网络营销渠道的。但本质上，这个平台和张大婶的破笔记本没有什么区别。如果张大婶这样记录：

还是一本笔记本，只不过是分了几栏，多记下几个打来没有成交的电话，获取的有用信息并不比CRM系统自动记录的少多少，已经足够可以告诉老张每个营销渠道的大概效果了。多添的几栏，多写下的几行字，不仅可以指导下一步在各渠道上的投放，也可以指导老张在价格或者服务上做出调整，获取更多的业务，这就是白花花的银子。

我自己的博客上，suneiong评论说：“我在小企业操作过百度的PPC，跟作者考虑的差不多，只是我们所在的行业很难确定投放价格的零界值，另外不同关键词承受的价格也不同！我当时记录方式跟这个差不多，独立的电话号码，人工询问等！”

投放价格的临界值确实是一个很大的难题，但我倾向于认为这与行业本身的关系不如与技术平台及跟踪手段的关系大。老张的搬家公司在衡量效果上是容易的，因为业务相当单纯，利润率清晰。不知道suneiong是那个行业的？如果是B2C或者C2C的话，多品种的商品销售对利润率来说是个巨大的挑战。原则上来说，如果跟踪部署得当，企业ERP流程畅通，每件商品的毛利率获得仍然可以获得。

举个例子，Amazon每件入库商品都有一个条形码，这个条形码可以跟踪到入库批次，价格，库存时间（库存成本）等信息。当一件商品被售出，这个条形码继续跟踪销售收入，运货成本，销售时间，乃至快递跟踪，保险覆盖等信息。也即，所有的成本收入信息都可以通过这个条形码连接起来。如果网络营销渠道可以接通Amazon的ERP系统，那么该商品的投放临界价格（盈亏CPA）不仅可以获得，而且可以动态修订。当然，能否获取是一个问题，是否需要获取是另外一个问题。Amazon的HYDRA系统可以自动实行产品关键词及广告的投放和定价，但我怀疑这个定价会是动态修订的。

相同的商品，相近的商品，同类型的商品，跨类型的商品，抽象出来的CPA和投放价格有利，还是每件商品的动态价格有利？原则上每件商品的价格最真实，但同时还要考虑获取这个价格的计算成本（可能是海量的）以及投放渠道的价格机制（eCPM）是否会让这个价格本身的利润优势丧失。所以在实践中，指导营销投放的很可能是一个抽象出来的平均值。这个平均值不一定局部最优，但应该平衡最优。

C2C小企业如果缺乏细致跟踪的手段，起码可以获得商品类型的毛利率。那么在这个基础上简单制定CPA，并不断根据现实数据修正也是可行的。不一定需要获得每个商品的盈亏平衡CPA。

至于关键词承受价格不同，则是纯粹的SEM管理原则了，还是放到凤巢里去讲吧，这个相对要容易一些。

说老张们嫌数据分析麻烦我信，说老张们嫌挣钱麻烦我不信。这里的关键在于营销分析的工作和实际效益的结合。不管老张们是否使用网络来进行营销，投入产出的基本分析对业务效益提升都是有积极意义的。这项工作的初始边际效益可能不大，对于很多小客户的确可能没有直接意义—如果分析了半天付费搜索是不挣钱的还做它干吗？即使付费搜索不挣钱，能确认这点也还是有价值的，起码暂时不用在付费搜索上继续纠结，浪费时间和金钱了。

需要继续强调成本观念。付费搜索只是网络营销的一个渠道而已，而且是广大群众存在一定认识偏见的一个渠道。前文，不出意外地，也有“搬家公司也要打广告，未免太贵了吧？”这样的回帖。发这个回帖的同学应该是没看原帖，投入产出的概念依然模糊。类似凤巢或者Adwords一类的付费搜索往往被人觉得贵，这是因为每次点击都在从口袋里掏钱出去。相比之下，SEO或者社会化媒体营销似乎就要便宜得多。做网站，发帖子，搞活动，这都不用掏钱出去，花点时间就可以了。

这个观点是错误的。直接成本是成本，间接成本也是成本，并不因为不马上发生就免费了。做网站，做SEO，做病毒营销都需要相关的知识，而这些知识相当多的中小企业并不具备，专门找人来做或者专门调集人力去学也是成本，而且不少情况下，这个学习曲线可以相当陡峭，效果也未必理想。举个例子，即使你是个SEO高手，想要让一个新站在短期内爬上自然搜索前几名也是非常困难的，但在付费搜索中就可以立刻实现。“朋友帮我做，不用花钱”。对，你欠人情，这也是成本。“我自己学！网上那么多资源”。很好，自力更生是小企业营销必需的精神，但也非没有成本。做了半天如果没效果，精力投入是成本，网站托管费用是成本，还要考虑机会成本—-有这个时间跑去小区电线杆子上贴“老军医”的广告大概还能产生一些效益呢！

原来打算第二节写具体的凤巢实施，但看回帖感觉关于方法论值得单独拿出来再做讨论。要具备投入产出的观点，要学会衡量投入产出比率，要建立目标设置和效果衡量的思路，要根据这样的思路来落实商业操作和营销实施。

SEMER说：

“老张们往往是：要么双手揣在袖子里蹲在墙角旁观，要么勒勒裤腰带拿出捏的汗津津的几张零钞冲上来（也有可能是被拉过来）抡三板斧，有效果接着抡没效果马上撤。”

这是非常现实的画面。我们不可能让老张们都接受“优雅规范”的网络营销思路。能否上轨道，头三板斧至关重要。初始目标的制定可能含有运气因素，一旦达到，则老张们的信心会大增。但这个主动权在中小企业手里，我们很难有效率的影响。如果三板斧下来没效果，老张们撤退也是不能阻拦的，这个时候讲道理做教育都晚了。

我个人的想法是：三板斧可以没效果，不要负效果。换句话说，可以花时间精力不要花太多钱，不要用太多资金来学习。哪怕做得很小，进展很慢。如很多读者反馈的，国内企业，尤其是中小企业，对于直接成本的敏感度大大高于间接成本。不让雇主或者客户亏钱，这也是搜索营销管理员的基本职责吧？！

当然，代理商和销售肩负指标重任，忽悠进一个算一个，忽悠进一个就用力花客户的钱，好歹把三板斧先挣下再说，这也是国内市场的常态。这个矛盾自来有之，也不赘述了。

Google内部SEO评估报告 – 如何在搜索[品牌关键词]时获得对应的主页结果

chablis — Mon, 23 Aug 2010 14:02:16 +0800

本文作为《Google内部SEO评估报告》第一节：搜索结果优化概述，的最后一篇介绍了如何在搜索品牌关键词时令产品出现在SERP中的技巧以及有可能遇到的风险。敬请期待第二节：URLs与重定向优化注意事项 的内容。

指向你的内容的可访问的链接（权重较高/十分规范的URL）不仅能够帮助它获得较好的排名，而且还可以帮助搜索用户更加简单的找到你的产品。

互联网中有89/100的网站拥有一个明确的主网页结果

好极了！针对在 Google 中进行 [ google产品 - 品牌关键词 ] 搜索请求后的前十位搜索结果没有包含那些会让用户疑惑“究其根本哪个才是该产品的真正主页”的页面。

互联网中有11/ 100 的网站存在不清晰的主页搜索结果

用户在google.com中搜索[feedburner]后得到的结果，有三个极其相似，难以抉择，2009年7月

用户在google.com中搜索[google picasa web]后得到的结果同样有三个供用户选择。2009年7月

遇到以上情况，我们应当：

摒弃指向同一内容的多样化URLs – 虽然以上所有高亮显示的结果都指向了服务的同一主页，但仍旧会有不明所以的用户会发问：“到底那个才是我应该点进去的，他们会不会有些不同呢？”这时你应该选择多个URL中的一个进行保留，然后把其他的URLs进行301重定向到保留的那个，或是使用canonical元素进行权重的导向，这无论对搜索引擎还是用户来说都让“选择”趋于简单化了。

如何防止声誉|权威度被稀释 – 如果同样的内容被多种多样的URLs指向，这极有可能被搜索引擎判定为重复内容。那么这一内容或将被SE降权，因为他的权威度（或叫声誉）已经被不同的URLs瓜分掉了。如上文所说的那样摒弃多个形式的URLs,即可消除这一隐患。

使用301重定向是能够被搜索引擎蜘蛛抓取的 – 一个URL被搜索引擎成功索引的前提是，必须要令搜索引擎识别它的有效重定向。www.feedburner.com的robot.txt文件目前是禁止搜索引擎抓取该域名下的页面的，因此他的301重定向也就无法被识别。当然，有些站点只允许了搜索殷勤抓取他的主页，但对站内的其他页面做了限制。

在google.com中搜索[google store]后会出现两个相似的Google Store结果，但分别隶属于美国谷歌与英国谷歌。2009年7月

使用目标地理区域设置引导用户浏览 – Google网站管理员工具允许网站主对其拥有的域名、子域名进行目标地理区域设置,（即：于设置网站所面向的用户，国别级域名将自动关联为相关国家，国际域名可以手工设置目标地理区域。）在上面的例子中，因为两个结果拥有十分相似的链接样式（ULRs），页面标题( Title )，与描述片段（Description）,用户会非常难以判断究竟该选择 www.googlestore.com/ 还是 www.google-store.com/。假设一个美国用户在搜索后选择了 google-store.com/ （属于英国谷歌的版本）进行使用，当他看到以英镑结算的账单时，大概会感到惊诧莫名。对于拥有相似（域名/子域名/目录）的站点来说，使用谷歌网站管理员工具中的目标地理区域设置（Geographic target）功能可以大大改善不同地域用户浏览网站时可能出现的各种问题。

为方便未读过以往文章的朋友，列以往文章一览如下：

其它文章

国内某搜索引擎营销服务商招聘 – 付费搜索优化师

chablis — Wed, 18 Aug 2010 13:09:09 +0800

岗位需求概述：

拥有国内SEM领域≥2年的工作经验；
独立承担过SEM的项目，谈吐、交际能力较佳，协作能力、意识强；
熟练使用Excel，精于Powerpoint；
学历以本科为准，英文水平CET-6；

符合以下条件者，特别考虑：

通过Google AdWords 认证计划；
较为熟悉的掌握各类WA工具（ex：Webtrends |Omniture|GA）；
对行业有自己的认识，熟悉自动化SEM工具的使用；

待遇：年薪5万-10万

工作地点：北京

联系方式：eat_chen#sina.com(请替换”#”为”@”发送邮件)

老张的搬家公司(1)

Gaoge — Wed, 18 Aug 2010 09:10:34 +0800

前言

SEMWATCH5月底的那次聚会，PUNK准备过一个很有趣的问题，但是没有来得及展开，因为那个问题大了一点。问题是这样的：

“对于国内最广大的中小企业，有相当数量的企业对在SEM方面制定营销目标没有任何概念，对这部分企业，如何帮助他们制定一个比较符合实际且他们容易接收的营销目标？没有这一步，后面的很多事都没法做。”

问题来自现实生活：PUNK的一位朋友开了家搬家公司，有一天问PUNK，我们知道在百度上打广告确实有效果，但实在是太贵了，应该怎么做呢？类似的问题往往来自中小企业，对网络营销很有兴趣，认识却比较有限。如果我们看一下身边的生活，就会意识到这样的问题有多么的普遍。

对于这样的企业，搜索营销引擎和搜索营销代理商大约都有纠结感。中小企业在整个搜索营销乃至网络营销市场中承担大部分的广告支出，是真正的奶牛。但分解到个体，单位支出不高，人工服务成本却跟大企业相去不远，专业化的代理服务是无利可图的。当然，搜索引擎或者是代理商方面都无法忽视这个巨大的市场，并为此不断提供自助化的工具或者服务。如果以Google为例的话，Google目前提供的免费工具/自助服务已经足够满足绝大多数中型甚至部分大企业的搜索营销需求了。但用PUNK的说法，很多这样的企业存在真实的网络营销需求，却连最基本的网络营销理念都不知道，只是朴素地感觉到了网络上存在的商机而已。这样的企业，给他们平台和工具也用不起来。

我始终相信，一个可以在线下市场中生存乃至繁荣的企业，没有可能做不好网络营销。因为网络营销市场与线下市场比起来，简直就是城市与丛林的区别。规则都是一样的，只是说法和实施过程有所差异而已。

相信归相信，PUNK朋友的问题我也没有能力回答。因为每个企业的情况都不相同，这样一个简洁的问题，涉及到的商业过程千差万别，并没有一个标准答案。对网络营销感兴趣的同学都应该记住：如果有任何一个服务商或者代理商在没有深入研究你的具体需求时就敢拍胸脯许诺美好的收益，你就应该立刻将他们扫地出门。这世界上没有神仙皇帝，到头来都得依靠自己。虽然没有能力回答PUNK这位朋友的问题，我还是想尝试讨论一个模拟案例来提供一点思路，或有裨益。

情景

把这位朋友称做老张吧，老张在朝阳区开了一家搬家公司，业务风生水起，扩张很快。酒香不怕巷子深是老辈子的黄历，老张当然知道在信息时代抓取客户要主动。城市晚报上的广告效果很好，但好像带来的业务量遇到瓶颈了。老张一慢二看三通过，终于从了热情洋溢的百度零售商，开了一个凤巢帐户。人零售商还真不是白洋溢的，公司里的两台电话响个不停，果然业务量大大增加，可是……凤巢上的银子也在哗哗往外流，等天黑关门了拿出计算器来一按，居然是亏本的。难怪老张要哀叹，百度太贵了！

处置

第一个问题：什么叫贵？

一个点击3毛钱（CPC=￥0.3）贵不贵？8毛呢？1块呢？7块呢？

很多人看广告首先看总支出看CPC。今天花了2000块？太贵了！一个点击要1块8？太贵了！这个贵的感觉从哪里来的？

一只澳洲花龙虾100块可能你会用力夸便宜，一只十三香小龙虾敢买10块你就该拍案而起了。在日常生活中，贵贱的感觉与我们对于商品或者服务的价值认定直接联系。在网络营销中也是一样，网络营销中我们购买的是流量，或者说展示/点击。不同来源和指向的展示/点击正如澳洲花龙与蝲蛄虾的区别，它们的价值也不相同。

如何判断展示/点击的价值首先取决于这些流量给你实现的价值。如果1个点击带来100块的收入，哪怕这个点击价格是50块，你也还是会觉得划算。如果1个点击跟你的商业目标嘛关系没有，蚂蚁也是肉，1毛钱都是贵的。这个价值其次取决于市场均价，如果一个点击带来100块收入，从张三那里过来是50块，从李四那里过来就是20块，那张三还是贵了。如果我只需要一个点击，那我要李四的，因为便宜。贵或者便宜是个相对的概念，老张们实际关心的是看参照系=是否盈利以及是否盈利最大化，这样就很接近网络营销用语中的ROI了。

第二个问题：盈利与否怎么算

杀头的买卖有人做，赔钱的买卖没人做，这个道理老张当然懂，要不然他的搬家公司怎么可能成长起来。每一单搬家生意，跑去油耗折旧人工，老张的净利是100块。油耗人工跟着生意走，，折旧则是固定的。一笔笔收入支出实实在在，赚钱赔钱很好算。除非撞人了失火砸碎客户古董了，这个生意稳赚不赔。

但是，进了门的才是生意，客户电话上再怎么说得天花乱坠，明天老张发车前突然改主意了，这个钱还是赚不到。。你打个电话来询个加算多少钱？网络上随便点击一下又值多少钱？这都还不是笃定的生意，没法算钱。再说，在晚报登个豆腐干是500块一天，这个好算，这个豆腐干带来几个电话老张可不知道。有些电话是人查黄页打的，有些是人查公司网页打的，有些是听人推荐来的。这又该怎么算？

这个问题不简单，实质上是整个营销工作最核心的效果衡量问题。我们可以引入大量因素把个案给无限复杂化，从而使效果衡量完全不可行。但若对积累数据进行抽象，还是可以看见效果。城市晚报的豆腐干到底能带来多少单生意？这个不太好说。但是老张知道，登不登广告，电话量差不少，这就是效果。在百度投广告也是一样，电话量是否增加，最终的单子是否增加，是效果。效果可以看见，难度在于量化的联系。在百度凤巢上的100个点击到底带来多少生意？对于老张这样的小老板来说，是很难追踪的。

很难，并不代表不能追踪，随便想几个办法：

1，新办一门电话（或手机）。这门电话专门给百度凤巢用，所有凤巢广告上都放这个电话号码，城市晚报上电线杆子上就不贴这个号码。这样一来，原则上这门电话带来的询价和成交都是百度凤巢的效果。

2，提供一个折扣代码，这比办电话还方便。不同广告渠道的折扣代码不同，折扣甚至都不用大，或者干脆就是小甜头，比如送打包纸箱之类的。用户想享受这个甜头，得提供一个折扣代码。这个代码记在单子上，生意从哪里来的就清楚了。

3，要不索性连折扣甜头都不给，接电话的时候嘴甜点，直接问一声：您从哪儿知道我们公司的呀？也就记在单子上了。

题外话：这些办法的直接代价低廉，但是涉及操作流程的改动，增加了这么一两个记录内容。如果老张是粗放型的管理，嫌这么做太麻烦，就没法有效管理营销工作。不管是否做网络营销，商业流程本身对结果的影响都是极其重大的。如果真是想知道这些营销的钱花得到底值得不？这点功夫就必须花。

现在好了，有了记录就可以追踪营销效果。一天下来接到了来自百度凤巢渠道的20个电话，其中5位客户下了订单。每个订单的毛利100，用网络营销的语言就是盈亏CPA=100.。这一天凤巢带来的预期毛利就是500元。换句话说，凤巢贵不贵？看这一天花的钱是不是超过500元，

现在我们开始把这个记录转化成搜索营销指标。再细化一点，20个电话带来5个订单，平均4个电话1个订单，此处转化率为25%。查看凤巢帐户，一共发生了100次点击，带来20个电话，也即每5个点击带来1个询价电话，此处转化率为20%。打通点击=》电话=》订单，点击转化率为5%，也即每20个百度凤巢点击带来一个订单。考虑到每个订单的毛利是100元，只要每个点击单价低于5元，就还是盈利的。贵不贵？原则上，只要能盈利就不贵。

不过老张对这个衡量手段还是有问题：

1，老张本来没想好怎么记录跟踪，也没区分不同营销渠道的效果。突然跑出来跟他要每个渠道带来的电话和订单，他老牙还没刷呢……

2，对，今天是来了20个电话，可是明天就只有15个，后天说不定就是38个，怎么算才好？

3， 5个客户下了订单，可人搬家不是今天，回头再有反悔的—-也不少见！

4，今天接到20个电话5个订单，明天15个电话都是询价的，没有一个下单。那是不是凤巢里的钱都白花了？

5，有人看了城市晚报，然后又上网，这个电话订单算谁的？

这些问题都是很好的，说明老张的生意能做起来的确有原因，想得多想得细。

缺乏初始衡量标准似乎是个大问题，其后跟踪的波动也是不可能避免的。需要认识到的是：目标制定是个闭环过程，是不断修正的；目标制定同时又是一个抽象过程，20个电话的转换率会波动，200个电话，2000个电话的转化率波动幅度就大幅压缩了。老张一开始的时候尽可以凭经验凭印象随便设定一个指标来指导凤巢的广告投放标准，很可能不靠谱。但随着订单增加数据积累，这个指标可以不断修正，指导意义也会越来越强。

做网络营销和线下营销没有差别，都需要学习和积累。小生意的承受能力弱，可以放慢学习的宽度和深度，一点一点来。不一定要亏钱学习，但指望一进场白花花的银子马上来也不现实。网络营销工作是踏实的学问，技巧是有的，但没有什么捷径让人一夜暴富。越是不了解，越容易迷信，这是老张这样的中小企业主应该注意避免的心态。

下一篇我们来看看老张的实际凤巢帐户操作中能做些什么事情。

Adsense官方宣布即将更新广告显示形式

money — Tue, 10 Aug 2010 10:23:35 +0800

今天Adsense官方博客发文宣布，在未来的几周内会使用新的广告显示形式。文中指出，在经过分析网站主的网站设计布局和全球各国站长的意见反馈之后，决定更有效地使用广告框里面的空间，改变文字广告的排版。

横幅（720*90），以标题，描述，链接同行的表现形式取代过去的多栏形式。
矩形(300×250, 336×280)，现在URL也放到标题那一栏上了。

此外，文中还提及到字体的大小也稍微作了调整。在GG工作人员的测试下，新的广告显示形式效果特别好，而这种展现形式将会在未来几周正式生效。

从主观层面观察来看，这种新的广告显示形式的确更加充分了使用了框框里面的空间，特别是横幅（720*90）的排版尤其符合了一般网站的布局，相信将会有利于提高广告点击率和你的收益。但是有个adsense官方博客的读者反映，过去一周他的网站曾经出现过两次这种新的显示形式，当广告文字只有一行的时候看起来还不错的，但是当文字多而不得不挤到第二行的时候，整个广告看起来就感觉很混乱了，甚至印象到整篇文章的整体阅读。其实我更担心的是如此密密麻麻的排版，对英文尚可，对四四方方的中文来说，会很杂乱的感觉吗？

Google算法变化：Caffeine和Mayday对B2B的SEM意味着什么？

Kent — Sun, 08 Aug 2010 15:11:38 +0800

多数人应该听说过六月Google发布的Caffeine和五月算法的Mayday更新。对于许多B2B网站，该算法的变化导致了排名下降和流量损失。现在，几个星期过去了，B2B网站的营销人员正疑惑Google可能做出哪些变化而这些变化是如何影响他们网站的。关于Google算法更新，本文为B2B营销人员提供了一些比较实用的建议。

营销人员必须先理解这些更新意味着什么。下面是关于这次Google算法变化的总结和我对受到该变化影响的B2B营销人员应对措施的建议。

首先，这里有一些文章关于Google算法更新的详细解释： Google确认“Mayday”更新对长尾的影响和Google新的索引基础设施“Caffeine” 。

Mayday的更新 – 算法变化

Google的Mayday更新包括很多变化，例如发布了推出一个新的logo、增加了一些搜索特征和算法的更新。该算法的改变主要重点的是增加了对长尾关键字和网页加载速度的关注。因此，许多B2B网站已经可以看到了排名下降和自然流量流失。

增加对长尾关键字的权重

长尾关键词（词组，包括3个或4个词）是B2B SEM的常用工具。事实证明：相比于较短的较普遍的词，长尾关键词具有更高的转换率。

根据Google来看，算法的更新深刻地影响了长尾关键字，因为他们正试图寻找与用户搜索的长尾关键词相匹配的最好的网站。这强化了Google一贯的立足点：呈报与任何搜索查询最匹配的结果。

如果你已经经历了自5月以来的排名下降或自然流量流失，这里有一些想法可以提供参考：

添加更多的内容，或更新现有的内容，以确保它包含了你想要被找到的长尾关键词。
统筹在你所优化的Meta，页面标题，锚文本链接，视频，图像和博客中出现长尾关键词。
把长尾关键词囊括到关闭页的搜索引擎优化中，无论是用来帮助建立长尾关键词质量的社会化媒体也好，还是导入的links也好。

重点关注网页速度

Google做出的另一个重要的算法变化是：把网站的速度作为一个排名因素。最近Google研究表明，迅捷的加载速度提高了转换率。事实上，Google声明即使少于半秒的网页加载速度也会对用户产生负面影响。

这个关于加载速度的进一步关注可能对B2B网站产生影响，因为很多商业网站会有视频，动画，产品演示，产品规格，以及其他形式的富媒体。

我的建议：

使用Google网站管理员工具评估您的主页加载速度。
查看您的平均加载时间并将您的网站和互联网上其他网站做一个比较。
这将帮助您确定网站性能是否应该是一个优先事项。
安装页面速度插件 -这个开源的Firefox / Firebug的插件可用于任何网页，给你一个评分，并提供一个用以改善网站性能的优先处理项目清单。

基于最近Mayday更新，长尾关键字和加载时间这两个因素应该包括在我们的SEO措施中，但要记住的是Google排名算法中已经超过200个因素，内容以及相关仍属初级。

接下来，让我们看一下Google Caffeine是如何影响到众多B2B网站的

Google Caffeine：一个新的索引系统

6月初，Google宣布，他们新的索引系统开始运行“Google Caffeine”。 Google声明：

Caffeine为网络搜索提供比上一次指数多百分之五十的更新结果，而且它是我们提供的最大网站内容合集。现在，无论是新闻报道，博客还是论坛，一旦更新，你可以比以前更快的搜寻到相关内容的links。来源： Google官方博客

那么，这个对B2B的营销意味着什么呢？由于Caffeine减少了为Google更新其索引所需的时间，所以当你更改或增加您网站的内容将会更快地提供给查询者。这是一个好消息！这就意味着原本需要一两个星期才能在Google上展现的内容，现在可能只需要一两天就可以了。

由于Caffeine，B2B SEMer如果没有问题就没有必要一定去做什么特别的措施。我们只需要继续有规律地提供新鲜的相关的网站内容就可以了，包括你的社会媒体，新闻发布，博客，通讯和视频等。

经过验证的SEO最佳做法

不管最近Google的算法变化，SEM应该继续坚持执行行之有效的SEO最佳做法。我建议你分析网页的速度，并确定加载时间是否是网站的主要问题，并继续关注长尾关键字。

当谈到搜索引擎优化，一如既往的是 – 保持内容的更新、相关性和优化，以确保最大的自然搜索营销效果。

原文，编译英文SEO|伍龙君

Google 新 Web 搜索：咖啡因 Caffeine 搜索系统 (3)

Engagement Index-3：计算方法和案例初探

Scyan — Mon, 26 Jul 2010 07:02:22 +0800

题记：该哭，该笑，还是该睡觉？

建议先阅读系列的第-1篇：参与度指数的含义和第-2篇：构成参与度指数的参数选择，分类和数据收集办法。

1. Peterson给出的Engagement Index的计算方法

提高Engagement Index（EI）的计算方法，就不能不提 Eric Peterson 最初的贡献，后来他整理成了白皮书，发布在这里：Measuring the Immeasurable-Visitor Engagement（备选下载链接），这是关于参与度指数计算方法的第一次正式讨论；我们最终提到的参与度指数的计算方法也受了他的很大的影响。不过Petersson提出的是一个非常普遍化的一个公式，具体到一个项目中，需要根据所研究对象的属性寻找合适的参数和权重。

Petersson给出的公式很简单，只是一个简单的加权求和的公式，其中使用到的参数也是网站分析中非常常见的：

Σ(Ci + Di + Ri + Li + Bi + Fi + Ii)

其中，

• C=Click Depth Index，指用户的访问深度，由PV和Event组成

• D=Duration Index, 指用户在网站的停留时间

• R=Recency Index，指用户最近一次访问网站的时间+用户的访问频率

• B=Brand Index，指用户对网站和产品的认知程度（awareness）

• F=Feedback Index, 指用户对网站做的有价值的反馈信息

• I=Interaction Index，指用户和网站内容/功能的一个互动的过程，在这个过程中用户会对网站和产品给予更多的关注。

• L=Loyalty Index:，指用户在较长时间段内和网站/产品互动的情况

（更详细的解释请参考白皮书）

2. 在IIPIC基础上的EI的维度和计算方法

我们在最初论证参与度指数的时候（可以推到2008年），因为从一开始便考虑到了一个网站（主网站）所处的生态系统，包括第三方网站，竞争网站，卫星网站，社交网络应用和widget，所以最终得出结果是建立在Forrester最初提出来的参与度构成的4I (见 1参与度指数的含义)的基础上的，和人群分组相结合，按照参与度的组成部分来计算，可以在时间轴上横向比较的一个参数。所以我们设想中的参与度指数是至少分为三维的：

ei=f（s,i,to), EI=F(S,I,to)

其中S=Σs，人群分组，segement；I=Σi, 构成参与度指数的元素，4i （或者IIPIC）,to为所选时间点或者时间区间

也就是说，

参与度指数首先可以在时间轴上（T）进行横向比较，以此来跟踪网站用户的参与度情况，尤其是在网站发展变化较快较大的时候，在网站吸引流量的阶段，长期跟踪这个指数的变化情况能让我们对网站表现情况（包括流量来源）有一个整体的了解。
其次，参与度指数可以纵向在不同的人群分组之间(S)进行比较，反过来，参与度指数对于网站人群分组提供参考。
然后，我们还可以深入挖掘到细节，看每个阶段（I）的参与度情况
最后，参与度指数适用于任何一个（s, t, to）组合，并且ei之间具有可比性。

比如，一个随便举的例子，其中所有数据都为假设：

ei	s1=10K	s2=14K	s3=4K	S=Σns/N
Involvement	42	86	56	66
Interaction	35	49	44	43
Proximity	20	32	34	28
Influence	13	20	23	18
Cocreation	5	3	13	5
EI	34	57	34	53

在这里，每个阶段的总EI可以加权求平均值，权数就是每个分组的用户数目；但是对于每一个分组的总的EI，和整个研究对象的EI则很难通过一定的公式来求得，比如说，他应该是各个阶段的ei的平均值呢还是各个阶段ei的和？亦或是加权和或者是加权平均值？权数如何确定？这里的主要决定因素是具体计算中，ei=f(s,i,to)的函数是怎么样的，和EI=F(S,I,to)有什么联系。

谈到这里，希望大家对EI的计算方法有了一个大体的印象，主要是理解其中的思维和逻辑吧。至于ei=f(s,i,to)的具体写法，这个是根据项目和需求而定的。我在案例分析中会谈一下我们使用的方法。

3.关于参与度指数的案例初探

案例所要介绍的项目是为一个奢侈品公司的电子商务网站创建一个Engagement Index模型。这是一个Flash网站，若干卫星网站，在社交媒体上有行业中相对领先的布局。项目整体的scoop很大，评估的是整个digital environment。不过我们这次是从网站数据入手，先通过网站分析数据对用户有一个大致的了解。我们使用的数据是从其网站分析工具Omniture Insight中提取出来。样本是随机抽取的2009年的大约900万Visitor的所有访问数据，总共20G 的txt文件，导入SAS之后80G。第一次处理这么多的数据，遇到的困难还是挺多的。

这个网站在6个国家有电子商务模块，销售可观；但是在大部分国家没有。品牌更注重的是这个网站如何能够提升自身的形象，而不是销售。正如模型的名字所说，要做的是“Engagement”，而不是“Sales”。项目的目的是通过研究网站用户的行为特征，通过Engagement Level来评估，进而评价网站内容和相关市场营销活动的效果，同时（我们考虑）后期有条件的话，研究不同程度的Engagement和销售的关系。

点击此处查看原始数据样本。

原始数据包含诸如Visitor ID, Session Number, Language, Country, Turnover, Traffic sources，Campaign等29个原始变量。变量的数目虽然少，但是它们已经涵盖了大多数网站分析的基本变量，在这些变量的基础上我们可以计算出其他参数和指标。不过当然，在项目初期我们要求的很多变量还是没有能够提取出来。

通过原始数据样本大家也许可以看到一些端倪。实际上，这些数据的最小记录单元是Page，一条记录（一行）代表一个PV，以及和这个PV相关的28个变量的值。PV可以通过Session Number归类组成一条visit的全部记录（2009年），而Session Number可以通过Visitor ID归类组成一条visitor的全部记录（2009年）。

有了这些数据，下面我们就可以开始干活了。下一篇中我会重点介绍原始数据的数据结构和各种不同层次（Page，Visit和visitor）视图的创建。敬请关注Engagement Index-4：数据准备和参数创建

后记：这是上周写的，竟然忘记发了。最近忙的焦头烂额，恨不得把自己大卸八块，然后每块装上三头六臂，所以这周也没有写，正好拿这篇顶替了。

火上浇油，老板突然又给了一个关于Emerging Platform的东西，要求周四交框架。目前主题集中在SNS和Mobile两块上。自2005年以来，大家都知道哪些Emerging Platform呢（诸如Facebook, Twitter, Foursquare，iAD之类）？在Marketing的层面上，它们都能提供哪些机遇？我们如何评测在这些平台上进行的广告活动的效果呢？谢谢建议！也可以发送到我的email大家一起讨论。hailongxia AT gmail . com

招聘啦~ Omnicom 和优势麦肯

Kent — Tue, 20 Jul 2010 13:43:53 +0800

1、Omnicom集团招聘

SEM主管（1名）：

SEM领域至少2年的工作经验；
独立承担过SEM的项目，如果带领过项目，更佳；
对于SEM的策略有深入的了解–这是指，你既要有业界普遍的sense，又要有自己独特的见解（当然，独特的见解肯定是来自于自己所做的项目啦）；
对Baidu 谷歌关键词广告投放及相关工具有深度了解；
非常熟练的运用Excel和Powerpoint；
善于抓住问题的重点，善于理解，好的表达能力；
英语能力较佳，要能读信写信，而且也能用基本的口语沟通。
符合上面的要求，或者基本符合都可（你也知道，我会想很多，但是不求100%满足啦，所以千万别担心觉得自己简历不足够），学历不要求！

SEM咨询顾问（2名）：咨询顾问经验可降低为至少一年。简历发送到：omnicom@dswei.com

Omnicom Group是全球数一数二的广告传播集团，总部设在纽约，旗下拥有BBDO, TBWA \Chiat\Day, DDB, 凯旋公关(Ketchum), Fleishman-Hillard等广告代理商。
关于Omnicom集团（http://wiki.mbalib.com/wiki/Omnicom集团）

2、优势麦肯 Senior Digital Planner

优势麦肯隶属于IPG集团，（http://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BC%98%E5%8A%BF%E9%BA%A6%E8%82%AF%E5%85%AC%E5%8F%B8）

国际4A，他们招有2年SEM经验的，服务的客户是微软。
不要怕自己英文不好，能说的出来的就大胆投简历去试试。
下面是相信需求
简历发送到：Shirley.Hu(at)umww.com

Job Title	Senior Digital Planner
Department	UM – BJ
Location	Beijing
Commencement Date	ASAP
Responsibilities	- Responsible for Microsoft Search (SEM) campaign, Cathay Pacific Search campaign and online display campaign.- Support on news business development and new Digital opportunity for current clients.
Requirement	- Excellent communication skills- Fluency in English- Fast leaner and good team worker - 2 years’ experience on Search Engine Marketing - Excellent experience to use Digital Media tools
Application Deadline	End of Ju

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两周一回头(2010/07/05-2010/07/18)

无袍魔法师 — Mon, 19 Jul 2010 01:50:40 +0800

这两个星期爆料比较多，比如爆料 Google 也和百度一样人工干预某些部分，比如CC某V又爆料了百度的竞价排名的罪孽（阿弥陀佛善哉善哉），其实SEM WATCH在以前就由屠夫兄弟撰文的关于百度竞价一系列的黑色产业链，不知道今年春晚李同学要不要再去露多个几次面。

Google真的已经成为神一样的恐怖了，搜索算法无时不刻的更新（Mayday, Caffeine），Adwords开发进度大大加快，连续发布了多个重量级功能，欢迎大家继续关注SEM WATCH，继续围观 Google 的进化和演变。

SEM WATCH

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