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强生致歉互动案例实现方式分析

haixia7250 — Tue, 13 Dec 2011 11:30:49 +0800

近日，一条来自影评人@张小北的微博引起了我的兴趣，讲述强生公司做的一个非常有意思的新媒体危机公关案例，概述如下：强生公司宣布o.b. Ultra卫生棉停产，引起一众忠诚消费者愤慨抗议。为了化解怨愤，强生公司在网站上推出一个视频，在输入你的名字后，一位帅哥会弹琴唱歌为你表达歉。案例地址：http://www.obtampons.com/apology 邀请看官们体验。

虽然，作为纯爷们，我没有机会体验卫生棉这种神奇的产品；虽然，每月也有那么30多天不想工作，但当看到这个案例的时候，还是毅然的敲下键盘。关于实现方式，网上有人说是渲染，也有人说是AR（增强现实 Augmented Reality），还有人说是html5。我说，这只是flash，是创意给了他生命。而我下面准备要说的一切，虽然无关创意，却是对创意的赞美，以及对强生公司的用心良苦和变通表示赞赏。

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传媒集团TMG中国区总经理新上任

haixia7250 — Wed, 07 Dec 2011 10:53:17 +0800

Timothy Kwok日前出任分众传媒集团Thoughtful Media Group(TMG)中国区总经理，负责中国业务的运营。

Timothy Kwok，TMG中国区总经理

　　TMG致力于网络特色及格式的创建和许可，帮助营销商和广告代理商吸引目标受众的再次访问。集团创立于美国，2010年进入中国市场。

　　集团在上海设有分支机构，拥有一支30人的专业团队。任命Kwok之前，TMG全球首席执行官Jak Severson和全球首席财务官Dan Thorman轮流往返于总部洛杉矶和上海之间，监管中国区的业务。

　　Kwok拥有美国、印度和香港市场丰富的传媒经验，八年前至今一直驻任上海。他曾效力沙宾特咨询公司、Communication Central Group(现为狄杰斯企业管理咨询公司)、Lemon Asia以及诗普企业管理咨询(创立于2007年)等互动传媒公司。

　　加入TMG上海办事处之前，他在全球知名的数字营销机构Great Works担任执行副总裁。他在2004年出任Lemon公司运营总监后移师中国，在他的带领下，公司团队在短短18个月内由最初的10人拓展为70人，并在北京和深圳开设了分支机构。

　　与他合作过的客户涉及各个领域，其中包括奥迪、中国东方航空公司、金融时报、肯德基、立邦油漆、飞利浦照明以及索尼电器等。

　　“Timothy在流程构建方面有着深厚的背景，有助于我们将广告商的内容创建、优惠促销以及受众活化等海量信息系统化。”Severson表示。

　　今年5月，TMG任命Frederic Dominioni为全球首席运营官，负责包括拓展中国市场业务在内的运营管理。Dominioni的工作重点是扩大TMG在上海的产能和销售，同时计划在中国其他地区开设新的分支机构。

　　此外他还担任TMG核心管理团队的主帅，高管成员包括最近任命的Normandy Madden、PT Black以及负责上海办事处前期拓展的Terry Horsmon。

来源：Campaign中国

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《男人帮》教你广告植入怎么做？

haixia7250 — Tue, 06 Dec 2011 12:57:47 +0800

赵宝刚导演的《男人帮》开播以来，一直以“新”吸引眼球，每集围绕一个话题展开，以男性视角重新解读两性情感关系。同时也紧跟最新的时尚潮流，通过讲述三个男主人公各自的爱情经历，将精神恋爱、师生恋、男女平等、红颜知己、办公室恋情等时下热门话题一一网罗其中。短短几集的时间里孙红雷、黄磊、汪俊就集体卖了N回广告，有观众调侃称，看《男人帮》就是看三位熟男拍的广告片。还有观众借用“淘宝体”调侃：“亲，我们的广告货真价实，都是当红男星演出来的哦，产品多次出镜，配送全套台词哦！

当然，现在有几部电视剧没有植入？但大家拼得就是看谁植入的够聪明，看观众买不买你的帐？够聪明的植入往往就是观众完全忽视了它的存在，让人无语的植入就是像是把观众从剧情硬拉出来看广告。《男人帮》中的植入广告，高明之处在于它已不再是产品出镜当背景或被提及，而是从简单的“背景板”升级为与演员“对戏”，让剧情、表演“水乳交融”。因为贴上了时尚的标签，同时又是一部紧跟时尚甚至引领时尚的现代剧，所以广告植入做起来，似乎比起历史剧更得心应手。

全方位植入：广告融入剧情

有人统计，《男人帮》植入品牌的数量不下十七八个，涵盖饮料、通讯工具、护肤品、手机、信用卡、奢侈品、医院、汽车、地产公司……赵宝刚上一部都市剧《婚姻保卫战》也曾被指植入广告过多，但从观众反响来看，《男人帮》的植入广告显然更上一层楼。接受采访时，赵宝刚强调称，并非拉了赞助才拼凑情节，而是根据情节去拉赞助，“因为是都市生活剧，很多剧中人物穿的、吃的并不是植入广告，却总会被观众误会。剧本里写到什么我才拉什么，像第一集的那个牛奶，原剧本台词我们一句没改过，正因为剧本里本来就写到了，才会想到去拉个广告。”

剧中某牛奶广告的出镜率相当高，不仅时时出现在演员们的书桌上、手上，还植入了剧情。特仑苏好像是《男人帮》主角们都非常喜欢的奶产品，和汇源果汁同属于居家休闲、外出就餐必备之物，出镜率颇高。第一集中，顾小白和阿千一起逛超市，顾小白在两块六和两块八两种不同价钱的盒装奶之间难以抉择：“我有点纠结。”就在这一刻，特仑苏进入了顾小白的视线，他一下子拿起：“这好哎，包装好看。”一旁的阿千好心提醒：“这个可卖四块九毛五呢。”但顾小白果断地抱起一箱放到购物车里并嗔道：“我愿意。”喜感无限地打足了广告，还借机表现人物性格，一举多得呢。

此外，剧中广告场景也非常open，赤裸裸地演给观众看，像顾小白去买肯德基，不仅给KFC塑料袋大特写镜头，更有顾小白边吃粟米棒边回家的情景，顾小白和阿千在家看电视，讨论的也是京东商城广告中的女主角，阿千借机感慨自己也是女演员怎么星途不顺，堪称借着广告打广告……

用演员的角色来为广告说话

王珞丹，化妆品柜台小姐“卖”玉兰油。

在《男人帮》剧中，王珞丹的角色是化妆品公司的售货员莫小闵。而她在现实生活中的角色，又恰好是玉兰油的广告明星。不仅如此，莫小闵演的还是一个干练、优雅、会撒娇、耍小脾气，无论内在外在都充满了小女人气息这样一个形象。所以，除了角色的内心，连角色造型、服装都是个不折不扣的“女人”的王珞丹，是彻头彻尾，戏里戏外都在为玉兰油打广告。也难怪玉兰油的广告篇幅和宣传力度似乎是全剧里面最大最强的，有人甚至戏说这电视剧为了玉兰油拍，主角又是化妆柜台小姐又是广告演员的。

罗书全，软件工程师“卖”360杀毒软件。

罗书全是网络公司技术顾问，培训中心电脑讲师。黄磊在剧中饰演的是电脑技术高手的身份，用这个身份去讲杀毒软件，显然更有杀伤力和权威性。这让剧中360杀毒软件的植入广告更加霸气，同时孙红雷和黄磊两位实力派男星毫不怯场，并通过先抑后扬的战略，成功给观众留下良好印象。罗书全正在家给电脑查杀病毒，顾小白来串门，罗书全说：“我用别的杀毒软件，电脑都好着呢，怎么一用360，查出好几百个病毒、好几十个木马，我该信谁啊？”同时因阿千突然搬入顾小白的家，顾小白心情烦躁，大喊：“杀杀杀，统统杀光！”罗书全听完称：“那我可就杀了，要是电脑坏了你得赔我。”可没想到杀清病毒，电脑好用如初，于是大赞：“360杀毒软件既免费又好用，好用好用真好用。”而就在观众被雷倒之际，顾小白居然还补了一句：“你丫做广告呢，没病吧？”登时将观众从广告中拉回剧情里来，可谓“妙手回春”。

还有，左永邦是公关公司客户总监，他用一个事业有成的成功男人身份去“卖”交通银行信用卡，同时左永邦还是用信用卡“锁”住女友的。而罗书全的女友Amy，在剧中的职业是网上服装店小老板，同时也用这个身份植入服饰品广告。总之，《男人帮》里的广告植入，之所以不让观众觉得那么突兀，就是因为大部分的广告植入，都是他们用自己剧中的角色在说话，这样就显得比较自然，而观众最反感的就是看着看着，突然被广告从剧情里拽出来。

京东商城的娱乐营销之路

京东商城此次将软性广告巧妙地植入到《男人帮》剧中，试水娱乐营销，促使其开放平台的服装销量大幅提升，并进一步吸引更多优质品牌加盟。同时，剧中主角们的服饰鞋帽，迅速成为都市白领、时尚潮人们追捧的热门商品。当前，都市白领已经成为网购的主要群体，而京东商城此举在这一目标群体中有效确立了时尚品牌形象，有助于加盟京东开放平台的品牌商在网络购物市场快速打开销路，同时也将成为进一步拉大和其他竞争对手差距并保持领先地位的营销利器。

京东商城的植入可谓应时应景，正值深秋，孙红雷、黄磊、汪俊、王珞丹实际上为这些潮流服饰做了一次又一次实体模特。打开某商城的网页，铺天盖地全是孙红雷的代言，“《男人帮》全剧时尚潮货，京东有售。”京东商城有关负责人表示，在《男人帮》剧中植入广告，并在首播期间同步推出多场主题营销活动，是京东商城在娱乐营销方面的一次积极尝试。在该剧播出期间，京东商城联手众多国际、国内知名服饰鞋帽品牌商，在其开放平台同步上线了多场“男人帮”主题营销活动，让追逐时尚的都市白领们足不出户，就能在京东商城购买到剧中人物同款的服装和鞋帽。

来源：第一营销网

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乐淘砍掉80%广告预算

haixia7250 — Wed, 30 Nov 2011 11:11:30 +0800

运营成本的不断增高、同行业的资本厮杀，让B2C企业的增长遭遇了成长瓶颈。乐淘CEO毕胜在接受采访时谈到，当前的市场环境下，已经砍掉80%的广告预算。

很多卖鞋的电商正进行恶性比价，50元钱的鞋子就卖30元，赔本赚吆喝。与此同时，营销成本却在不断增长，在此情况下，乐淘利润去年毛利是30%，今年则仅剩下17%。大量卖鞋网站涌现后相互恶性竞争，使经营环境恶化。毕胜认为，2008年危机是一个皮球拍在水泥地上快速弹起来，今年则是一个皮球拍在沼泽地上弹不起来。

易观国际此前发布的7月中国鞋类B2C网站流量排名显示，乐淘月度UV(独立访客)减少了201万，好乐买月度UV减少45万，优购网月度UV减少20万，三家企业的月度UV均出现不同程度下滑。

用户也置电商于尴尬境地。毕胜以乐淘为例，有种用户是买了鞋子回去穿一个月，在质保期内的时候他说穿着不合适要退回来，不仅如此，在鞋子里面还放了半块砖头，以跟原来的鞋子一样重，所以乐淘每年要收到很多砖头。此外，有些用户故意损坏商品，在到了保质期前又将商品退回。这样的鞋在乐淘的库房有1000万，损失是2000万。

电商生存环境恶化，连当当也出现大幅亏损，最新财报显示，当当单个季度亏损7340万元人民币，其解释是三季度战略性物流投入过亿及低价策略的实行，互联网分析人士洪波则直言是受京东价格战的拖累。

毕胜告诉记者，在当前恶劣的市场环境下，乐淘正思考再次转型突围，否则只有死路一条。

在PC端业务陷入僵局之后，手机端业务将成为B2C市场在2011年下半年收入增长的主要动力之一。2010年中国手机购物市场规模约41亿元，而预计今年的交易额将逼近100亿。

乐淘在移动互联网端的布局也已初显成效。乐淘副总裁陈虎表示，9月份乐淘来自手机客户端、WAP站点的订单量占总订单的比例约20%-30%。“除了在手机端销售诸如耐克、阿迪等知名品牌之外，手机这个通道还应该有它的独特性。不少人用手机玩游戏，例如水果忍者、愤怒的小鸟、植物大战僵尸等热门游戏。”陈虎称，如果通道里卖的是符合这个通道人群需求的商品，利润一定不比知名品牌差，乐淘准备加入水果忍者、愤怒的小鸟等品牌鞋产品。目前，联合品牌的销量已占乐淘整体鞋子销量的10%左右。

来源：第一财经日报

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联想PK苹果凸显的“品牌硬伤”

haixia7250 — Mon, 28 Nov 2011 10:55:36 +0800

联想PK苹果——非明智之举

如果说联想与苹果有何相似之处，那就是联想做电脑，苹果也做电脑，苹果卖手机，联想也卖手机；电脑做的最好的，却非苹果，手机卖的最多的，也不是苹果，为联想何偏找它挑战呢？因为目前苹果是最旺的！联想找苹果PK也就是水到渠成的事情。去年联想乐Phone、Skylight、ideapadU160三款移动互联终端正式推出，自称“移动三剑客”。“联想董事会和管理层反复研究以后，下定决心要和iPhone背水一战!”联想集团董事局主席柳传志在压轴演讲中的振臂高呼，让人感觉联想再次站到悬崖边上。联想所发布的以“打造中国的苹果”为目标的移动互联战略成为人们关注的焦点，柳传志表示，他将与苹果公司等高科技企业的竞争比作是“跑长跑”。称相比苹果iPad2，联想乐Pad更适合中国本土消费者，且有价格优势，不怕与苹果iPad竞争。

苹果，其龙头产品iPhone，每一代新机的上市毛利均达60%(裸机+运营商捆绑分成)，最新一季的净利润达30.7亿美元，同比增长90%。iPhone在全球已售出5000万部，iPodTouch则售出2.5亿部。“苹果引爆Pad热潮后，国内厂商连番推出Pad产品对电子制造业相关产业有很大的拉动作用，对此，苹果具备着得天独厚的优势。

首先，苹果采取了多元化企业、专业化品牌的战略，苹果作为企业名，而非品牌名，在企业创立初期，“苹果”曾经是一个产品品牌，如今，苹果旗下没有一个产品叫做“苹果”。作为企业，苹果生产了设计电脑、海量音乐播放器、触屏智能手机，但是分别使用独立的品牌:麦金塔、“iPod”、“iPhone”；联想则不然，长期以来，企业名和品牌名都使用了同一个名字，联想这个名字已经和PC联系在一起，虽然联想希望在智能手机上使用新品牌乐Phone，但认知的干扰仍然存在。

其次，创建强大品牌最有效的方式是开创品类而非做模仿者，苹果公司麦金塔、“iPod”、“iPhone”这些品牌的成功，在于这些品牌都开创了设计电脑、海量音乐播放器、触屏智能手机品类；联想推出的乐Phone则已经被媒体认为是iPhone的模仿品，这是一个致命的认知，当一个品牌被认为是模仿品之后，几乎很难建立起真正的品牌，营销中也只能依靠低价。

第三，乐Phone的竞争策略就是立足本土优势同时发挥低价的竞争力,这也恰如柳传志所言“联想的优势只有一条,就是这是在中国”。目前，乐phone已经和iPhone一起成为联通的3G合作伙伴。借助本土优势,乐phone初期在中国本土市场可能会取得一定的成绩,但可以预料的是在全球市场，乐phone不会有大的前途。这不仅因为联想和乐phone所存在的战略问题,还在于竞争对手的强大。

实际上，此前联想手机在国内市场长期处于弱势的位置就证明了这一点。从企业战略的角度看，联想押宝乐phone和移动互联战略并不明智。

自行车追汽车的“痴人博弈”

通过品牌、技术、实力、营销、管理等方面比较看，联想较之于苹果还有相当大的差距，可以毫不夸张的说，不是一个层级与档次。苹果，是当今的数字英雄，IPhone是世界3G发展进程中，一个具有重大历史意义的里程碑，苹果与IPhone，在当今的手机领域之内是鹤立鸡群，无人能够望其项背，那怕是在手机操作系统领域中，数量上已经超过苹果的Google，也无法与之相提并论。在世界3G的发展过程之中，欧洲是3G的发源地，而3G开展得最好的，曾经是日本与韩国，美国在3G中，可以说只是一个后来者。

就是这个后来者，在IPhone的推动下，使得美国在短短的两三年时间之内，就从一个3G边缘人，一跃就变成了世界领先的3G大国。可以这样说，是IPhone手机，使美国在不经意之间，就变成了世界3G的老大。相比之下，苹果在欧美市场的优势似乎已无可撼动。AdMob去年第四季度调查数据显示，在北美、拉美和欧洲，一半以上的手机上网流量通过iPhone完成，而在大洋洲，这个数字高达惊人的92%。MillennialMedia的数据显示，3月份美国移动广告流量统计表明，约有70%的访问请求来自苹果的iPhone手机，较2月跃升了20%。

联想的移动互联网战略面临的主要挑战包括：欠缺内容运营经验、全球品牌影响力较弱、国内软件收费环境不佳，及其国内消费者存在的大量破解、盗版行为等。同时，在苹果之外面临的诺基亚、三星等手机厂商。一个是小荷才露尖尖角，另一个却是先发优势在握，联想与苹果的对抗眼下或许更需基于国内市场的深耕细挖。

在这样的一个层面之上，联想与苹果的差距犹如“自行车追汽车——望尘莫及”，并不是一种夸张的说法。联想也许在中国虽然是一个很有号召力的品牌，但在国际品牌阵营当中，联想还是个走不太稳的“婴幼儿”。

那么，联想在品牌发展过程中仍然面临着哪些“品牌硬伤”从而滞后于国际大品牌的塑造步伐，对于联想而言这些“硬伤”如芒刺在背，不拔不快，也是联想不得不认真分析考虑并解决的：

1、被投诉高、美誉度降、创新乏力

联想并购IBM后并没有得偿所愿地成为全球电脑霸主。即便是在中国市场，联想的优势也不明显。从某种意义上讲，消费者给予联想的信任并不比其他洋品牌更多。这一点，从联想电脑投诉率居高不下就可见一斑。

中国电子商会主办的315消费电子投诉网的统计显示，针对联想产品的投诉都占到了总投诉量的10%以上。虽然比惠普和戴尔的总数要少，但数量却呈增加之势。电脑类的投诉统计让联想又一次陷入舆论的漩涡。在电脑类数十例的投诉中，联想的投诉量位居第三，而在某些时期，联想被投诉率竞以占33%的比例夺冠。不少消费者打联想客服只会跟你推诿，什么问题也没有解决。分析人士认为，质量投诉率居高不下，加上品牌机总体市场持续低迷，消费者对于联想品牌机的不信任感正在持续增加，甚至，联想被消费者放弃的速度可能在加快。

除产品美誉度没有得到有效提升，近几年，联想电脑产品缺乏创新也是市场无法突破的一个原因。即便是Thinkpad这样一个世界知名的电脑品牌也没有给联想带来一个创新型企业的美誉，有评价认为，联想电脑近几年最成功的营销是从Legend的logo变成Lenovo。但即便如此，消费者对联想产品的印象随着其在广告宣传投入上的减少而正在变得淡漠。

另外，消费者的消费信心也在一定程度上影响了电脑的市场份额。尤其是在全球经济不景气的大格局下，电脑的品牌效应至关重要，一定意义上，消费者的信心即是品牌的民心。

2、渠道受限、品质堪忧、推广模糊

联想的混合制营销模式将直销、分销放在了一起，联想将针对不同客户的特点，采用混合营销的模式。”对于联想来说，渠道的主要优势就是强大的分销体系，联想如果借鉴直销模式，难免对于传统渠道商造成冲击，从而使自己处于十分矛盾的两难境地。另一方面，即使联想能够建立直销体系，但是面对对手的直销攻势也很难取胜。由于苹果在全球范围内具有规模优势，在占电脑成本70％－80％的零部件采购环节具有优势。同时，苹果在厦门设立生产工厂，也享有了国内低劳动力成本的优势。因此，苹果在产品定价上已经可与联想匹敌。而联想为了降低售价与苹果竞争，在一些零部件采购上被迫使用一些二线厂家的产品，如此使产品的品质受到一定影响，在与苹果的竞争中处于不利地位。

联想试图通过“想法无处不在”这样一个开放式的主题，互动性地为消费者提出一个愿景，但前提是，这能不能够首先为联想自己勾勒出企业的愿景，联想的发展愿景到底是为消费者创新生活方式，还是以产品为载体提供全程的商用解决方案；因此，联想所面临的，是一个品牌形象“梳理”的问题，品牌的表达是否恰当，是否到位；如果联想本身都没有一个明确的愿景，任何面向消费者的诉求都是没有意义的；联想需要通过明确企业发展的背景，来理清品牌的内涵，提出品牌的形象。

联想的品牌宣传推广策略，说白了就是没有创意，毫无新意；联想的特色就是：万事公关先行，不管能不能成，先放风，制造一种声势浩大氛围从而引起各方关注。虽然公关是打造品牌的利器，但是对于知名度已经很高的联想来说，这并非他们现在的当务之急；只知走名人效应、广告轰炸的老套路；如果没有独特的利益驱动点，联想只会沦为盈利能力薄弱的泛泛名牌。

3、定位不准、技术缺失、模仿跟风

联想给自己的定位并不是高科技公司。在对市场需求和核心技术深度理解和创新的基础上，支持各业务群不断推出符合市场需求的产品和方案，使公司成为产品、方案和应用技术的国际领先者（三年内国内领先）。这基本上是将公司定位在产品、应用技术这个层面。不要说核心技术，就是部件级技术也没有提。这个定位与公司愿景中的“高科技的联想”是有很大差距的。联想研究院院长贺志强曾说：IBM可以研究10年以后的技术，Intel可以研发3－5年以后的技术，而联想只能研究1－2年的技术。与IBM、Intel等技术实力雄厚的公司相比，联想发现，自己确实还缺乏长远的技术眼光。

对于核心技术还有一个争论就是，没有核心技术并不代表企业没有生存空间。联想研究院总喜欢说自己是在对“技术发展深度理解的基础上”怎样怎样，但恰恰是由于没有做技术，也就没有深度理解，也就对产业的发展没有感觉，这是联想不做技术的最大问题所在。这实际上也不是有没有技术的问题，而是企业发展战略问题。

在品牌设计上，联想更毫无自己品牌的影子，完全是在“吃IBM的老底”，不但一直保留着“ThinkPad”系列，而且推出的新系列“IdeaPad”也让人感觉毫无新意和仿造“Think”系列之嫌，所以，联想总是摆脱不了IBM的品牌形象，或者说不愿摆脱其品牌形象，是对联想自有品牌形象的塑造不重视，如果一味模仿跟风，怎能使联想品牌深入人心，创造出伟大的品牌。

4、国际危机、品牌萎靡、前景堪忧

想多元化的失败，包括战略调整、直销模式改革、裁员风波，这些都说明联想没有做好下一步准备时行动有些仓促。联想准备之不足，还表现在国际化人才的缺乏，联想国际化的基础，不如华为，甚至也不如TCL。联想在国际上没有布局，没有棋子，没有子弟兵，暂时只能听别人的。在国际市场，联想试图摆脱对美国市场的依赖，正在加码新兴市场，并在俄罗斯、印度市场虽然IBM的ThinkPad有名，但是联想自己的品牌却不知名。联想试图以低价吸引第一次购买者，它提供各种不同色彩的机型，价格低于300美元。

联想目前可以说THINK品牌基本稳住了，但发现进一步提升THINK品牌难度很大。LENOVO在国际上还缺乏品牌认知度，全球市场的差距、顾虑使得联想文化成为新公司的主流文化极为困难。现在联想的主要任务是要将重心转换到品牌的内涵和品牌文化的推广上，推广的目的是要引起消费者的共鸣，从消费者知道“联想”发展到认可“联想”，而不仅是知名度。所以，能否在THINK之外打造另一个国际性的PC品牌，将在很大程度上决定联想的未来空间。

亚洲首席执行官大卫·沃尔夫说，尽管联想的国际步伐有成绩，但联想依然有待拿出长远的战略。香港JP摩根分析师查尔斯·郭（CharlesGuo）说，“在新品开发上，联想的战略远见和执行依然较弱”。

因此，从联想的长期和企业战略角度看，不仅联想乐phone对抗苹果iPhone前景堪忧，就连联想整个移动互联战略的前景也难言乐观。更为严重的后果在于，倘若因为企业资源和注意力的分散，导致联想在PC及其它领域竞争力及市场地位的进一步下滑，这将是联想不能承受之重。

来源：博锐管理在线

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微博在社会化领域的蝴蝶效应

haixia7250 — Mon, 21 Nov 2011 15:46:06 +0800

微博，很多时候，就是那只传说中的“蝴蝶”。她在南美洲亚马逊河流域热带雨林中，“偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。”

她已经成为混沌学应用在营销传播上的“新蝴蝶”标本：今年春节期间，在一些微博达人的推动下，“随手拍解救乞讨儿童”在短短几天时间里，成为上半年最受关注的社会事件。草根发起的微博活动最终形成了巨大的舆论洪流，带动千万公民自发参与，最终促使公安部、民政部出面回应，采取行动。随后，“随手拍”成为微博乃至互联网热门词汇，很多账号和活动应运而生，比如“随手拍解救大龄男女青年”，“随手拍播报北京路况”等等。

当企业将这种“蝴蝶”力量运用于商业传播上进行微博营销时，所发生的杠杆效应往往出人意料的强大。目前微博营销被用在企业传播的多个方面，既能推广新品牌，也能做好企业公关，或者放大企业传统广告的效应，微博这只“蝴蝶”掀起的微博营销旋风席卷了不同的企业，以及不同企业的不同管理层面。

创新双平台下的短剧营销

三星智能手机网络剧场不仅是一次利用微博裂变式传播、推广新品的营销活动，而且还在双平台协同效应的支持下，创新了一种互联网短剧营销的模式。

2010年10月起，三星先把使用微博频次高、易接受新鲜事物的年轻时尚一族定为新品手机的目标消费群，再把广受年轻消费者欢迎的网络视频短剧确定为营销工具，然后推出“4+1”电影计划，将三星“网圈”智能手机的社交圈功能植入剧情。

三星与新浪结成战略合作关系，联合出品了四部网络短剧《4夜奇谭》，这被业界认为是第一次严格意义上的互联网短剧营销。

在活动进行中，新浪把短剧同步分享到SNS平台，并微博互动话题引导剧情。同时，建立官方微博，为4部短片主角建立角色微博。将剧情在微博中进行更深层次的延展，与网友进行互动，吸引更多网友关注。以剧中人物“指甲刀人魔李凯仪”的微博为例，开通7个工作日内，共发布24条微博。累计转发超过824条，评论超过590条。人气草根账号助推互动效果也明显：高等ID5个，总曝光量不少于21万人次。

三星智能手机网络剧场，充分发掘了微博的裂变式效应，尤其是角色微博，成功塑造了4个精彩的人物角色，首次实现了剧中人与网友互动，每个角色均加入了不同的热点话题：占星、怪僻、测试、音乐等，这一系列话题是一种全新的形式，无疑为后来者提供了启示。

放大传统的名人代言效应

通常情况下，在微博营销活动中，除了虚拟角色微博这样的新鲜事物容易受到关注外，更多的目光聚焦在名人微博上。企业在进行营销活动的时候，能够善用微博名人，将起到事半功倍的效果。在Olay RG-年轻十年微博合作的案例中，就利用了张曼玉的影响力，取得了很好的效果。

Olay作为宝洁的重要品类，在网络营销领域一直进行着创新尝试，面对新浪微博，宝洁急需发挥Olay官博的口碑传播作用，逐步展开创新的微博营销。Olay新品“年轻十岁”抗衰老系列上市，是一个展开微博营销的良好契机，宝洁就发动网友以“年轻十岁”为话题进行微博讨论，诠释和深化Olay新品“给人年轻”的产品卖点，同时积聚官博粉丝。

活动将新浪微博作为内核，活动minisite作为外壳，利用微博传播机制，实现Olay微博话题营销。通过Olay官方微博，传递Olay的产品功能，让消费者有更加直观的认知，而且以更加积极的态度接受广告讯息。

同时，宝洁将专题与微博结合，建立Olay官方微博，让消费者能够一键关注官方微博，增加客户微博粉丝量。专题与官方微博同步，实时更新官方微博的最新博文，Olay官方微博每更新一条博文，都直接同步到专题去。征集话题，能够实时在专题上显示用户刚发表的博文，并能通过翻页查看。打破传统，首次在微博话题上加入“投票”功能，从而实现人气话题的排行，以此作为获奖依据。

所有在minisite上参与“年轻10岁”活动的用户发表内容与新浪微博上参与话题评论的用户一一对应，即时更新。新浪提供媒介资源引导用户进入minisite参与活动；新浪微博提供软性资源传播Olay官博，引导参与话题互动；Olay名人引导用户参与官博话题互动。最终成效显著，达到了预期传播目标。

整合不同媒体的传播效果

跟Olay此次活动挖掘张曼玉一个名人资源有所不同，中国移动全球通品牌 “做人生的赢家，我能”的活动，则同时发掘多个名人资源的潜力，充分借助名人效应，制造舆论话题，让品牌高度曝光；更希望网友深度参与形成互动，达到最大范围的传播，使得“做人生的赢家，我能”这个主题深入人心，展现全球通人丰富立体的社会角色和多元化的价值观，深度诠释品牌内涵，进一步增强用户的品牌归属感。

于是，在本次全球通品牌推广项目中，重点使用了微博平台，与全球通的电视广告进行了传统媒体与新兴媒体的整合，同时结合新浪硬广、特殊软性资源、原创栏目合作、名人访谈推广、微博活动话题、内容专题沉淀等其它资源的战略支持，达成传播目标。最后，微博话题活动引发网友讨论热潮，微博勋章刺激网友参与，不仅广泛覆盖到了微博用户，深度诠释品牌内涵；且产生大量与品牌、业务有关的话题，对微博营销起到一定参考作用。

在活动中，新浪还提供了独家名人资源进行鼎力支持，与草根互动交相辉映，形成全球通用户“自我代言”的隐形效果，且名人效应对传播效应的放大作用显著。通过原创栏目赞助合作的方式，聚拢新浪独家名人访谈资源，将全球通话题巧妙植入，产生出大量与品牌内涵、多元化价值观相关的内容。微博名人&意见领袖的作用，增强了话题权威性并吸引网友参与，带动话题的传播。

微博活动期间，共发布293条内容，全程传播累计收获15.9万的粉丝数量，为微博商业活动官博的最高量级；共生超过60万微博话题量，微博勋章添加量超20万，覆盖超过5000万微博用户；超过150位微博名人&微博V账号参与话题讨论。可以说，“微博活动+名人”的组合策略获得了圆满成功。

在微博营销中，能否鼓励用户发布品牌信息，分享到微博上，激励多次转发，带动裂变传播，收获传播的长尾价值，正是关键所在。不论是三星的智能手机网络剧场，还是Olay“年轻十年”活动、全球通“做人生的赢家，我能”案例，都是或利用虚拟角色微博，或发掘名人效应，以点带面，以名人作为市场营销的关键点进行引爆，最终做到传播价值的最大化，品牌资产沉淀的最大化。

来源：广告门

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腾讯“微卖场“上线好乐买首度尝鲜

haixia7250 — Thu, 17 Nov 2011 10:16:22 +0800

11月14日，腾讯微博电商功能”微卖场”正式上线，正品鞋购物网站好乐买成为首个尝鲜企业。

据悉，好乐买借助腾讯微卖场推出了“转播降价”的倒贴式营销，在转播降价机制刺激下，Converse中性经典系列硫化鞋101001 CTAS Ox商品已累计被上千腾讯微博网友转播，累计降价90.00元，降幅高达47.62% ，50件商品仅用了5个小时即全部售出。

腾讯微博负责人向记者表示：“借助‘微卖场’功能，商户可以在腾讯微博中直接开展电商业务，可跳转到任何电商平台包括其独立官网，为微博用户提供一站式网购通路和体验，‘微卖场’功能的推出是在腾讯公司开放、分享战略思想指引下对电商客户最大化的惠及和扶持。”

记者了解到，早在8月初腾讯微博就推出了企业级微博营销产品”微空间”，通过微博平台、QQ空间、IM、电商等众多优质平台的打通，为企业提供一个基于用户泛关系链营销的全平台社会化CRM（客户关系管理）工具。

截止目前，耐克、通用、可口可乐等近百家知名企业已经开始使用腾讯微空间产品，进行微博Page化营销尝试。

而此次腾讯”微卖场”电商功能的推出，通过结合腾讯电商平台与微支付平台，借助3.1亿腾讯微博用户的强大关系链系统，将企业传统微博化营销推向了微博化经营，促使企业的微博推广更具实效性。

而此次好乐买则为有意进入微博电商平台的商家，提供了一个优秀的”开门案例”。好乐买借助腾讯”微卖场”开展的倒贴式营销，本质上是众包销售，与目前流行的团购模式殊途同归。腾讯微博的关系链聚众效应已经具备了帮助企业进行商业销售转化的能力，被业内人士一直津津乐道的微博电商化的概念看来已不再是”镜中花、水中月”。

业内分析人士指出，企业进行社会化营销的最终目的是驱动社会化经营、最终产生销售。对电商企业而言，无论是借助门户、搜索，抑或是广告轰炸，最终都是为了提升销售转化率，腾讯”微卖场”功能在品牌、互动、销售等多维企业营销诉求指标上均能有效达成，将传统的社会化营销思路和实践进行了新的升级。

来源：梅花网

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